Sobre memes e publicidade

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Pense no seu anúncio favorito de todos os tempos. Supondo que você já tenha compartilhado esse anúncio com alguém, pense em como você fez isso. Você o explicou verbalmente? Você chamou alguém que estava em outra sala para vê-lo? Provavelmente, você mandou um link.

As marcas estão interessadas na divulgação boca a boca desde muito antes de começarem a pedir às agências para criar algo viral. No entanto, a maior parte do que as agências estão criando não vale a pena compartilhar e também não foi criada para ser compartilhada.

A maioria das peças publicitárias não costuma trafegar para muito longe de seu público-alvo. Isso não diminui a qualidade dessas ideias ou as habilidades das equipes e indivíduos que as criaram. Entretanto, durante o tempo em que publicitários gastam planejando propagandas que terão efeito limitado para um público específico, você está se familiarizando, diariamente, com dezenas de memes na internet.

Memes cruzam seu feed de forma agressiva. Com base na maneira como usamos as redes sociais hoje, um meme pode atingir seu pico de alcance dentro de 72 horas, sendo visto por milhões de pessoas. Além disso, a imagem pode ganhar “reconhecimento de marca”. Pense em alguns memes bem conhecidos, como o do namorado que fica olhando outra menina passar na rua, a Renata Sorrah fazendo cálculos, ou, mais recentemente, o chef Érick Jacquin indignado com um freezer.

Por que essas imagens são memoráveis? Os memes são curtos, o que ajuda a facilitar a lembrança, mas não são bem sucedidas ​​apenas porque são de leituras rápidas. O meme Namorado Distraído vem de um arquivo de fotos com dezenas de imagens com o mesmo casal. Por que essa imagem, em especial, pegou?

Há duas razões. Por si só, a imagem comunica algo simples e relacionável. As pessoas ficam irritadas quando o parceiro olha para outra pessoa. Mas é mais do que isso. Ela foi inicialmente compartilhada com a legenda: “marque aquele amigo que se apaixona todos os meses”. Depois de lançada no ar, outro usuário expandiu o conceito rotulando a imagem e definindo o template que gerou o meme. Foi quando os usuários das redes começaram a editar a imagem à medida que ela avançava é a que ideia ganhou as mentes. Como uma imagem única, era divertida. Depois que se tornou editável, explodiu.

No entanto, as marcas nunca compartilham nada que possa ser editado pelo público. Elas protegem sua propriedade intelectual — e por boas razões. Mas, isso cria limitações de audiência. O mais próximo que a maioria das marcas consegue é imitar o formato memético com postagens para mídias sociais que usam imagens populares para inserir a promessa da marca ou tentam parecer um meme.

Nunca houve um meio de comunicação que não tenha sido explorado pela publicidade. No entanto, as marcas parecem que ainda não descobriram como participar da construção de memes.

O que caracteriza o sucesso de um meme é a liberdade de adaptação e mudança. Memes são meios de comunicação que dependem de interação. Qualquer marca que seja ousada o suficiente para tentar desbravar esse novo mundo precisa estar preparada para compartilhar conceitos, permitir liberdade do público e ter um fantástico senso de humor.