20/08/2017

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“Tio” da Sukita resgata uma marca

Mesmo sem contar com verbas milionárias, algumas campanhas conseguem ter sucesso e reposicionar marcas contando com estratégia, objetividade e criatividade. Um dos exemplos disso é a famosa propaganda da Sukita. O comercial da adolescente que usava de inocência e bons modos para dar um fora no coroa cinquentão que se insinuava para ela caiu no gosto do consumidor e até hoje é lembrada como “o comercial do tio da Sukita”.

A Sukita é uma marca de refrigerante de laranja, que foi lançada no Brasil em 1976 numa associação entre a Brahma e a Companhia Fratelli. O seu público-alvo era o infanto-juvenil. As vendas cresceram nos anos 1980, mas, durante a década de 1990 o marketing do produto perdeu o foco no público-alvo e a comunicação da marca enfraqueceu, abrindo espaço para a principal concorrente, Fanta Laranja.

Em 1999, após três anos fora da mídia, a Sukita assume uma estratégia de reposicionamento. O produto ressurge no mercado com um visual diferenciado e moderno. A Brahma solicitou à agência Carillo Pastore Euro RSCG, responsável pela conta na época, uma campanha que aumentasse a lembrança do produto e associasse a marca a jovens com atitude.

Surgiram então, “a garota e o tio da Sukita”! O primeiro filme da campanha da Sukita, o do elevador, foi ao ar em abril de 1999. Depois vieram mais dois: o da “Festa Barulhenta” e o da “Cadeira no Bar”. Os comerciais usa de maneira bem humorada e não-apelativa de dois personagens: a jovem adolescente, interpretada por Michelly Machri; e o coroa cinquentão, vivido por Roberto Arduin. A forma como os dois interagem, a insinuação barata do homem sobre a garota e a quebra de expectativa quando ele é chamado de “tio”, associa a marca a jovens de atitude e decididos e é reforçada pela locução: “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”.

A identificação do público com a campanha foi imediata. Os bordões do comercial como o “a-hã” ou “tio” passaram a ser repetidos entre os jovens nas ruas. A campanha rendeu ações de marketing no ano seguinte. Durante o verão, uma equipe de promotores, uniformizados e em carro personalizado, realizou blitz nos pontos mais badalados do litoral paulista, abordando o público, ao vivo, pelas rádios locais participantes da promoção.

A campanha não teve grande orçamento no início. Em entrevista, o ator Roberto Arduin revelou que seu cachê para o primeiro comercial foi de cerca de R$ 1.500,00. Somente com o sucesso conseguiu um contrato mais polpudo para outros dois anúncios.

Após a campanha, as vendas do produto em lata cresceram 18%, num ano em que a regra no mercado de bebidas foi a retração.

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