24/09/2017

Opinião

Marcelo Beledeli: uma sociedade de reclamões

“O mundo está chato!”. Essa frase parece que vem se tornando cada vez mais comum em comentários na internet. Quem fala isso costuma dizer que as pessoas reclamam demais de coisas que, até há algum tempo atrás, não causavam tanta polêmica.

Esse sentimento parece se refletir também na propaganda. A reportagem de capa desta edição da revista AD informa que o ano de 2016 registrou um número recorde de processos contra propagandas instaurados por consumidores junto ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Foram 196 queixas. Além disso,ao longo do ano, o Conar recebeu, em média, 270 reclamações de consumidores por mês.

No entanto, é errôneo acreditar que as pessoas hoje são mais “reclamonas” do que em tempos passados. Benjamin Franklin, já no século 18, dizia que “qualquer idiota pode criticar, condenar e reclamar, e a maioria deles o faz”. A diferença hoje é a facilidade que as pessoas têm para expressar suas opiniões, especialmente nas redes sociais. Apenas no Brasil, o número de usuários de internet passou de 32 milhões de pessoas em 2006 para 102 milhões em 2016, um crescimento de 320% em 10 anos, segundo dados da pesquisa Pnad-IBGE.

O maior número de pessoas com acesso ao mundo virtual, assim como a facilidade de transmissão de informações faz com que o ato de reclamar não se torne apenas mais simples, mas incentivado. Grupos de opinião são formados para pressionar temas que julgam importantes. E isso afeta fortemente a propaganda. Na medida em que as pessoas têm menos pudores em demonstrar seus desconfortos com temas sensíveis, as empresas correm risco de sofrer prejuízos financeiros ao apostar em campanhas polêmicas.

Um exemplo no Brasil foi a campanha do Boticário para o Dia dos Namorados de 2015, que mostrava casais homossexuais em seu anúncio. A repercussão nas redes sociais foi forte, com grupos conservadores defendendo o boicote à marca, ao mesmo tempo em que houve grandes elogios de pessoas mais liberais. Segundo o Conar, chegaram ao órgão cerca de mil e-mails sobre o assunto, sendo metade reclamações e metade mensagens em defesa da propaganda. A peça acabaria ganhando o prêmio máximo no Effie Wards Brasil 2015 por unanimidade, segundo a organização, pela coragem do anunciante em tocar em um tema delicado, e não voltar atrás após postagens contrárias nas redes sociais.

Outro marco recente de como a sensibilidade do público nas redes sociais pode acabar com uma propaganda foi o comercial da Pepsi estrelado pela modelo Kendall Jenner. A peça mostrava vários jovens marchando pelas ruas em forma de protesto. Jenner acaba por se juntar a eles, segurando uma lata de Pepsi na mão, e oferece a bebida a um policial, como forma de “selar a paz”. O agente bebe o refrigerante e todos comemoram.

Os internautas criticaram a marca por usar a imagem de movimento de resistências, como o Black Lives Matter e as manifestações contra Donald Trump como forma de vender refrigerantes. “Então nós só temos que dar uma lata de Pepsi a Putin, Assad e Trump, e tudo vai ficar bem”, escreveu uma usuária. Com toda repercussão negativa, a empresa pediu desculpas e tirou o comercial do ar.

Esses exemplos mostram que, diante do julgamento do mundo virtual, é cada vez mais difícil criar campanhas que não afetem as sensibilidades de alguma parcela da população. Mas isso não deixa de ser algo positivo. A criatividade costuma florescer sob pressão. E não se pode esperar que as pessoas não deixem de se queixar sobre algo que as incomoda. As liberdades de expressão e de opinião garantem esse direito.  Os “reclamões” estão aí para ficar, e as empresas devem se adaptar a isso.

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