A publicidade durante a pandemia

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Existe uma regra prática no setor de publicidade: os gastos com anúncios costumam seguir as elevações ou quedas no Produto Interno Bruto (PIB). Na última década, à medida que o PIB global aumentou de 3% a 6% a cada ano, o mercado publicitário mundial cresceu com ele para cerca de US$ 646 bilhões em 2019. Antes do coronavírus, previa-se que o mercado publicitário aumentasse para US$ 865 bilhões até 2024.

O coronavírus forçou o setor a repensar seu futuro, uma vez que a pandemia levou a uma queda imediata nos gastos com publicidade. Somente no Brasil, no primeiro trimestre deste ano — ou seja, quando o país apenas sofria os primeiros impactos da Covid-19 — os investimentos em publicidade chegaram a R$ 2,9 bilhões, uma queda de 22,3% ante o mesmo período do ano passado, segundo dados do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Espera-se que, para o resto do ano, os números sejam ainda piores.

No resto do mundo, a situação pessimista é a mesma. De acordo com uma pesquisa divulgada pelo Interactive Advertising Bureau em junho, 24% dos anunciantes interromperam os gastos com publicidade até o final do segundo trimestre, enquanto 46% indicaram que ajustariam suas despesas com anúncios no mesmo período. Três quartos esperam que a pandemia tenha um impacto maior sobre a indústria publicitária do que a crise financeira de 2008.

Sempre que o comportamento do consumidor mudou, os gastos com publicidade foram ajustados em resposta. Faz pouco sentido que os anunciantes gastem em mídia que não tem público. À medida que regras de confinamento foram introduzidas em todo o mundo, a publicidade “fora de casa” (Out Of Home) e no cinema encolheu quase que instantaneamente; os anúncios impressos também caíram.

Enquanto isso, o uso de mídia doméstica aumentou. A audiência na TV subiu, mas o consumo digital aumentou ainda mais: o uso de plataformas sociais e serviços de streaming se elevou em quase todos os lugares; os jogos também cresceram dramaticamente.

Os anunciantes se adaptaram seguindo os consumidores, o que significa priorizar a publicidade digital. O ambiente on-line é favorável para campanhas de “resposta direta” — aquelas que incentivam compras rápidas pelos consumidores — uma proposta atraente para marcas que estão gastando com cautela e procurando impulsionar as vendas. No primeiro trimestre, o Facebook e o Google, por exemplo, tiveram receitas melhores do que as previstas inicialmente.

A pandemia provavelmente moldará o setor de publicidade no longo prazo. As empresas estão priorizando a sobrevivência por enquanto, mas no futuro terão que encontrar novas maneiras de construir marcas. A mudança nos hábitos de mídia e consumo das pessoas forçará a repensar a melhor forma de fazê-lo.

Como sempre, crises também são oportunidades. A pandemia não irá durar para sempre. Mas este talvez seja o melhor momento para as empresas lançarem ideias que envolvam transformação real. Quem “empurrava com a barriga” seus processos de inserção no mercado digital está perdendo para quem havia se adiantado nessa mudança. Talvez, no meio dessa tragédia econômica, ao menos as empresas possam encontrar maneiras de promover a transformação ainda mais rapidamente.