Opinião

Alberto Meneghetti: Ideias que valem ouro

Neste ano que foi tão complicado para a indústria da comunicação, alguns trabalhos me inspiraram e me fizeram acreditar que uma boa ideia deve se sobrepor a qualquer novidade tecnológica ou digital que, porventura, se gabe de ser o último grande grito do mundo da publicidade.

Entre os que foram mais marcantes para mim, em 2016, cito o case do banco holandês ING, que patrocinou a criação de uma nova pintura de Rembrandt, 347 anos após a sua morte, a proposta indecorosa e genial do Burger King para seu mega-rival McDonald’s para criarem o McWhopper, a iniciativa da rede de lojas de artigos esportivos outdoor REI de fechar suas lojas no Black Friday(e repetirem a dose este ano) ea campanha “Espelhos do Racismo”, da gaúcha W3Haus, vencedora de 2 Leões de Cannes.

Eu estava lá, no anúncio dos prêmios da categoria Outdoor, na Press Conference do Cannes Lions 2016, e os comentários de jornalistas do mundo inteiro eram que este case foi um dos mais relevantes e com melhor uso da tecnologia de dados.

Para entender um pouco mais sobre este case, entrevistei o criativo por trás da ideia, o Moacir Netto, o Moa. Vamos à entrevista:

1) Moa, este ano a W3Haus se superou no quesito prêmios, com destaque absoluto para o case “Espelhos do Racismo”, que faturou diversos prêmios pelo mundo, incluindo 2 inéditos Leões de Cannes, para a agência. Este sucesso todo já era esperado, na idealização da campanha?

 A intenção da campanha sempre foi ter uma ampla repercussão para colocar um holofote sobre o racismo virtual no Brasil. Nós planejamos cada uma das 3 grandes ondas de reverberação na imprensa da campanha. A primeira com o lançamento dos primeiros outdoors, a segunda com um evento para a imprensa na semana da consciência negra e a terceira com a participação de um dos autores de posts racistas. Posso dizer que esperávamos sucesso sim, mas o fato da campanha ganhar o mundo e ter 4,39 bilhões de impressões, principalmente nos EUA e na Europa nos surpreendeu, pois o investimento dela era baixo para um retorno de 48 milhões de dólares em mídia espontânea. Eu acho que o bom desempenho em premiações acaba sendo um reflexo dessa onda que a campanha gerou, fazendo as pessoas refletirem sobre o racismo virtual e reverem seus comportamentos.  

 

2) Nos fala um pouco como se deu o start da ideia. Como foi o insight?

 Na semana em que ocorreram os ataques à Maju, o Brasil inteiro só falava disso. Aquilo me incomodava profundamente, pois a cultura digital estava sendo usada de forma prejudicial, os racistas se escondiam atrás do anonimato da tela e faziam ofensas puramente pelo incômodo com o sucesso de uma mulher negra. A W3haus tem um histórico social de campanhas como o Causa Brasil, quando criou um site que monitorava o que as pessoas diziam nas redes sobre as manifestações políticas de junho de 2013 e traduzia as principais demandas do povo em tempo real. Nesse caso do racismo, o meio digital estava sendo usado para o mal e a gente precisava fazer alguma coisa. Lembro que na época tinha um quadro no CQC em que um repórter confrontava na rua autores de posts homofóbicos, machistasetc… aquilo me marcou bastante, era uma quebra ao anonimato virtual. Então o que fizemos foi usar um formato clássico de propaganda para confrontar o anonimato racista, achei que transformar simples posts em outdoors escancarados perto de onde o autor morava teria um impacto ainda maior que o quadro do CQC. Também pensamos em outros caminhos mas achamos esse o de maior potencial de gerar conversas. Na execução, tomamos cuidado de não mostrar o rosto nem a identidade dos autores racistas, a ideia não era promover uma caça às bruxas, mas sim fazer todos ali refletirem sobre o quão perto da gente o racismo está. O pessoal da criação fez as pesquisas braçais da origem dos posts até o roteiro do documentário, a turma da mídia negociou muito bem os espaços, a produção viabilizou as impressões e filmagens, o atendimento orquestrou o processo, os sócios acreditaram e apoiaram muito, a diretora Lívia Gama, que trouxe muita sensibilidade pro projeto e, principalmente, a OngCriola aprovou instantaneamente a ideia com uma coragem e uma força incríveis. Na minha visão o grande mérito disso tudo é do cliente, que teve coragem e disposição para bancar uma ideia ousada assim, num tema que ele sabe que é delicado e que mexe com questões culturais sensíveis no mundo inteiro. 

*Alberto Meneghetti é jornalista

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