Grandes Nomes

Barney Kilgore: O inventor do bom jornalismo

Existe o jornalismo termômetro, e o jornalismo barômetro. O primeiro, vulgar, reproduz com dados o óbvio ou superficial: na tarde de 1º de fevereiro de 2017, a temperatura no centro de Porto Alegre estava em torno de 29°C. O outro vai além: indica a pressão atmosférica, a altitude e, o mais útil, prováveis variações no tempo. Para ser didático, um editor visionário comparou os dois instrumentos, ao criar a forma como ainda hoje se cobre a Bolsa de Valores, tendo índices como referência. Seguindo uma lógica semelhante, ele transformou o modo de fazer o jornalismo, como resume na capa a biografia, escrita por Richard J. Tofel, sobre esse personagem tão importante como ignorado pelas redações brasileiras: Restless Genius: Barney Kilgore, The Wall Street Journal, and the Inventio no Modern Journalism (“Gênio Inquieto: Barney Kilgore, The Wall Street Journal, e a Invenção do Jornalismo Moderno” poderia ser o título, se o livro tivesse tradução).

Leslie Bernard (Barney)Kilgore transformou o Wall Street Journal de um boletim de negócios no diário de maior circulação nos Estados Unidos e um dos mais influentes do mundo. Essa mudança começou na época da II Guerra, em 1941, quando aos 32 anos Kilgore assumiu o posto de editor-chefe, e se estendeu até1967, com sua morte, aos 59 anos. Em 25 anos, a circulação havia saltado de 32 mil para mais de 1 milhão.

Uma das mais impressionantes sacadas de Kilgoreocorreu durante a entrada dos EUA na guerra, com o ataque do Japão a Pearl Harbor. O óbvio na cobertura, ainda hoje, 75 anos depois,seria uma manchete ao estilo “EUA em guerra”, com corpo 120. Mas o Wall Street Journal surpreendeu.Fez uma cobertura focada em como a mobilização bélica impactaria a economia do país e o cotidiano do cidadão. A edição contemplou as informações sobre a agressão japonesa, presentes nos demais jornais, mas o Journalfoi à frente, ao antecipar os efeitos nos negócios e na vida dos americanos.

Abaixo da cartola “Guerra com o Japão”, em lugar de uma manchete tradicional, listava uma série de informações que iriam ditar os anos seguintes para a sociedade americana:

“Um só objetivo para a indústria dos EUA: aceleração da produção de armas; O Congresso prepara-se para agir; O pacote de impostos será antecipado; / A Bolsa de Valores de Nova York vai abrir como de costume hoje, diz Schram.”

A matéria antecipava:

 A máquina produtiva americana será remodelada com um único propósito – produzir o máximo de itens necessários para derrotar o inimigo. Será um processo brutal. Implica intenso, quase fantástico estímulo para algumas indústrias; racionamento rigoroso para outros; inevitável, liquidação completa para alguns.

A guerra com o Japão será uma guerra de grandes distâncias. Assim, certamente em seus estágios preliminares e provavelmente para a sua continuação, será uma guerra do mar e do ar. Isso significa quantidades ilimitadas de navios e conchas, bombardeiros e bombas, petróleo, gasolina.

Eventualmente, também significa um exército agigantado em relação ao atual estabelecimento militar – 5 milhões, 8 milhões.

 Nascido ecriadono estado de Indiana (nasceu emAlbany, a 9 de novembro de 1908), Barney se mostrou um talento precoce. Aos 16, ingressou naDePauwUniversity,emGreencastle, ondese tornaria o editor do jornal do campus. Próximo daformatura, ele se candidatou a um emprego no Journal, em Nova York, e começou a trabalharem setembrode 1929, apenas sete semanas antes do Crash. Estava na torre de observação do terremoto financeiro, já que o Journal era o braço impresso da agência Dow Jones, criadora do principalindicadordas ações na Bolsa de Nova York.

A primeira pauta foi ajudar a monitorar os boletins da agência de notícias da Dow Jones. Poucos meses depois, ele seria enviado para a Costa Oeste, para ser o editor das notícias de San Francisco. Na Califórnia, em seu terceiro ano no time do Journal, Kilgore se sentiu à vontade para as primeiras experiênciasde inovação. Nessa época criou os resumos de notícias na capa, com remissão para as páginas internas. Foram incorporados pela base principal, em Nova York, e até hoje figuram com destaque na capa impressa, sob a cartola What’s News.

Outra inovação foi uma coluna, aos moldes de uma série de cartas, como se estivesse escrevendo para o leitor comum, pouco familiarizado com os jargões dos banqueiros. Era a “Dear George” (em português, poderia ser “Prezado, Jorge”). O personagem era fictício, mas os problemas, reais. O primeiro tema, e de muitas outras cartas depois, foi a deflação trazida pela Grande Depressão.

Enquanto a economia dos EUA se recuperava, Kilgore se tornava cada vez mais relevante para a empresa, em parte porque captou como o veículo podia fazer diferença e ser ainda mais útil em um momento de crise. Assumiu a chefia da sucursal de Washington aos 25. Ali ganhou o respeito de um leitor bem difícil de conquistar, Franklin Delano Roosevelt. Mesmo o Journaltendo uma visão mais conservadora e crítica ao New Deal, o conjunto de programas intervencionistas lançado pelo democrata para recuperara economia, o presidente americano chegou a recomendar, em coletivas de imprensa, que quem quisesse compreender as medidas deveria ler Kilgore. “Eu não concordo com tudo que está escrito, mas é uma boa matéria”, admitiu Roosevelt. “É uma matéria analítica sobre um tema extremamente difícil.”

Depois de chegar ao posto de editor-chefe aos 32, Kilgoreassumiu a direção-geral da Dow Jones dois anos depois.Quando o presidente da Dow Jones, Kenneth C. Hogate, adoeceu, em 1942, a empresa decidiu nomear um gerente geral como executivo-chefe na prática, mas não em título. O editor William Grimes recusou o trabalho e praticamente coagiu a indicação de Kilgore.

Na crise, ele via oportunidade. O papel-jornal era racionado devido à guerra. Em vez de destinar às páginas prioridade para anúncios, e assim garantir um lucro a curto prazo, valorizou as notícias, para assim ampliar a circulação. “Agora é o momento de construir”, explicava. “Haverá muito tempo depois para obter publicidade.”

Depois da guerra, os técnicos da empresa desenvolveram dispositivos para ligar uma crescente rede de gráficas espalhadas pelo país. Como a circulação cresceu, os anúncios vieram. Dow Jones ganhou mais de US$ 13 milhões em 1966, o último ano completo do mandato de Kilgore, em comparação com cerca de US$ 211 mil em 1945, quando ele oficialmente se tornou chefe executivo.

Em uma nação com hábito de leitura regionalizado, sua visão era a de um jornal nacional que servia aos leitores de negócios, de “Portland, Maine, a Portland, Oregon”. A visão era de uma comunidade definida não por geografia, mas por interesses comuns. Em sintonia com a linha editorial de interesse amplo nacional, multiplicou sobre o mapa americano as plantas de impressão, de maneira a permitir que os exemplares chegassem logo aos leitores, sem importar a distância em relação a Nova York.

“Ele criou a filosofia, as fórmulas de notícias, a organização corporativa e grande parte da infraestrutura que conduziu o Journal ao posto de maior jornal do país, com uma circulação, às vezes, superior a 2 milhões de exemplares”, escreveu Robert Leroy Bartley (1937-2003), editor da página Editorial doJournalpor mais de 30 anos.

Aos 58 anos, devidoaum câncer colorretal agressivo, teve de abandonar a presidência da companhia.Em meio ao tratamento de uma doença em estágio terminal, mostrava preocupação com os projetos interrompidos. A última conversa com seu sucessor, Bill Kerby, era sobre The NationalObserver, semanário criado em 1962, cinco anos antes: “Bill, willmy baby make it?” (“Bill, o meu bebê vai conseguir?”). Kilgore morreria cinco dias depois de completar 59 anos, e o “bebê” resistiu até 1977.

Matías M. Molina, autor do livro Os Melhores Jornais do Mundo, lembrou no Valor Econômico que, mesmo as mudanças e a orientação implantadas por Kilgore tendo sido determinantes para que o Journalseja hoje o diário de maior circulação dos Estados Unidos (rivalizando com o USA Today) e um dos mais influentes do mundo, ele é praticamente desconhecido, mesmo em seu país.

“Uma pessoa que não o esqueceu foi Rupert Murdoch”, ressalvou. “Quando sua empresa, a News Corp., comprou o Journal, em 2007, ele disse que manteria o legado de jornalismo independente de Kilgore. O ceticismo foi geral. Mas o fato é que, se Murdoch pagou um preço muito superior ao do mercado, deveu-se precisamente a que The Wall Street Journal seguiu o legado de Kilgore.”

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