21/04/2018

Opinião

Marcelo Beledeli: a publicidade está preparada para a disrupção?

Estamos no início de mais um ano e, como é natural, surgem várias listas de tendências que devem ganhar força até o próximo 31 de dezembro. Mas existe uma palavra em especial que a indústria de publicidade deve concentrar sua atenção em 2018: disrupção.

De acordo com o dicionário Houaiss, disrupção é definida como “fratura” ou “interrupção do curso normal de um processo”. Mas a popularização do termo veio pelo americano Clayton M. Christensen, professor de Harvard, que o resgatou em uma série de artigos e livros sobre tecnologias ou inovações disruptivas. Christensen fez dele um conceito: um salto de grande impacto em produtos e serviços.

Essa dinâmica começa nos grandes negócios que dominam algum setor de mercado.  Essas empresas, geralmente, estão preocupadas em incrementar os seus próprios produtos – para vender mais e a preços mais altos. A disrupção ocorre quando outra empresa desenvolve os mesmos produtos ou serviços das líderes, só que de forma mais simples, a preços mais acessíveis e que atingem a um público maior. A chegada dessa inovação faz com que os líderes tradicionais fiquem para trás, substituídos pelos competidores de menor porte. Uma inovação disruptiva, portanto, não é apenas moderna, mas tem a capacidade de desestabilizar todo um mercado.

As evidências de disrupções estão a nossa volta. Basta olhar o que o Uber e demais aplicativos de transporte fizeram com os táxis; o que o Airbnb está fazendo com o setor hoteleiro; e o que o Bitcoin e outras criptomoedas sonham em fazer (talvez em suas mais loucas ambições) com o sistema monetário internacional.  O cenário é propício para inovações.

O processo de disrupção para o setor publicitário deve se acelerar na próxima década. Os despreparados serão deixados para trás, pois não verão a ameaça clara e presente e, quando entenderem o que aconteceu, será muito tarde.

A disrupção parece seguir regras semelhantes à da evolução natural como Charles Darwin escreveu em A Origem das Espécies. Nas palavras de Darwin, “não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas a que é mais adaptável à mudança”. A história nos mostra que as indústrias que se adaptaram cresceram, enquanto outras que não inovaram desapareceram.

Com tudo isso em mente, como os publicitários podem aproveitar o poder da disrupção inteligente para o crescimento? As agências e marcas precisam entender a tecnologia e seu impacto resultante sobre essas organizações, produtos, clientes, design de interface do usuário, serviços e seus funcionários. Existem algumas ações que podem ser tomadas para permanecer na vanguarda.

Uma forma é ajudar as empresas que enfrentam desafios de negócios semelhantes, de forma que conhecimento e know-how possam ser compartilhados, e inovar com pilotos no mercado para testar produtos e serviços e reunir feedback.Nesse sentido, os atores não-industriais, como a academia e os think tanks, podem ajudar a investigar e acelerar a obtenção de dados transformadores. Finalmente, é preciso estar perto de clientes, parceiros e concorrentes e ser totalmente aberto, flexível e colaborativo na compreensão de seus desafios.

Embora o ritmo da mudança esteja acelerando, também está a capacidade de capitalizar essas tendências e redirecionar rapidamente um negócio e sua rentabilidade, saindo de caminhos furados para um curso transformador.

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