21/10/2017

Grandes Nomes

Marcel Bleustein-Blanchet, o Papa da Publicidade na França

A história da publicidade na França foi bastante incomum. Os jornais foram lentos para abrir espaço para anúncios. Por muito tempo, a ideia dominante era de que publicidade significava corrupção (isso foi verdade quando o escritor Marcel Proust teve que pagar tanto jornalistas quanto jornais para conseguir resenhas favoráveis). No entanto, com o tempo, os franceses deixaram de lado sua relutância, e a publicidade se tornou uma parte vital da atividade econômica nacional.

Um dos responsáveis pela mudança foi Marcel Bleustein-Blanchet, que chegou a ser chamado “le Pape de la Pub” – o Papa da Publicidade. Praticamente uma lenda empresarial francesa, o jovem pobre que teve que largar a escola deu à França sua primeira agência de publicidade, seu primeiro programa de notícias no rádio e suas primeiras pesquisas de opinião.

Sua origens foram modestas. Nasceu em 1906, sendo o caçula de nove filhos de Abraham Bleustein, um judeu-russo que havia emigrado para a França fugindo da perseguição religiosa. Vivendo em Montmartre, então um bairro da classe operária de Paris, seu pai trabalhava como vendedor de móveis usados para sustentar a família.

Marcel estudou na escola local do bairro, onde suas principais preocupações, como disse mais tarde, eram sentar-se perto do aquecedor no inverno e perto da porta no verão. Aos 12 anos, foi forçado a deixar a escola, para ajudar a sustentar a família. Saiu com um certificado que dizia que era capaz de ler, escrever e calcular. Bleustein nunca se cansava de contar essa história, adicionando que o documento também deveria ter incluído que ele era capaz de falar. Uma grande habilidade para convencer os outros, aliada a uma elevada autoconfiança, ajuda a explicar seu sucesso.

Por um tempo, ele trabalhou em uma série de empregos no ramo moveleiro, até que teve uma ideia que iria transformar a sua vida e a face cultural da França. Convencido de que os comerciantes da cidade pagariam por ajuda profissional para fazer anúncios, aos 18 anos ele economizou dinheiro suficiente para custear uma viagem aos Estados Unidos, a “Meca” da publicidade mundial. Embora não falasse inglês, ele absorveu tanto das técnicas de propaganda norte-americanas que, quando retornou à França no ano seguinte, ele abriu o que é considerada a primeira agência de publicidade francesa.

Desse modo, em 1926, em duas pequenas salas em Faubourg-Montmartre, em cima de um açougue, foi criada a Publicis (“Publi” como abreviação de publicidade, e “cis” referente ao número seis em francês, aludindo ao ano de nascimento do fundador – 1906). No início, o futuro empresário teve dificuldades em explicar qual a sua função. Usando um casaco preto, calças listradas e um chapéu-coco, para dar a impressão de ser mais velho do que os seus 20 anos de idade, ele buscava incessantemente clientes no bairro. O primeiro só apareceu no ano seguinte, e nem estava relacionado à publicidade: foi uma joalheria que lhe contratou para fazer o design de peças de prataria e relógios.

Bleustein usava os mais diversos métodos para se promover. Em uma ocasião, ele reservou uma mesa no prestigiado restaurante Maxim’s. Quando o local ficou lotado, passou por todos os clientes que estavam jantando lá, apresentando-se e apertando as mãos. As pessoas ficaram admiradas, mas informadas sobre ele.

Seu primeiro grande sucesso empresarial viria apenas em 1929. Compreendendo que o rádio se tornaria um veículo poderoso de publicidade, naquele ano conseguiu convencer o governo a dar, para a sua agência, a concessão exclusiva de anúncios em todas as 18 estações de rádio estatais da França. O monopólio acabaria tornando-o um milionário.

No entanto, seu sucesso acabou criando uma crise. As transmissões radiofônicas ficaram tão saturadas de anúncios que, em 1934, o austero jornalista Georges Mandel foi nomeado ministro dos Correios, Telégrafos e Telefones (órgão que também regulava as emissoras de rádios). Uma das suas primeiras medidas foi, justamente, banir a publicidade de todas as estações estatais.

Entretanto, Bleustein foi rápido em transformar o fracasso em uma oportunidade. Em 1935 ele comprou uma emissora privada em Paris, e a transformou na Radio Cité. Ela foi a primeira estação da França a operar ininterruptamente das 06h da manhã às 24h. Também foi a pioneira em apresentar jingles comerciais, ter programas de caça-talentos e a transmitir notícias diretamente dos locais dos fatos. Foi um grande sucesso, especialmente por introduzir, ao grande público, artistas como Maurice Chevalier, Edith Piaf, Tino Rossi, Charles Trenet e Jean Sablon.

O sucesso da rádio ajudava a Publicis a conquistar mais clientes. Logo, seus slogans se tornariam parte da vida cultural francesa. Um dos mais famosos dessa época é o de uma marca de casacos de pele: “Brunswick, le fourreur qui fait fureur” – Brunswick, o casaco de pele que faz furor.

Em 1939, o sucesso não parava de sorrir para Marcel Bleustein. O filho de um imigrante pobre havia se tornado uma das pessoas mais influentes da sociedade francesa. Sua companhia estava se expandindo na área de distribuição de filmes, e já operava uma cadeia de cinemas. Neste mesmo ano, ele se casou com Sophie Vaillant, uma professora de inglês que era neta de Edouard Vaillant, um conhecido político socialista do século XIX. Eles tiveram três filhas, including Elisabeth Badinter, uma proeminente filósofa e escritora feminista que comanda hoje o conselho de supervisão do Grupo Publicis.

No entanto, 1939 também trouxe o início da Segunda Guerra Mundial. No ano seguinte, antes dos alemães chegarem a Paris, ele fugiu, primeiro para a Espanha, se escondendo em um caminhão carregado com carvão e hortaliças. Suas companhias seriam confiscadas pelas forças de ocupação nazistas como “propriedades judias”.

Com isso, Bleustein juntou-se à Resistência Francesa, adotando o codinome “Blanchet”, que depois da guerra passaria a usar, legalmente, junto com seu sobrenome. Da Espanha, ele foi para a Inglaterra, onde se apresentou ao comandante das Forças Livres Francesas, o general Charles de Gaulle.

Após os Estados Unidos entrarem na guerra, uma vez que sabia pilotar aviões, Bleustein-Blanchet foi destacado para servir como co-piloto na 8ª Força Aérea Norte-Americana, em missões de bombardeio na França e na Holanda, e também voos de reconhecimento na Alemanha. Além disso, foi incluído na equipe pessoal do general Marie-Pierre Koening, um dos primeiros líderes das Forças Livres a pisar na França após o Desembarque na Normandia. Bleustein esteve junto com as tropas francesas que entraram em Paris no Dia da Libertação, quando descobriu que os nazistas, durante a retirada da cidade, destruíram a sua rádio.

Sem se abalar,  Bleustein-Blanchet – que gostava de dizer que tinha se tornado um milionário aos 25 e um arruinado aos 40 – começou a refazer seus negócios. Ele reabriu a Publicis e, telefonando para os antigos clientes, os reconquistou, além de ganhar alguns novos. Entre as empresas que atendia, estavam Shell, Colgate-Palmolive, L’Oréal, Renault e Nestlé.

Com o fim da guerra, trouxe muitos companheiros gaullistas para o negócio da publicidade, e deixou o filósofo e escritor Albert Camus extremamente desapontado por não ter dado suporte financeiro para um jornal “progressista”. Ao invés, Bleustein-Blanchet colaborou com Pierre Lazareff – que foi seu colega de escola e companheiro na Resistência Francesa – a estruturar o jornal France-Soir, que seria um dos mais importantes da Europa nas décadas de 1950 e 1960.

Seu sucesso trouxe a realização de um sonho de vida que tinha desde que vivia em Montmartre: trabalhar na Champs-Elysees. Ele adquiriu o Hotel Astoria, que foi usado como quartel-general dos Aliados durante a guerra, e instalou a sua sede corporativa, ganhando um endereço na famosa avenida.  O prédio acabaria pegando fogo em 1972, mas foi reconstruído.

No mesmo local, em 1958, fez uma grande contribuição à vida cultural de Paris, quando transformou o térreo do prédio da Publicis no Le Drugstore, um empório que funciona 24 horas, que conta com cinemas, lojas de presentes, restaurantes, cafés, uma fonte de soda e até uma farmácia. O negócio foi um sucesso, atraindo hordas de compradores durante o dia, e uma clientela chique à noite. Outras unidades acabariam sendo abertas em Paris.

No período pós-guerra, Bleustein-Blanchet se tornou o pioneiro na realização de pesquisas públicas de opinião, compreendendo sua importância no comércio e na política. Durante os anos 1970, sob sua liderança, Publicis se tornou um grupo internacional de comunicações. Deixou a liderança do grupo em 1987, passando a presidência para Maurice Lévy. O mesmo ajudou a costurar uma fusão com a agência americana Foote, Cone & Belding.

Marcel Bleustein-Blanchet faleceu em 11 de abril de 1996, aos 89 anos. A companhia que fundou seguiu crescendo após sua morte. Hoje, o Grupo Publicis é uma das “Quatro Grandes” agências de publicidade do mundo – junto com WPP, Interpublic e Omnicom -, e a única delas não fundada em um país de língua inglesa. Em 2008, 12 anos após sua morte, a American Advertising Federation (AAF) anunciou que Marcel Bleustein-Blanchet seria o primeiro não-americano a ser nomeado para o Advertising Hall of Fame.

MBB Publicis

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