21/10/2017

Opinião

Marcelo Beledeli: Desafios da publicidade on-line

Não existe almoço grátis. O problema com a tecnologia digital, porém, é que, durante muito tempo, fomos encorajados a acreditar que essa lei da natureza havia sido suspensa. Nos acostumamos a pensar que enviar emails, usar a nuvem para armazenar nossas fotografias digitais, navegar na web, baixar podcasts, assistir gatinhos no YouTube, pesquisar na Wikipedia e verificar nossos feeds de notícias do Facebook, entre outras atividades, eram todas de graça.

Bem, elas são, mas até um certo ponto. Muitos já perceberam que, se o serviço for gratuito, nós somos o produto. Ou, em vez disso, nossos dados pessoais e as trilhas digitais que deixamos na web são o produto. Os dados são coletados, cortados e vendidos aos anunciantes em um sistema vasto, oculto e totalmente não regulamentado de leilões informatizados de alta velocidade que asseguram que cada usuário pode ser exposto a anúncios que correspondem precisamente aos seus interesses e dados demográficos. Bem-vindo ao mundo do “capitalismo de vigilância”.

Ainda assim, considere os benefícios para anunciantes. Uma vez, a publicidade era como um bombardeio à distância. Você pagava muito dinheiro para colocar anúncios em jornais e revistas ou na televisão e outdoors, mas nunca poderia ter certeza do que funcionou. Como o magnata da loja de departamentos norte-americanos, John Wanamaker, disse uma vez: “Metade do dinheiro gasto na propaganda é desperdiçada. O problema é que eu não sei qual metade”.

Mas, quando o Google e o Facebook chegaram, tudo isso aparentemente mudou. A tecnologia implementada por essas mídias poderia garantir que apenas as pessoas que fossem receptivas a algumas mensagens particulares as receberiam. Os “Wanamakers” podiam ter certeza de que suas verbas publicitárias estavam atingindo o local. E nesta base, o Google e o Facebook (e, por um tempo, o Yahoo) ganharam muito dinheiro.

E assim, as verbas dos anunciantes, desviadas da impressão e da TV, entraram em cascata nos cofres do Google e companhia. Chegou ao ponto em que, de acordo com o que Financial Times publicou no início do ano, 2017 deve ser o ano em que os anunciantes gastarão mais com anúncios on-line do que na TV.

Tudo tranquilo e favorável, então? Nem tanto. Acontece que a indústria de publicidade está começando a perceber uma cilada nesse paraíso de alta tecnologia. Em janeiro, o chefe da Procter & Gamble, Marc Pritchard, disse: “Observamos um aumento exponencial em … porcarias. Muitas vezes o resultado tem sido uma publicidade mais preguiçosa acompanhada de experiências de visualização ainda mais horríveis… é de se admirar que os bloqueadores de anúncios estão crescendo 40%? “

Mas o crescimento exponencial da porcaria não é o maior problema, disse ele. Muito mais preocupante foi o retorno do problema de Wanamaker: quantas pessoas realmente estão vendo esses anúncios?

Eventualmente, as pessoas vão perguntar: qual é a taxa de retorno da publicidade on-line? Quem se beneficia desse sistema de leilões vasto, opaco, não regulamentado, não monitorado e, em última instância, hostil ao usuário? Parte da resposta pode ser vislumbrada nos preços das ações do Google e do Facebook. Mas, principalmente, é encontrada nos lucros dos data brokers, dos rastreadores e de outras criaturas corporativas que espreitam nas sombras lançadas pelos gigantes da internet.

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