20/08/2017

Grandes Nomes

Saatchi & Saatchi: Os irmãos que abalaram o Reino Unido

“Nada é impossível.” Esse é o lema da Saatchi & Saatchi, a mais famosa agência de publicidade britânica e uma das maiores do mundo. As palavras, grafadas em pedra na entrada de sua sede em Londres, definem bem a história da empresa e de seus fundadores. Afinal, de imigrantes fugidos por perseguição religiosa, seus criadores, os irmãos Charles e Maurice Saatchi, se tornaram membros da alta sociedade londrina, donos da maior agência de publicidade do mundo nos 1980, e um deles até mesmo “Lorde” e membro do Parlamento britânico.

Charles (nascido em 1943) e Maurice (1946) são, respectivamente, o segundo e terceiro filhos de Nathan Saatchi e Daisy Ezer, uma família de comerciantes de têxteis de Bagdá, no Iraque.  Seus outros irmãos são David (1937) e Philip (1953). Em 1947, o pai, antecipando a fuga que dezenas de milhares de judeus iraquianos teriam de fazer para escapar do país, devido a conflitos étnicos e nacionalistas, mudou-se com sua família para Londres. Nathan comprou duas indústrias têxteis no norte da capital britânica, e em pouco tempo os Saatchi progrediram.

Enquanto Maurice se formou em sociologia na London School of Economics e foi trabalhar na editora Haymarket, Charles estudou na London College of Communication e conseguiu um emprego no escritório londrino da agência norte-americana Benton & Bowles. Lá, ele conheceu o diretor de arte Ross Cramer, e os dois trabalharam juntos na Collett Dickenson Pearce e na John Collins & Partners antes de abrirem, em 1967, a consultoria Cramer Saatchi.

Além de prestar serviços consultivos para agências, após a contratação de John Hegarty e Jeremy Sinclair, a empresa começou a trabalhar diretamente para clientes. Com a peça de Sinclair “Homem Grávido” para o Health Education Council, a pequena agência começou a chamar a atenção do mercado. A campanha, que mostrava a imagem de um homem grávido com a pergunta “você seria mais cuidadoso se fosse você que ficasse grávido?”, tinha o objetivo de promover o uso de contraceptivos.

Em 1970, Charles, pretendendo usar os talentos analíticos do irmão, convidou Maurice para ajudar a administrar o negócio depois que Cramer deixou a empresa. Desse modo, a agência ganhou o nome com o qual ganharia fama – Saatchi & Saatchi – e seria administrada de forma que os criadores tivessem poder dentro da estrutura.

Os irmãos garantiram que o crescimento da empresa fosse rápido, realizando trabalhos agressivos para a aquisição de diversas novas contas. Uma das histórias desse período afirma que Charles contratou uma dúzia de estranhos na rua para que fingissem ser executivos de publicidade a fim de persuadir um potencial grande cliente que ele estava entrando em um escritório movimentado. A estratégia teria funcionado.

No entanto, a peça que os levaria ao estrelato publicitário surgiria em 1978. Apesar dos dois irmãos nunca terem sido ligados à política, eles foram indicados naquele ano para realizar a campanha do Partido Conservador voltada para as eleições do ano seguinte. A Saatchi & Saatchi produziu então o que é até hoje considerado o pôster político mais efetivo da histórica britânica.

A peça mostrava uma fila com dezenas de desempregados, começando em uma agência de empregos e desaparecendo à distância. O título dizia: “Labour isn’t working” – O Trabalhismo não está funcionando – e, embaixo, “Britain’s better off with the Tories” – O Reino Unido está melhor com os Conservadores. Essa campanha iria ajudar a mudar o curso da política britânica, acabar com a carreira do primeiro-ministro Jim Callaghan e iniciar a era de Margaret Thatcher e 18 anos de domínio dos conservadores no Parlamento.

 Quando Charles e Maurice foram indicados para fazer a campanha do Partido Conservador em março de 1978, eles eram quase desconhecidos fora do mundo publicitário. Mesmo dentro do meio, eles eram considerados como presunçosos que nunca conseguiriam desafiar uma indústria então dominada pelas grandes firmas da Madison Avenue em Nova York. Seis meses depois, com a controvérsia de “Labour isn’t working” dominando o cenário político, seus nomes eram reconhecidos por todos. Com novas contas, fariam outros trabalhos renomados, como as campanhas para a British Airways e para os cigarros Silk Cut.

No entanto, mais do que conquistar clientes, a fama e o dinheiro extra permitiram aos irmãos aumentar a empresa através de aquisições. De 1972 até 1978, a Saatchi & Saatchi havia comprado apenas outras seis empresas menores, todas no Reino Unido. Já de 1979 até 1987 foram 26 agências adquiridas, a grande maioria no exterior, especialmente nos Estados Unidos. Em 1986, ao comprar a norte-americana Ted Bates Worldwide por US$ 450 milhões, a empresa fundada por imigrantes iraquianos em Londres se tornou a maior agência de publicidade do mundo.

A riqueza também permitiu a Charles Saatchi desenvolver sua grande paixão: colecionar arte. Tendo desenvolvido desde jovem uma obsessão pela cultura pop norte-americana, Charles comprou seu primeiro quadro em 1969: uma peça de Sol LeWitt, um minimalista de Nova York. No início dos anos 1980s, Saatchi comprou um prédio de 2.800 m2 no subúrbio londrino de St. John’s Wood. O local foi transformado pelo arquiteto Max Gordon na Saatchi Gallery, aberta ao público em fevereiro de 1985 para exibir a coleção de arte de Charles Saatchi e de sua esposa, Doris Lockhart (que conheceu quando trabalhava ainda na Benton & Bowles). Em certo ponto, o museu chegou a conter 11 trabalhos de Donald Judd, 21 de Sol LeWitt, 23 de Anselm Kiefer, 17 Andy Warhols, e 27 de Julian Schnabel. Posteriormente, Charles mudou seu foco para artistas britânicos.

Logo, a agência se transformou em um dos símbolos dos excessos financeiros da década de 1980 e do mundo “yuppie”. Mas seu momento de maior triunfo foi também o início da derrocada. Depois da aquisição da Bates, vários antigos clientes da norte-americana, como Warner-Lambert, Nabisco, Colgate-Palmolive e McDonald’s retiraram suas contas da empresa, alegando conflitos com possíveis concorrentes.

O maior fracasso dos irmãos Saatchi, porém, foi sua tentativa de comprar algo completamente fora do meio publicitário: um banco. Em 1987, eles fizeram uma proposta para aquisição do Midland Bank, a quarta maior instituição financeira da Grã-Bretanha. A oferta foi rejeitada em setembro daquele ano, e informações da tentativa de compra vazaram para a imprensa. No mesmo mês, Maurice Saatchi reuniu-se com diretores do banco mercantil Hill Samuel para também negociar uma possível aquisição.

Quando a imprensa econômica soube dos movimentos dos Saatchi, os irmãos foram ridicularizados por tentar se envolver no sistema financeiro. A Bolsa de Valores londrina reagiu, e as ações da agência caíram 6,2% em dois dias. Em outubro, houve o colapso da Bolsa de Nova York, sentido nos mercados de todo o mundo. As ações da Saatchi & Saatchi despencaram, e a empresa não tinha mais condições de garantir o pagamento dos financiamentos tomados para realizar a sua onda de aquisições.

Embora em 1988 os lucros tenham subido 11%, chegando a £ 138 milhões, em 1989 o grupo anunciou seu primeiro declínio depois de 18 anos de crescimento, quando o resultado encolheu para £ 21.8 milhões. Mas a direção parecia cega para os problemas. Todos esses números negativos não impediram a empresa de celebrar uma grande festa de Natal naquele ano, alugando o Alexandra Palace em Londres, onde todos os escritórios de sua sede em Charlotte Street foram recriados para a celebração.

Com a crise, diversas consultorias agregadas foram vendidas, e 7.000 empregados foram demitidos entre 1989 e 1993. Finalmente, em dezembro de 1994, uma revolta de acionistas fez com que o conselho de administração da empresa demitisse Maurice Saatchi. Outros executivos sêniores da empresa, incluindo Charles, também seriam mandados embora, e formariam, junto com Maurice, a agência M&C Saatchi.

Mesmo com a saída dos irmãos, a Saatchi & Saatchi manteve seu nome, e recuperou-se financeiramente, embora já sem a mesma relevância dos anos 1980. Em 2000, a agência que nos anos 1980 abocanhava a concorrência foi, por sua vez, comprada pelo grupo Publicis.

Já a M&C Saatchi logrou sucesso, tendo mantido clientes como a British Airways, e conquistado outros, como Carlsberg, HBO e Ikea. Charles Saatchi vendeu sua participação na empresa em 2006, e segue seu hobby de colecionador de arte e filantropo. Já Maurice Saatchi se tornou um nobre em 1996, ao receber o titulo de Barão Saatchi de Staplefield, com direito a assento da Câmara dos Lordes do Parlamento, chegando a ser co-presidente do Partido Conservador de 2003 a 2005. Segundo o ranking de fortunas do Sunday Times de 2016, os dois irmãos possuem, juntos, £ 140 milhões.

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