21/04/2018

Grandes Nomes

Haddon Sundblom, o criador do moderno Papai Noel

Pergunte a alguém como é Papai Noel, e a grande maioria das pessoas irá descrevê-lo como um velhinho simpático, de barbas brancas e roupas vermelhas. É fácil pensar que essa imagem do símbolo do Natal tenha sempre existido, mas, na verdade, ela só foi fixada na mente do público na década de 1930, graças ao trabalho de um dos maiores ilustradores publicitários da história: Haddon Hubbard Sundblom.

Nascido em 22 de junho de 1899, em Muskegon, no estado de Michigan, nos EUA, Haddon era o caçula entre 10 filhos de um casal de imigrantes. Seu pai, Karl Wilhelm Sundblom, era um finlandês de etnia sueca cuja família vivia nas Ilhas Aland. Na época, a Finlândia estava integrada à Rússia. Já sua mãe, Karin Andersson, havia nascido na Suécia.

Quando Haddon tinha 13 anos sua mãe faleceu, obrigando o jovem a deixar a escola e procurar trabalho para ajudar no sustento da família. Enquanto fazia “bicos”, ele procurava completar sua educação. Frequentava a escola noturna, “estudando uma coisa ou outra”, como definiu em uma entrevista. Chegou a fazer três anos de Arquitetura, três anos de Comércio por um curso de correspondência do Alexander Hamilton Institute, quatro anos de aulas noturnas no Chicago Art Institute, e finalmente outros três anos e meio na American Academy of Art.

No entanto, talvez a educação mais importante que Sundblom tenha obtido foi no trabalho. Em 1920, ele conseguiu um emprego de aprendiz, em Chicago, no Charles Everett Johnson Studio. Conforme disse numa entrevista, “eles tinham uma galáxia de estrelas (do desenho). Eu levava mensagens e limpava pincéis para Mac Barclay, Andy Loomis, Will Foster, Frank Snapp, Harry Timmins, Maurice Logan, Roy Spreter, Vaughn Flannery and Walter Stocklin, entre outros. Você se obriga a aprender alguma coisa nesse tipo de companhia”.

Em 1925, Sundblom funda seu próprio estúdio, em parceria com Howard Stevens e Edwin Henry. Sua empresa iria dominar o campo das artes em Chicago. Sob forte influência e direção de Sundblom, o estúdio atraiu um grande número de jovens artistas que, posteriormente, como alunos do “Círculo de Sundblom”, tornariam-se grandes nomes da ilustração também. Entre eles, estavam Harry Anderson, Earl Blossom, Matt Clark, Edwin Henry, Walter Richards, James Schucker, Thornton Utz and Coby Whitmore. Sundblom reconheceu a influência de seu estilo no trabalho de muitos ilustradores, incluindo John Singer Sargent e Anders Zorn. Conforme sua própria definição, era um técnica brilhante e colorida, combinada com bom gosto e “alegria de viver”.

Em meados dos anos 1930, Sundblom começou a pintar pin-ups para calendários, trabalho que exerceu uma grande influência para muitos artistas do gênero, tais como Gil Elvgren, Joyce Ballantyne, e Art Frahm. A qualidade de seus desenhos lhe garantiu quase 40 anos de serviços para revistas e campanhas publicitárias, ganhando muitas medalhas e citações. Seu estilo se tornou o modelo padrão para anunciantes como Coca-Cola, Procter & Gamble, Palmolive, Peet & Company e Maxwell House Coffee.

Entre as suas criações está o Sprite Boy, mascote da Coca-Cola que aparecia em anúncios impressos durante os anos 1940 and 1950. Um dos seus trabalhos que segue até hoje sendo visto pelo público é o homem da Aveia Quaker, baseado em seu assistente Harold W. McCauley.

No entanto, o trabalho pelo qual ganharia sua fama veio de uma encomenda de Natal da Coca-Cola. Nos anos 1920, a fabricante de bebidas começou a promover o consumo de refrigerantes durante os feriados de inverno nas revistas norte-americanas. Até então, as campanhas se concentravam no período do verão.

Esses primeiros anúncios chegaram a usar imagens de Papai Noel, geralmente usando como modelo pessoas contratadas por lojas para imitar esse símbolo do Natal. No entanto, não havia um consenso de como ele deveria aparecer. Anúncios de outras empresas o representavam sem barba, outros com roupas amarelas ou azuis, ou até mesmo como um elfo de orelhas pontudas e visual pouco humano.

Em 1931, Archie Lee, executivo da agência D’Arcy, que tinha a conta da Coca-Cola, queria um novo Papai Noel para a campanha de Natal da empresa.Haddon Sundblom, que já era reconhecido por seu talento na época, foi contratado para desenvolver as imagens. Sundblom imaginou então um velhinho feliz, como se diferenciar do visual de imitadores de Papai Noel contratados por lojas de departamento na época.

Sundblom buscou inpiração no clássico poema de Clement Moore “Uma Visita de São Nicolau” (mais conhecido como “A Véspera de Natal”):

E, virando-me, vi o Pai Natal a descer a chaminé.

Vinha vestido todo de peles, da cabeça aos pés,

As suas roupas estavam cheias de fuligem e cinzas;

Às costas trazia um saco cheio de brinquedos,

E parecia um vendedor ambulante abrindo a sua mala.

Os seus olhos brilhavam, o seu rosto tinha covinhas de alegria!

As bochechas estavam rosadas, o seu nariz parecia uma cereja vermelha!

A sua boca fazia um arco de alegria!

E a barba e o cabelo eram brancos como a neve.

A descrição de Moore inspirou Sundblom a criar a imagem de um Papai Noel que era amigável, feliz e humano, um grande mudança dos retratos de um senhor severo que julgava as crianças como ainda era representado às vezes naquela época. Ele desenhou um perfeitamente amável patrono para as festas de fim de ano, com uma barba branca sobre um grosso casaco vermelho, gordo, com um largo cinto e botas. A ideia de Sundblom era oferecer às pessoas a ideia de um vovô querido, um homem amigável com alegria de viver, que amava crianças, gostava de pequenas travessuras e apreciava os lanchinhos deixados para ele na véspera de Natal.

Inicialmente, Sundblom usou um amigo como modelo para a face risonha de Papai Noel, o vendedor aposentado Lou Prentiss. “Ele incorporava todas as características e a imagem do bom velhinho”, disse Sundblom. “As marcas em sua face eram marcas felizes.” Depois que Prentiss faleceu, Sundblom passou a usar seu próprio rosto como referência para as pinturas da moderna imagem de Papai Noel.

A campanha fez tanto sucesso que a Coca-Cola repetiu o personagem em seus anúncios de Natal ano após ano. Conforme a distribuição do refrigerante e de seus anúncios se espalhava ao redor do mundo, o Papai Noel de Sundblom se tornava conhecido em mais e mais países. Seu sucesso assegurou uma parceria longeva entre a Coca-Cola e o artista. Durante 33 anos, Haddon Sundblom desenharia imagens de Papai Noel para anúncios e pôsteres da Coca-Cola.

Até hoje, passados mais de 40 anos de sua morte, a Coca-Cola segue utilizando variações de suas pinturas de Papai Noel em suas campanhas de Natal e outras atividades promocionais. A imagem clássica criada por Sundblom tornou-se inseparável do personagem, e se tornou a representação aceita universalmente da personificação do patrono do Natal e das crianças.

Joanna Berry, professora de Marketing na Newcastle University Business School, explica que “embora Sundblom não tenha sozinho inventado Papai Noel como o alegre velhinho gordo e de barbas brancas que estamos acostumados, ele certamente fez mais do que qualquer outro artista para gravar essa visão em nossas mentes, fazendo o personagem da Coca-Cola uma das mais duradouras imagens de marca jamais criadas”.

No entanto, Joana também lembra que, embora Sundblom seja reconhecido como o criador do Papai Noel da Coca-Cola, isso não pode trivializar seu espaço central na arte de publicidade do século XX. “Mais do que qualquer outro artista, incluindo Norman Rockwell, Sundblom definiu o ‘Sonho Americano’ em desenhos, tendo trabalhado para as praticamente todas as principais empresas dos EUA.”

Sua última obra foi uma pintura para a capa da edição de Natal de 1972 da revista Playboy. Haddon Hubbard Sundblom faleceu em 10 de março de 1976, aos 76 anos. Em 1987, Sundblom foi eleito para o Hall da Fama da Sociedade de Ilustradores.

Papai Noel Sundblom

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