21/04/2018

Grandes Nomes

Edward Bernays: O Pai das Relações Públicas

Quando Edward Louis James Bernays faleceu aos 103 anos, em 9 de março 1995, seu obituário publicado no jornal The New York Times o chamou de “O Pai das Relações Públicas”. Já a Life Magazine o considerou um dos 100 americanos mais importantes do século XX. Os títulos eram justificado. Bernays foi uma das primeiras pessoas a expandir o que era um conceito estreito de agentes de imprensa, ou de trabalhar para influenciar a política do governo, em um domínio muito mais ambicioso e controverso: procurar influenciar e mudar a opinião pública e o comportamento.Ao longo dos anos, ele foi fundamental na formação de métodos de modelagem de opinião que foram utilizados por muitas empresas, entidades, organizações grupos cívicos, partidos e governos em todo o mundo.

Usando os trabalhos de pesquisadores e teóricos como Gustave Le Bon, Wilfred Trotter, Walter Lippmann e Sigmund Freud (que era seu tio) ele descrevia as massas como irracionais e sujeitas aos “instintos de rebanho”, e explicava como era possível usar a psicologia de multidões e a psicanálise para controlá-las de maneiras desejáveis. Bernays ajudou a moldar as relações públicas, favorecendo o uso de endossos de líderes de opinião, celebridades, médicos e outros “especialistas” para fortalecer os argumentos que seus clientes queriam fazer. Além disso, ele favorecia a prática de estudos, liberando os resultados de experimentos e pesquisas para fazer um melhor caso para as posições e produtos de seus clientes.

Nascido em 22 de novembro de 1891, em Viena, então capital do Império Austro-Húngaro, Edward Bernays foi um dos cinco filhos de Ely Bernays e Anna Freud Bernays. Ele era um “duplo sobrinho” do psicanalista Sigmund Freud, uma vez que sua mãe era irmã de Freud, e a irmã de seu pai, Martha Bernays Freud, havia se casado com Sigmund.

A família mudou-se em 1892 para os Estados Unidos e, em 1912, Bernays se formou na Universidade de Cornell com uma graduação em Agricultura, mas escolheu fazer do Jornalismo sua primeira profissão. Chegou a atuar em jornais, na cotação de produtos agrícolas, em revistas médicas e como agente de imprensa de artistas.

Depois de fazer o trabalho de propaganda de guerra do governo dos Estados Unidos na Primeira Guerra Mundial, Bernays percebeu, sobre o convencimento psicológico de massas, que, “se isso pode ser usado para a guerra, poderia também ser usado para a paz”. Ele então abriu seu primeiro escritório de consultoria de relações públicas com sua noiva, Doris E. Fleischman, com quem começou a trabalhar em 1919 e se casou em 1922. Ela faleceu em 1980, aos 88 anos. Juntos, tiveram duas filhas.

Em pouco tempo, Bernays e Doris acumularam uma impressionante variedade de clientes, entre eles a Associação de Hotéis da Cidade de Nova York; o Waldorf-Astoria; Procter & Gamble; General Electric; General Motors; Philco; United Fruit; Westinghouse Electric; CBS e NBC.

Alguns dos esforços de promoção de Bernays tornaram-se lendários. Para promover o sabão Ivory, da Procter & Gamble e tornar o banho mais popular entre as crianças, ele criou competições nacionais de esculturas de sabão e de flutuação (uma vez que afirmava que o Ivory flutuava melhor que outras marcas). Também convenceu o público, com sucesso, de que o Ivory era considerado medicamente superior aos concorrentes.

Bernays foi fundamental para tornar aceitável para a sociedade que as mulheres fumassem em público, patrocinando, em nome dos cigarros Lucky Strike, da American Tobacco Company, demonstrações em que mulheres  se reuniram nas esquinas para iluminar. Com apelo feminista, os cigarros foram chamados de “tochas de liberdade”.

Em nome da Lucky Strike, Bernays também se comprometeu a alterar a moda feminina. Quando pesquisas mostraram que muitas mulheres não compravam os cigarros da marca porque o chamativo pacote verde com detalhes em vermelho entrava em confronto com as cores de suas roupas, ele resolveu transformar o verde numa cor cobiçada.
Sua consultoria passou a informar fabricantes de roupas sobre uma tendência de crescimento da procura por verde, e recomendava aos lojistas para expor as vestimentas dessa cor nas vitrines. Fez a ideia dessa mudança na moda circular em jornais e revistas, e pagou para intelectuais e formadores de opinião para falar bem da cor em conversas. Finalmente, uma de suas maiores ações foi o “Baile Verde”, em 1934, um evento de caridade organizado para o comparecimento da alta sociedade de Nova York, onde todas as mulheres famosas tinham que usar verde. Os resultados confirmaram o gênio de Bernays: não só a procura por roupas verdes realmente aumentou, mas as vendas de Lucky Strike tiveram um crescimento forte.
Bernays sempre ligou os estudos de relações públicas estreitamente às ciências sociais e a importância de influenciar “líderes de grupo” ou “formadores de opinião”. Dessa forma, ele persuadiu os americanos a comer mais bacon e ovos (de seus clientes) ao publicar uma pesquisa de 5.000 médicos que confirmaram a necessidade de um café da manhã mais substancial do que apenas café e pães.

Um dos trabalhos mais polêmicos de Bernays foi para a empresa United Fruit, quando ele foi encarregado de executar uma campanha contra o presidente da Guatemala, Jacobo Árbenz, na mídia norte-americana. Ele convenceu a imprensa a executar histórias que descreviam Árbenz como uma séria ameaça comunista para os EUA. O trabalho foi desempenhado como consequência da compra compulsória e da redistribuição da terra que a United Fruit possuía na Guatemala pelo governo de Árbenz. O objetivo final do envolvimento de Bernays e a campanha anticomunista da United Fruit era influenciar o presidente Eisenhower para intervir em Guatemala, algo que foi visto como um fator que contribuiu para o golpe de Estado no país em 1954, que derrubou a administração Árbenz.
Ao longo de sua vida, Bernays foi consultor de personalidades importantes como Dwight Eisenhower, Thomas Edison, Henry Ford, Enrico Caruso, Vaslav Nijinsky, Samuel Goldwyn e Eleanor Roosevelt. Ele teve cerca de 350 clientes, de departamentos governamentais a sindicatos, instituições educacionais a grandes corporações. Nos anos 1980, já com mais de 90 anos, ainda dava conselhos para os Departamentos de Estado, de Saúde e de Comércio dos EUA.

Grande parte da reputação de Bernays hoje decorre de sua persistente campanha de relações públicas para construir sua própria reputação como “Publicitário número 1 da América”. Durante seus anos ativos, muitos de seus colegas na indústria ficaram ofendidos pela sua autopromoção contínua.

Bernays atraiu atenção positiva e negativa para suas declarações sobre o papel das relações públicas na sociedade. Os revisores elogiaram seu primeiro livro Cristalizando a Opinião Pública (1923) como um estudo pioneiro para a importância do tema. Propaganda (1928) atraiu mais críticas para a defesa da manipulação em massa.

Na década de 1930, seus críticos tornaram-se mais severos. Como a figura principal nas relações públicas e um notório defensor da “propaganda”, Bernays foi comparado aos fascistas europeus, como Joseph Goebbels e Adolf Hitler. O próprio Bernays escreveu em sua autobiografia de 1965 que Goebbels leu e usou seus livros.

Em vez de se retirar do foco, Bernays continuou a desenvolver suas idéias – por exemplo, afirmando em um discurso de 1935 à Financial Advertisers Association que homens fortes (incluindo publicitários) devem se tornar símbolos humanos para liderar as massas. Em outras ocasiões, ele moderou esta mensagem com a ideia de que, enquanto a propaganda é inevitável, o sistema democrático permite um pluralismo de propaganda, enquanto os sistemas fascistas oferecem apenas uma única propaganda oficial. Ao mesmo tempo, Bernays foi elogiado pelo seu aparente sucesso, sabedoria, previsão e influência como criador das relações públicas.

Enquanto as opiniões variaram negativamente ao positivo, houve concordância generalizada de que suas técnicas de comunicação e propaganda tiveram um efeito poderoso na mente pública. De acordo com John Stauber e Sheldon Rampton, autores especializados em relações públicas, “é impossível entender fundamentalmente os desenvolvimentos sociais, políticos, econômicos e culturais dos últimos 100 anos sem alguma compreensão de Bernays e seus herdeiros profissionais no setor de relações públicas. O RP é um fenômeno do século XX, e Bernays – amplamente elogiado como o ‘pai das relações públicas’ no momento da sua morte em 1995 – desempenhou um papel importante na definição da filosofia e dos métodos da indústria”.

Edward Bernays 1

Recomendados