Leonardo Meneghetti – “Os anunciantes paulistas querem ser pioneiros, querem projetos inovadores. Aqui no RS, há muito medo. Precisamos acabar com isso!”

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Após dois anos como diretor-geral da Band Paulista, em São José do Rio Preto (SP), Leonardo Meneghetti retornou ao Rio Grande do Sul para comandar a Band RS – cargo que ocupou entre 2005 e 2017. Formado em Jornalismo pela Famecos (PUCRS), Meneghetti passou pelo Diário Catarinense, Zero Hora, Correio do Povo antes de entrar para a Bandeirantes em 1994, onde fez sua carreira. No grupo, foi repórter, apresentador, coordenador, gerente de esportes e de jornalismo e diretor de jornalismo da rádio e da TV, antes de atuar como diretor-geral.

Casado com a também jornalista Lúcia Mattos, com quem tem os filhos Antônio e Valentim, Meneghetti fala que o retorno a Porto Alegre foi uma surpresa para a família, que já se preparava para uma vida em São Paulo. No entanto, a missão dada em sua cidade de origem foi bem vinda, e o gestor já encaminha novos planos para o grupo Bandeirantes no Rio Grande do Sul

Tu ficaste dois anos em São José do Rio Preto. Imaginavas voltar, e tão cedo?
Não, tão cedo não. Mas, acho que voltar, sim. Sempre me foi dito que o meu caminho era São Paulo, eu estava acertado para ir pra a capital paulista. No dia 27 de maio, eu fui chamado pelo vice-presidente da Band, André Aguera, e ele me ofereceu essa função em São Paulo. Eu aceitei, iria para lá a partir de outubro, novembro, e a minha família iria em janeiro. E aí depois esse convite foi reforçado um pouco depois das minhas férias de julho. “Está tudo certo, pode começar a procurar apartamento”. Eu estava com o hotel reservado durante cinco dias em setembro, eu ia com a minha esposa e o meu filho mais novo para ver colégio, até tinha marcado entrevista com a coordenadora pedagógica. Já estava vendo apartamento para alugar, queria morar no bairro do Brooklyn. E aí houve essa mudança no comecinho de setembro. Então, eu nunca fiz planos pra ir pra São José do Rio Preto para ficar muitos anos. Achei que eu ficasse lá de 4 a 5 anos e depois eu iria para São Paulo.

Deu um retrocesso de expectativa voltar para Porto Alegre?
Não, porque eu tenho quase 27 anos de casa e, no momento em que vem o convite da direção dizendo que precisam de mim em Porto Alegre, óbvio que eu aceitei. É a minha cidade, a minha terra, gosto daqui, temos amigos, família. Então, encarei numa boa. Acho que o mundo corporativo é assim, a mudança daqui para São José do Rio Preto já mostrou um pouco isso.

O interior de São Paulo é muito rico. Provavelmente, o maior mercado brasileiro de propaganda está na cidade de São Paulo e o segundo maior está no interior de São Paulo. É comparável o mercado em que tu atuavas ali no entorno de São José do Rio Preto com o mercado de Porto Alegre?
É incomparável. Vou explicar o que aprendi sobre essa diferença de mercado do Rio Grande do Sul com o interior de São Paulo – e imagino que em São Paulo seja mais potencializada ainda essa diferença. Quando você chega para um empresário gaúcho — às vezes, numa agência — e apresenta um projeto pioneiro, inovador, algo que é diferente, que sai um pouco do padrão e fala “você vai ser o primeiro a apostar nisso”, ele diz “eu vou ser o primeiro a apostar nisso? Quem sabe vamos ver se alguém faz e depois a gente…”. Em São Paulo, quando você apresenta o mesmo produto pioneiro para um empresário, e explica “esse é o projeto, é inovador, ninguém fez, nós vamos arriscar”, ele pergunta “você me garante que eu vou ser o primeiro a fazer isso?” O cara quer ser pioneiro, quer arriscar. Essa é uma diferença básica de mercado. É óbvio que São José do Rio Preto não tem grandes marcas como tem aqui, como Zaffari, como Tramontina, como Colombo, como Renner… não tem esse anunciante grande, mas o negócio é mais fácil. E outra, lá o “não” é não. Se ele não gostar do teu projeto ele te diz “não é isso que eu quero”. Aqui, o cara não consegue nem te dizer o não. Ele diz “ok, vamos ver”. Lá, o cara do marketing da empresa fala: “Meneguetti, isso aqui é bom, gostei da ideia, vê o que dá para adaptar, faz uma avaliação rápida, vamos ajustar isso, vamos adiante”, ou ele te chama e diz “não, não se enquadra, tem que ir para um outro caminho”. Aqui, até o não é difícil para arrancar, é difícil para ouvir.

O que gera essa mudança? É uma questão cultural?
Acho que a gente está um pouco apartado aqui do mundo e do Brasil. Nós estamos nesse canto aqui. Uma vez perguntei para a ex-governadora Yeda Crusius por que a gente é assim. Ela me respondeu “a gente é muito litigante, Meneguetti, a gente teve que brigar muito pelas nossas terras no passado, com o Uruguai, Argentina. A gente é muito brigão. Nascemos um povo muito litigante, um povo questionador”. E eu acrescentaria que somos um povo desconfiado, um povo muito desconfiado.

E o mercado da comunicação como um todo? Parece que aqui também, nesse aspecto, o mercado, as agências, os anunciantes, o mercado publicitário todo também é meio travado. Tu falaste que aqui se tem medo de arriscar, mas parece que a criatividade não é mais um insumo aqui.
Eu acho assim, acho que nós temos boas agências, temos grandes profissionais de publicidade, acho que o Rio Grande do Sul é escola, mas eu acho na verdade que o que a agência está ouvindo do anunciante é uma posição temerária, uma posição de medo, de medo se o estado vai vencer, de medo se o país vai conseguir superar os seus problemas, então acho que a agência reporta isso. Eu ainda acredito muito na criatividade das agências do Rio Grande do Sul. Acho que a gente tem grandes agências, grandes profissionais, e eu acho que eles reportam para os veículos aquilo que estão ouvindo dos empresários, uma posição temerária.

Qual é a diferença do mercado que tu viste, entre o mercado de São Paulo e o resto do Brasil em termos do potencial da mídia tradicional?
A TV aberta, por exemplo, no centro do país, têm uma qualificação que, dificilmente, as praças, emissoras afiliadas ou mesmo emissoras próprias do resto do país conseguem ter. Eles têm uma capacidade de investimento, de produzir com qualidade que é muito difícil. Por exemplo, no Rio Grande do Sul, quais são os programas gaúchos de entretenimento que têm um grande êxito? Um ou outro podem vencer a barreira e se consolidar. Senão dois, três, quatro, cinco anos tendem a acabar, infelizmente. No centro do país eles têm uma capacidade de investimento nesse tipo de programa. A Band teve o CQC, hoje tem o Masterchef. É um entretenimento gastronômico, não é um programa de jornalismo. As outras emissoras também têm programas musicais, que estão dando certo, porque eles têm muita qualidade. É uma qualidade que tu encontras na TV a cabo. Vamos combinar que, quem cresceu nos anos 80 e 90, via programas de auditório que, comparados com hoje, tinham uma qualidade terrível. Então, acho que a televisão aberta, no centro do país, conseguiu evoluir para uma qualificação que no resto do Brasil é muito difícil porque não tem verba para fazer.

O grande rival da TV aberta parecia ser a TV a cabo. Mas a TV a cabo está uma mesmice, está muito ruim.
Ela estagnou.

Hoje parece que o rival é o streaming. Tu achas que o caminho é esse? Daqui a pouco todas as emissoras vão ter o serviço de streaming?
Não, não acho. Isso me lembra, tu vais lembrar que a gente ouvia falar que o rádio estava acabando, e o rádio talvez hoje seja um dos veículos mais fortes, pela sua agilidade. Porque o telefone celular botou o rádio para dentro, é um facilitador para ouvir, mesmo que tenha o problema do delay. Em São José do Rio Preto, eu queria ouvir emissoras de São Paulo ou de Porto Alegre, baixava o aplicativo e ficava ouvindo, uma facilidade que não tinha antes. Então acho que a TV aberta vai persistir. Vejo dificuldades, mas se ela se qualificar, segue com potencial. É um veículo de massa, grande parte da população acompanha a TV aberta, os jovens migraram um pouco para o streaming, para outros concorrentes, e acho que a TV a cabo chegou um pouco no limite dela. A TV aberta tem uma vida longa ainda, mas tem que ter nichos. Ou seja, uma TV aberta tem que ter o seu programa diário, seu jornalismo, o seu esporte, novela para quem investe em novela, mas eu acho que tem que ter nichos. Esse é o caminho que a Bandeirantes quer, cada vez mais ter os seus nichos para se sustentar, programas qualificados para um público específico. Ela tem que ter uma pequena segmentação pelo menos em alguns horários.

E a mídia impressa?
Passa por dificuldades enormes. Isso me incomoda porque eu comecei em jornal, no Diário Catarinense, lá em Florianópolis, depois Zero Hora e Correio do Povo. A gente vê dificuldades, os grandes jornais cada vez mais finos de anunciantes. Essa mídia vai ter que se reinventar, e não sei qual é o caminho.

Com a internet, a disputa hoje, talvez, nem seja pela audiência da TV, do rádio, da mídia tradicional, mas pelo tempo e espaço na cabeça do público, que passa o dia inteiro plugado…
É, mas tem algo que contrapõe um pouco isso, porque a internet ajudou o público a ver a mídia tradicional. Por exemplo, a pessoa não viu o Masterchef, a internet permite que ela vá no dia seguinte, clique e veja o programa. Ela acaba ajudando nesse aspecto. Agora, ela consome tempo. E aí, quem tiver programação diferenciada, conteúdo competente, vai sobreviver. Acho que a internet é uma aliada da TV e do rádio. Do jornal talvez ela seja um concorrente quase desleal, ela é um concorrente severo e rigoroso da mídia impressa. Mas, da TV e do rádio, para quem tiver uma programação qualificada, ela acaba ajudando, porque as pessoas hoje estão vendo televisão dentro do ônibus. Quem iria imaginar isso há 30 anos?

Com essa experiência no interior de São Paulo, como é que tu vês a regionalização da TV? Várias emissoras vêm reduzindo a quantidade de programação local.
Acho que é um caminho interessante. Eu acho que não precisa ter, numa grade de uma emissora de televisão aberta, como Porto Alegre ou São José do Rio preto, 20 programas locais. Tu podes ter menos, cinco ou seis, desde que sejam bem feitos. É melhor ter cinco ou seis rentáveis e bem feitos do que ter 20, dos quais 18 te dão prejuízo. Então, acho que o mais inteligente é isso, é focar naquilo que é o teu DNA, ter algumas apostas, reinventar algumas coisas, mas ter foco e reduzir, não apostar na quantidade e sim na qualidade.

A Band sempre foi conhecida por dois segmentos, esporte e jornalismo. Parece que agora está apostando também nos programas de variedades. Mas, não falta apostar mais na sua identidade?
A questão dos direitos esportivos, hoje, é um absurdo, um negócio que não fecha a conta. E aí vale para a Band o que vale a nossa casa, quando o mês começa a não fechar a conta tu tens que fazer opções. Ou o sujeito troca de carro a cada três anos ou não sai para jantar fora 3 ou 4 vezes por semana. Os direitos de transmissão esportiva hoje são inviáveis.

Mas o Luciano do Vale, na sua época, inventou públicos e audiências novas. Por exemplo, ninguém transmitia vôlei, sinuca, stock car, boxe. Não falta isso ou já não tem mais espaço?
Acho que a Band está tentando fazer uma operação com o basquete parecida com essa. A Band fez durante anos a fórmula Indy, mas já não era mais tão fácil. Naquela época do Luciano não tinha TV a cabo para transmitir tudo isso. Então, hoje não chega a ser uma novidade por completo. A Band está tentando recuperar o futebol com algumas apostas diferentes, como por exemplo o campeonato brasileiro feminino, o Sub-20, está tentando fazer algumas apostas que ainda são viáveis e projetos que param em pé. O que não pode é colocar dinheiro fora. Acho que a decisão da Band, por exemplo, de não transmitir a Copa da Rússia, foi absolutamente acertada. Não fecha a conta. E se não fecha a conta, não faz, não compromete a empresa. Vamos tornar saudável esse caixa, e como a gente faz isso? Com projetos exequíveis.

Falando como gestor que está reassumindo a Band aqui no Rio Grande do Sul, quais são as linhas mestras para readequar o grupo, a empresa e reposicioná-la para o crescimento?
Manter aquilo que eu acho que foi bem feito, por exemplo o Sérgio Cóssio fez um projeto legal com a equipe comercial do online, tem um trabalho interessante da Band nas redes sociais de integração. Esse tripé — redes sociais, departamento comercial e conteúdo — é um projeto muito exitoso. Vamos manter e aprimorar. Mas, quando troca o gestor, é que nem time de futebol quando troca o treinador, ele vai colocar o dedo dele. Por exemplo, eu acho que a rádio Bandeirantes tem que ser uma rádio cada vez mais analítica. Acho que a informação está à disposição de todo mundo, então tem que ser uma rádio mais plural, com debate, com análise. Na televisão, focar um pouco no nosso DNA, esporte e jornalismo. Ter alguns programas de entretenimento, de outras áreas, mas talvez concentrar mais nesse foco, esporte e jornalismo. E ter uma administração que eu julgo estratégica e inteligente, de custo pequeno — hoje em dia, não sobrevive quem tiver um custo alto — e tentar otimizar departamentos. Isso também foi feito aqui, eu já vinha fazendo isso. Aliás, o Bira Valdez começou a fazer isso, eu dei sequência e tenho certeza que o Sérgio Cóssio, também, pensou nisso, de otimizar e integrar as redações.

O que é mais difícil, trabalhar na coluna da receita ou na coluna da despesa?
Hoje no Rio Grande do Sul, na coluna da receita. Eu me julgo especialista em trabalhar a despesa. Acho que uma das poucas virtudes que eu tenho é de trabalhar a conta da despesa. Hoje, pela situação do nosso estado, é mais difícil trabalhar a conta da receita, porque ela não depende de ti. Claro, tem que ter inteligência para controlar a despesa, mas a receita depende muito de um terceiro fator, que é o mercado. É preciso ser competente, ter audiência, tudo isso aí ajuda, mas a decisão final não é tua, a decisão final é de quem está do outro lado do balcão.

 A Band vai sair de sua sede e se instalar num shopping?
A Band tem esse projeto sim, que é um sonho nosso, que há algum tempo nós estamos fomentando, desde a minha primeira gestão. Não conseguimos viabilizar lá atrás, mas vamos tentar fazer agora, de ir para um lugar como um shopping center. Mas, esse projeto não chega a ser uma prioridade. A gente está começando a fazer algumas conversas, é um projeto de longo prazo, não se resolve em um ano isso.

Por que essa ideia. É por causa da segurança, da concentração de público?
Eu acho que é a concentração de público. Em primeiro lugar, é um facilitador de vários aspectos. Estar dentro de um shopping é sempre uma coisa legal, eu sou fã de shopping center. Tu consegues fazer um monte de coisas ao mesmo tempo, até vacina para o filho tu já consegue dar, fazer passaporte. Mas no caso de uma emissora, pode fazer uma parceria, reduzir custo e estrutura, e eu acho que é principalmente pela concentração. Em São José do Rio Preto estamos instalando a Band dentro de um shopping. E o rádio, a TV, tem muito isso, um pouco dessa magia, de as pessoas pararem, olharem. E nós vamos gerar programa dentro de um shopping, as pessoas vão parar, vão olhar. Imagina um debate eleitoral dentro de um shopping center. Lá nós temos uma estrutura enxuta, uma sede lá de 700 metros quadrados, uma loja bonita, com um mezanino, e as pessoas para perguntar, interagir. Dá visibilidade, eu acho. Mas tu acabas enxugando custos, não precisa ter o custo de segurança, tem uma série de coisas que se faz com uma boa parceria com os shoppings. Nosso contrato lá é de 10 anos, renovados por mais 10, e é muito legal. Assim não precisamos construir uma sede.

Tu estavas em São Paulo quando aconteceu uma das coisas mais tristes do jornalismo brasileiro, a morte do Ricardo Boechat. Como foi o impacto disso?
Foi uma porrada. Eu convivia com o Boechat. Aqui em Porto Alegre a gente trouxe ele algumas vezes para fazer eventos. O Boechat era um professor constante, mesmo que ele não quisesse e não posasse como tal. Era um cara com o qual eu sempre aprendi muito. Era o maior âncora da TV brasileira, um cara que tinha uma repercussão impressionante. Tem um aspecto que eu quero reproduzir aqui que é o seguinte: nós, da Bandeirantes nos sentimos confortados pelo público. Eu chegava no aeroporto, encontrava algum gaúcho que sabia que eu era da Band, ou quando estava em São Paulo, os caras me abraçavam, era como se eu tivesse perdido um parente meu. As pessoas nos confortavam, como se a gente fosse parente do Boechat. Foi uma coisa afetuosa, que eu e meus colegas sentimos. Acho inclusive que todos nós percebemos que o Boechat era muito maior do que a gente mesmo imaginava. Foi muito grande o legado que ele deixou. As coisas que ele fazia, pegar o telefone, simular que estava falando com a mãe, aqueles comentários jocosos e inteligentes ao mesmo tempo. Eu imagino que muitas coisas ele não tenha nem planejado, tenha feito na hora, em um telejornal, que é formal, que é mais quadrado, ele quebrava o ritmo e surpreendia. Então, perder esse cara…e ele foi arrancado de nós, não foi ficando doente, ele foi arrancado. Muito, muito triste!

E aí a grande dificuldade… a palavra substituir acho que nem cabe, mas colocar alguém que pudesse parecer como ele, porque o público fica esperando que vai ter uma notícia e vai ter um comentário tipo o comentário que fazia o Boechat…
Eu falava muito isso do Claudio Cabral. Quando morreu o Claudio Cabral, ele quebrou o ditado de que ninguém é insubstituível. Eu acho que o Boechat está nesse mesma linha. O Boechat é insubstituível, substituir o Boechat com as mesmas características, não vai ter outro. O Claudio Cabral eu também acho que não vai ser substituível na mídia gaúcha, pelo menos nos próximos 20, 30 anos, pela sua capacidade de leitura e interpretação de jogo de uma maneira muito rápida. E assim tem outros nomes do jornalismo brasileiro, cito por exemplo aquele que para mim é um dos maiores jornalistas do estado, que é o Lauro Quadros, pela capacidade que ele tem de improviso, por tudo que ele fez, rádio, tv, política, jornal, esporte, economia, o Lauro fala sobre tudo. E acho que o Lauro, o Cabral, o Joelmir Beting na área dele e o Boechat tão nessa linha de insubstituíveis.

Pra podermos respirar um pouco…ufa..vamos falar de futebol. Tu te arrependes de ter saído do armário, de ter admitido publicamente teu time, no caso o Internacional?
Não, me arrependo de não ter saído antes.

Por que aqui no Rio Grande do Sul é tão difícil o pessoal sair desse armário?
Porque, por exemplo, eu assumi o meu coloradismo e um mês depois o presidente do Grêmio reagiu contra minha empresa – não por conta disso, eu imagino, mas talvez tenha interferido. Eu fiz uma coluna no jornal Metro que o título era “Desça das costas de Fabio Koff, presidente Bolzan”. E eu achei que ele estava muito vinculado ainda à gestão Fabio koff. A minha leitura é que o Romildo Bolzan começou a fazer uma excelente gestão no Grêmio quando ele conseguiu se desgarrar do Koff, e, por exemplo, trocou o Felipão, tirou o Rui Costa — e o Rui Costa fez um trabalho interessante —, contratou o Geromel… Errou muito, mas também acertou muito. Mas, só quando ele conseguiu colocar as suas ideias ele foi esse grande presidente que ele é. É difícil se desvincular do maior nome da história do clube, que foi quem o guindou à presidência. Um mês depois que eu assumo meu coloradismo, faço essa coluna no Metro, e o presidente decreta uma greve contra os veículos da Bandeirantes, fica lá dois, três meses sem dar entrevista. Eu acho que pesou isso aí, é muito difícil. Mas, o que me fez assumir foi quando eu vi que eu estava ditando o comportamento dos meus filhos e da minha mulher. Nós íamos no shopping, ou íamos almoçar, jantar fora, e meus filhos queriam colocar a camiseta do Inter e a minha mulher queria colocar a camisa do Grêmio e eu dizia assim: “não, não bota, vão achar que eu sou gremista, não botem a camisa do Inter, vão achar que eu sou colorado”. Eu não posso fazer isso com as minhas crianças e com a minha esposa, acabou, vou assumir. Tem gente que está morrendo de câncer, o Estado Islâmico está queimando as pessoas vivas, tem gente na esquina pedindo dinheiro para poder comprar um pedaço de pão, e os caras estão preocupados com o time que eu torço? Peraí, é demais isso. Até porque tu podes ser respeitado mantendo tua equidistância. Eu respeito quem faz diferente, quem assume um papel de torcedor-jornalista, como o Fabiano Baldasso, como o Marco Sperotto, que são bons profissionais. Mas, eu nunca aumentei a minha crítica ao Internacional ou ao Grêmio e vou continuar criticando ou elogiando o Renato Gaúcho e o Odair Hellmann apesar do meu coloradismo, não vai interferir em nada.

Pretende voltar para a televisão, para o microfone?
Eu acho que sim. Não está no meu radar a curto prazo, mas acho que isso é uma tendência normal. Eu acho que eu posso acrescentar para a rádio, acho que eu posso acrescentar para a televisão, eu não vou conseguir fazer um programa de televisão todos os dias, mas acho que ali na frente vai ser um processo natural. E as pessoas que eu encontro em Porto Alegre me falam muito “tem que voltar, tem que voltar”.

O que esperas de 2020?
Estou otimista. Acho que nós, da imprensa, temos uma leitura um pouco distorcida do que acontece no governo federal, esse “diz que me disse” dos filhos do Bolsonaro ganha mais repercussão do que as coisas realmente impactantes. Acho que a gente acaba errando isso aí na grande mídia, damos muito espaço para isso. Não sei se é isso o que mais interessa à dona Maria e ao seu João ou se é a Reforma Tributária, a Reforma da Previdência. Mas, eu estou otimista porque acho que as medidas que o governo está tomando são na sua grande maioria acertadas. É claro que se ele tivesse um pouco mais de tranquilidade, seria mais fácil inclusive para ter aprovação pública, o que sempre é importante. O Bolsonaro teve a primeira eleição presidencial dele, ele foi lá e ganhou, então seria legal se ele tivesse menos turbulência na cabine de comando. Mas, eu torço para o comandante. Eu quero que dê certo, como eu sempre quis, com os presidentes anteriores, que desse certo. Posso ter votado em A, B ou C, nem sempre meu candidato se elegeu, mas eu quero que dê certo, o país tem que dar certo. Acho que o país já vai ter um último trimestre melhor neste ano, e depois de passar o verão, que sempre é difícil, as coisas começam a entrar nos trilhos. A gente não vai viver os anos de 2009 a 2012, aquele crescimento pujante, vai demorar para chegar lá.

O crescimento pode ser menos vistoso, mas mais sustentável?
Acho que sim. Pode ter mais durabilidade e pode ser mais forte. Então, eu tenho um otimismo, mas não um otimismo desenfreado, de que “agora vai”. Vamos ter que ter o pé no chão, fazer o tema de casa, com planejamento e ir crescendo devagar.