21/04/2018

Grandes Nomes

Armando Testa: o pai da publicidade italiana

Levar as artes visuais modernas às massas através da publicidade. Esse um dos objetivos de Armando Testa, reconhecido como o maior criativo italiano. Com trabalhos inspirados pelo abstratismo, surrealismo e futurismo, Testa criou ícones publicitários da Itália, que até hoje são lembrados com carinho pela população.

Armando Testa nasceu em 23 de março de 1917, em Turim. Seu pai era um policial e sua mãe tinha uma pequena empresa de massas. Quando o negócio materno faliu, ela foi trabalhar como porteira em uma fábrica, e o filho a acompanhava,  ganhando gorjetas fazendo serviços e favores para os operários.

Aos 20 anos, já havia trabalhado como aprendiz de chaveiro, metalúrgico e tipógrafo. Foi nesta profissão que começou a ter contato com a arte abstrata, que marcaria sua carreira, graças ao pintor Ezio D’Errico, que trabalhava como professor na escola tipográfica que frequentava. No entanto, o primeiro sinal de qual seria a carreira que lhe daria fama e fortuna aconteceu em 1937, quando venceu um concurso para escolher um cartaz publicitário para a ICI, uma empresa que fabricava tintas para impressão e pintura.

Com a entrada da Itália na Segunda Guerra Mundial, alista-se na Aeronáutica, e é enviado para a as batalhas da África. Com o fim do conflito militar e o começo da reconstrução econômica da Itália, passa a dedicar-se à publicidade. Em 1946, além de casar-se com Lidia de Barberis (com quem teve três filhos: Delfina, Marco e Antonella), funda sua primeira empresa, voltada para a arte gráfica em tempo integral. Trabalhando em Turim, ele começou a criar rótulos, logotipos, embalagens, folhetos, capas e cartazes. Embora tenha começado a trabalhar para pequenos clientes, sua fama de grande talento crescia, o que fez com que ganhasse contas de empresas maiores e mais conhecidas como Martini & Rossi, Carpano (licor) e Borsalino (chapéus). Seu trabalho na década de 1950 com cartazes para os pneus Pirelli também lhe deu grande renome.

Em 1956, juntamente com sua esposa e o cunhado, Franco de Barberis, fundou o Studio Testa como uma agência de publicidade de serviço completo que oferecia aos seus clientes estratégias de marketing específicas, planejamento e pesquisa de mídia, bem como funções criativas. A empresa chama a atenção da publicidade mundial em 1958, quando ganha a competição para desenhar o pôster oficial dos Jogos Olímpicos de Roma de 1960. Vendo a possibilidade real de se tornar um gigante da publicidade europeia, em 1959 Testa visita os EUA pela primeira vez a fim de conhecer a indústria criativa norte-americana.

Os anos 1960 foram anos de crescimento para a agência, já que vários de seus clientes – Carpano, Lavazza (café), Olio Sasso (óleo) e Simmenthal (carnes enlatadas) – se tornaram líderes de mercado. A publicidade televisiva também começou a ganhar posição na Itália por volta desta época. “Carosello”, lançado em 1957, foi um bloco noturno de publicidade que apresentava uma variedade de personagens animados e vivos promovendo produtos em esboços de quadrinhos e curtas-metragens. O formato combinou entretenimento com publicidade e tornou-se um fenômeno social. Os italianos têm boas lembranças desses primeiros anos de TV e de muitos dos primeiros comerciais e seus personagens. Dois ícones da época são Caballero e Carmencita, personagens de desenhos animados que apareciam no “Carosello”, criados em 1964 por Armando Testa para promover o Paulista de Lavazza, o primeiro café italiano distribuído em nível nacional.

Durante esse período, seus desenhos inspirados na arte abstrata e futurista criaram algumas das imagens, animações e slogans mais icônicas da TV italiana: o contraste preto e branco relacionado com positivo e negativo para o digestivo Antonetto (1960); a perfeita geometria da esfera pairando sobre a meia esfera para o vermute Punt e Mes – que significa “ponto e meio” no dialeto do Piemonte (1960); os bonecos em formato cônico para o café Paulista (1965); os habitantes redondos do planeta Papalla para a Philco (1966); Pippo, o hipopótamo azul, para as fraldas Lines (1966).

A criatividade de Armando Testa se destacou no mercado italiano. A originalidade da agência também atraiu gigantes dos EUA, como Procter & Gamble Co. e S.C. Johnson & Son. Seu primeiro reconhecimento institucional veio em 1965, quando foi convidado a ser professor de desenho na Universidade de Turim, cargo que ocupou até 1971. Em 1968, recebe uma medalha de ouro do Ministério da Educação Pública por sua contribuição para as artes visuais. Já em 1975, a Federação Italiana de Publicidade lhe concede um prêmio celebrando seu sucesso internacional.

Na década de 1970, um tipo de publicidade mais racional veio à frente na Itália. O formato de anúncio do “Carosello” foi substituído por spots mais rápidos e com maior intensidade de mensagem. Neste novo contexto, Armando Testa reinventou-se, embora o humor e o calor humano continuassem sendo suas marcas registradas. A agência desenvolveu uma campanha para Lavazza que contou com o ator italiano Nino Manfredi; aparecendo pela primeira vez em 1977, tornou-se uma das campanhas italianas mais duradouras e bem-sucedidas. Com a companhia aérea Alitalia, a agência adquiriu sua primeira grande conta corporativa. Em novembro de 1978, a Testa tornou-se uma sociedade por ações.

A década de 1980 começou um período de grande expansão e marcou outro ponto de virada para a empresa. Com uma lista cada vez maior de clientes, a agência começou a expandir suas operações em toda a Itália, abrindo uma filial em Roma em 1980, seguida de outra em Milão em 1992. No Festival Internacional de Publicidade de Cannes, a agência ganhou seus primeiros prêmios Lion.

Em 1985, Armando Testa se aposentou, e a liderança da agência passou para o filho Marco. Juntamente com campanhas de produtos tradicionais, a primeira campanha de comunicação integrada foi lançada, promovendo campanhas de açúcar, bem como corporativas, como a Ferruzzi. Linguagem não convencional e territórios desconhecidos, como a área de publicidade de moda, foram explorados.

Sob Marco Testa, a agência tornou-se uma potência criativa. Foram produzidas campanhas extremamente originais, como as de BMW e Elah toffee candies. Nestes anos outras corporações multinacionais líderes – entre elas Benckiser, H.J. Heinz Co. e Nestlé – levaram suas contas para a agência.

Enquanto isso, a agência tornou-se o Gruppo Testa, formada por uma fusão de três empresas independentes: Arte Film, Media Italia e In Testa. A Arte Film foi fundada por Armando Testa em 1961 como uma boutique experimental de produção de filmes. A Media Italia foi lançada como a primeira empresa de compra de mídia do país em 1982 sob a presidência do genro de Armando, Eugenio Bona (casado com Delfina Testa). Em 1993, integrou seus serviços, tornando-se uma agência de mídia de serviço completo, particularmente ativa no campo da pesquisa de mídia. Já a In Testa, estabelecida em 1989 por Antonella Testa, filha de Armando, era uma agência especializada que se concentrou na imagem corporativa de seus clientes, bem como no design e na embalagem de seus produtos.

Outras campanhas memoráveis ​​incluíram um serial criativo para Telecom com o conhecido ator Massimo Lopez como prisioneiro condenado à morte (vencedor do primeiro Leão de Ouro do Grupo Armando Testa); uma campanha do presunto Parmacotto, com o ator Christian De Sica como dono de delicatessen; e uma campanha publicitária para loterias Sisal em que Nancy Brilli retratou Lady Luck. De particular destaque foi a campanha do café Lavazza com o ator Tullio Solenghi no céu, que começou em 1995.

O trabalho para os automóveis Lancia da Alfa Romeo introduziu efeitos especiais sofisticados para a Itália pela primeira vez. As propagandas para a linha de macarrão Mulino Bianco utilizavam imagens simbólicas naturais, enquanto o famoso diretor de cinema Wim Wenders animava obras de arte em um esforço para Ariston.

Armando Testa faleceu em 20 de março de 1992, em Turim. No entanto, o legado de seu trabalho continua. Hoje, o Grupo Armando Testa segue como a maior agência de publicidade da Itália em faturamento. Além das três sedes italianas, possui outras cinco no resto da Europa (Bruxelas, Frankfurt, Londres, Madrid e Paris). Além disso, as obras de Armando como desenhista são reconhecidas internacionalmente como grandes expoentes das artes visuais do século XX.

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