Um conteúdo mais “branded” do que nunca

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“80% of brands believe they deliver great consumer experiences. Only 8% of consumers agree.” – Cannes Lions International Festival of Creativity.

Em 2001, o maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions, foi surpreendido pela estratégia inusitada de uma grande marca, a icônica BMW, que, indo na contramão do mercado publicitário, apostou suas fichas na série “The Hire”, de cinco episódios de oito minutos cada, reunindo uma equipe top de atores, produtores e diretores, oriundos do alto escalão do cinema mundial, e veiculada exclusivamente no site da marca.

A ação gerou um buzz imenso, atraindo não só aficionados pela marca, mas o grande público, que recomendava e discutia os filmes pela web e pelas emergentes redes sociais. No primeiro ano de veiculação da série, as visualizações chegaram ao número impressionante de 55 milhões, com um aumento de 12,5% em suas vendas e muito mais visitas às concessionárias do que no ano anterior.

Surgia, aí, o branded content, e, logo, outras grandes marcas seguiram este novo caminho, mas, até hoje, sua essência permanece a mesma: melhorar o alcance orgânico da marca e oferecer informação relevante para o seu público-alvo, seja para que ele conheça a marca, seja para aumentar a conversão dos clientes em potencial ou, simplesmente, gerar um goodwill em relação à ela.

Nesta edição do Cannes Lions 2018, da qual participei em mais um ano de cobertura deste grande evento, a categoria “Branded Content”, que foi lançada em 2012 e que, depois, tinha sido renomeada como “Branded Content & Entertainment”, foi, agora, em 2018, diluída entre a nova categoria “Entertainment” e a “Brand Experience and Activation”, já que tudo passa pela experiência da marca e o entretenimento é a melhor forma para que isto aconteça.

Ambas as categorias, porém, concentrando-se na força e inteligência da marca para criar experiências imersivas e cativar novas audiências em todos os pontos de contato.

No fundo, isto só deixou mais explícito que gerar uma verdadeira experiência é o que todas as marcas do mundo desejam. E esta experiência gerar alguma ativação.

É um enorme desafio criativo, hoje em dia, passar diferenciação entre todo o conteúdo bombardeado pelos milhares de pontos de contato. Afinal, são 1 septilhão de bits de informação ao nosso dispor e mais de 3 bilhões de sites na internet. E estima-se que, em 2020, isso será seis vezes maior.

E como ser relevante neste cenário?
Ano passado, uma das campanhas mais geniais e premiadas foi a do Banco Santander, que criou um minidocumentário para falar sobre os bastidores do dinheiro de uma forma provocativa e não convencional. O objetivo, chegar aos millenials e apresentar, com branded content, os produtos digitais do Santander para os jovens.

Este ano, me chamou a atenção o case que levou o Grand Prix na categoria Brand Experience and Activation, o “Today at Apple”, um trabalho institucional da Apple que estabelece com os seus consumidores uma relação não-comercial, mas os engaja de uma maneira perfeita ao transformar espaços comerciais e a própria marca em um servidor de conteúdo, informação, educação e diversão. Para isso, a Apple levava às suas lojas palestras, workshops e ações de entretenimento com os mais diversos tópicos, oferecendo muito mais que só produtos à venda. O sucesso da iniciativa da Apple foi tão grande que foi criado um site próprio para agendamento dos interessados nas sessões.

Para algumas marcas famosas, branded content é o centro de sua estratégia de negócios. Talvez a marca que mais simbolize esta nova forma de engajamento, é a fabricante de energéticos austríaca Red Bull, que levou o branded content um passo além, ao praticamente transformá-lo no principal produto da empresa, com investimentos que chegam a impressionantes 30% de seu faturamento em divulgação, com uma estratégia de marketing focada em uma enorme presença online e nas redes sociais.

Sua house-agency produz material para TV, cinema, mídia impressa e internet, além de gerar música, desenvolver apps para smartphones e, também, recentemente, a criar videogames. Mas é interessante registrar que, este ano, a estratégia da Red Bull – que sempre focou os esportes mais radicais do planeta (que requerem energia) – passa também a privilegiar o segmento dos “mind games”, através da criação de um hub global de desafios para exercitar a mente, o Red Bull Mind Gamers, o que faz todo o sentido.

Conteúdo, conteúdo e mais conteúdo. É, agora, o nome do jogo.