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Pesquisa de mercado: entre acertos e erros

As derrapadas acontecem e, não raro, ganham mais visibilidade do que se a publicidade assertiva. A campanha “Black is Beautiful”, vinculada ao lançamento do papel higiênico de folhas pretas da marca Personal, é um bom (ou mau) e recente exemplo. O problema estava no slogan que remete ao lema do movimento negro. A reação foi imediata, sobretudo nas redes sociais. As críticas foram tão pesadas que até mesmo a atriz Marina Ruy Barbosa, contratada para divulgar o produto, se manifestou, pedindo desculpas aos que se sentiram ofendidos.

Esse é um problema que não se restringe ao lançamento de produtos. A publicidade no poder público também é, frequentemente, mal recebida. A prefeitura de Porto Alegre, em 2013, repercutiu nacionalmente por conta da campanha “Só uma mulher sabe”, elaborada para o Dia Internacional da Mulher.

As frases, que deveriam homenagear, foram consideradas ofensivas por associarem a figura feminina a situações fúteis, como “só uma mulher sabe o que é perder a chave dentro da própria bolsa”. Ou, então, “só uma mulher entende o valor de um simples chocolate na TPM.” E a vaidade não foi deixada de lado: “só uma mulher sabe o drama que é estragar a unha logo após sair da manicure”.

O desenvolvimento de novos produtos nem sempre traz o resultado esperado. Pelo contrário: mais da metade dos lançamentos fracassam. É o que indica uma pesquisa da Nielsen feita em 2012. O estudo avaliou a aceitação a itens de alimentação, limpeza, higiene pessoal e medicamentos sem prescrição médica. A análise foi feita durante quatro anos e concluiu que 54% das mercadorias verificadas estavam condenadas ao insucesso.

Segundo o instituto, esse índice tão grande de rejeição é resultado de falhas relacionadas ao poder de atração dos produtos e ao desejo de compra dos consumidores. Ou seja, falta entender o que o público-alvo quer e qual é a melhor maneira de apresentar os produtos desenvolvidos. Usando um termo próprio do marketing, o erro está em não realizar testes de conceito eficientes.

O preço a pagar por um deslize como esse é alto, engloba todos os esforços e custos de inovação e fabricação, quando não chegam a comprometer a credibilidade e a reputação da marca com campanhas publicitárias também desastrosas.

Onde está o erro?
Se a recepção a uma marca ou produto é pesquisada e planejada previamente, por que algumas campanhas ainda assim dão tão errado? De acordo com Danielle Almeida, gerente de marketing da MindMiners, empresa especializada em pesquisa digital, os fatores principais são: tempo, erros na definição da amostra, tomada de decisão final e interpretações equivocadas dos resultados.

O tempo, observa, é uma falha comum. “Eu vi isso acontecer muito em agências em que atuei”, comenta. “Dentro de uma agência não há muito tempo. Muitas vezes, a pesquisa é contratada, mas o time não pode esperar a pesquisa chegar.” Isso ocorre com avaliações de mercado que são mais demoradas, exigindo que a equipe de formulação se antecipe aos resultados.

Existem, ainda, os erros na hora de definir a amostra da pesquisa. “A preocupação fica centrada no tamanho da amostra, mas esquece-se que o que importa é quem são as pessoas”, ressalta. Consumidores têm comportamento alinhado à proposta da marca, se o público consultado está fora desse contexto, as chances de haver distorções são grandes.

Fora isso, a decisão final sobre a campanha ou produto a ser colocado no mercado nem sempre leva em conta os apontamentos da pesquisa. É o caso, por exemplo, quando o resultado contraria a ideia que os gestores têm. A opção por insistir na proposta inicial, mesmo assim, pode não ser a melhor.

“A pesquisa dá direções e ajuda a tomar decisões, mas pesquisa não é exata, tem toda uma interpretação”, pontua Danielle. Se todos os processos foram feitos de forma cuidadosa, mas a análise dos dados, não, a eficácia também estará comprometida.

O professor André Cauduro D’Angelo, da PUCRS, lembra que é preciso distinguir duas etapas importantes: a realização da pesquisa de mercado e o processo criativo. “Da concepção à concretização, um longo caminho é percorrido, e a capacidade de tradução de uma ideia nem sempre é a mais feliz.”

Fato é que a pesquisa de mercado é fundamental para aumentar a receptividade do mercado, mas não pode ser considerada a única responsável por eventuais equívocos. “Pesquisas permitem coletar e analisar informações, o que é importante para tomar decisões mais eficazes”, sinaliza D’Angelo. Ainda assim, “não são capazes de dirimir totalmente as dúvidas das empresas nem mesmo de substituir o papel do gestor, que em última análise é quem tem a responsabilidade e a prerrogativa de decidir, eventualmente até contrariando resultados de pesquisas”.

Do modelo tradicional para o digital
O formato tradicional da pesquisa de mercado é o presencial, podendo conter perguntas quantitativas ou qualitativas. É o modelo de negócios dos grandes institutos de pesquisa, que exige tempo e recursos maiores do que no ambiente digital. Hoje, os dois métodos coexistem e têm tanto vantagens quanto desvantagens.

O professor André D’Angelo destaca que, atualmente, o levantamento pode trazer resultado instantâneo. “Hoje, existe uma forma imediata de auscultar parte da opinião pública, através da repercussão de um assunto nas redes sociais.”

A vantagem, frisa, é que esse é “um termômetro importante, especialmente quando se trata de gestão de crises de imagem e de anúncios de oportunidade”. A repercussão veloz permite identificar o alcance de uma crise, por exemplo. Já os memes e assuntos do momento ajudam a identificar abordagens possíveis de interação com o público.

 “Discute-se quão válidas são as pesquisas realizadas através desses canais, ou mesmo se o levantamento de dados relativos a eles é capaz de fornecer um cenário representativo da sociedade como um todo”, contrapõe D’Angelo. “Teme-se que, com as redes sociais, dê-se importância excessiva àqueles que fazem questão de se manifestar e se fazer ouvir, e que estes não necessariamente representam um retrato fiel da população, basta ver a eleição do Trump, garantida pela maioria silenciosa.”

App: maior base de dados com menores custos
As possibilidades de apuração no ambiente digital não se restringem às redes sociais. Os aplicativos     são vistos como mecanismo para reunir um grupo diversificado de pessoas interessadas em participar de pesquisas de opinião em troca de pontuações, que geram retorno em serviços e produtos.

Essa é a proposta dos apps MeSeems, da MindMiners, e Heap Up, da Opinion Box. As empresas, especializadas em pesquisas digitais, desenvolveram um formato que permite o acompanhamento das respostas em tempo real. Os contratantes das pesquisas podem acessar os dados (com exceção da identificação dos respondentes) a qualquer momento, com a possibilidade de filtrar as informações.

O Opinion Box possui duas soluções. “A Plataforma Opinion Box permite que o usuário crie sua pesquisa e realize todo o processo com autonomia, mas com acesso ao nosso suporte sempre que precisar”, explica o COO (executivo-chefe de operações) da empresa, Felipe Schepers. “Já as Pesquisas com Especialistas permitem atingir públicos mais específicos, recursos avançados de pesquisa e o projeto é conduzido do início ao fim pelo nosso time”, acrescenta.

“Se eu já tenho consumidores reunidos em um lugar, só preciso ativá-los para fazer a pesquisa”, exemplifica Danielle Almeida, da MindMiners. “Já fizemos pesquisa de um dia para o outro.” O prazo apertado, que continua pressionando as agências, já não chega a representar o mesmo risco de falha que tantas vezes a gerente de marketing viu ocorrer no mercado.

Os participantes das redes criadas pelas empresas respondem a uma série de perguntas durante a criação do cadastro, que permite identificar padrão de consumo, perfil, escolaridade, renda, entre outros aspectos. “Quando a marca diz que precisa conversar com pessoas que consumiram chocolate nos últimos dias ou compraram carro no último ano, eu consigo selecionar na base apenas os participantes que se encaixam nessas características”, enfatiza Danielle.

A gerente de marketing da MindMiners ressalta, ainda, que a pesquisa em ambiente digital pode ser verificada por analistas especializados. A credibilidade do serviço, que é contratado tanto por empresas quanto por agências, é outro destaque. “Muitas vezes a pesquisa é questionada porque falta transparência na condução. Com a tecnologia, é possível acompanhar todo o processo. Assim, também ajudamos as agências a ganharem espaço com seus clientes.”

Com uma estrutura menos dispendiosa do que a tradicional pesquisa presencial, os custos dos levantamentos realizados em ambientes digitais são mais vantajosos. “Pela nossa experiência, as pesquisas feitas por um instituto tradicional chega facilmente entre R$ 120 mil e R$ 200 mil. Nós conseguimos fazer o serviço cobrando entre R$ 3 mil a R$ 5 mil. O preço é muito competitivo”, compara.

“Com o crescimento da internet, tanto em desktops e notebooks quanto nos dispositivos móveis, como smartphones e tablets, ficou mais fácil alcançar os consumidores”, aponta Schepers. “Abrangência, recursos, velocidade e custo são as principais vantagens e como desvantagem pode-se citar a necessidade de uma comunicação bem clara, pois a entrevista acontece com autopreenchimento”, pondera.

Prático e barato, mas também tem limitações
A tecnologia utilizada pelas empresas de pesquisa digital abre inúmeras oportunidades, mas, também, não está imune a falhas e a limitações. A gerente de marketing Danielle Almeida reconhece que há restrições, dependendo da intenção da pesquisa. O desafio principal é com relação ao público.

Na base de respondentes da MindMiners, alguns perfis têm uma presença menor no uso de dispositivos mobile, o que limita o alcance do app. É o caso de pessoas que estão na classe social D e E, que representam apenas 3% da base. A idade é outro aspecto que precisa ser avaliado, já que faixas etárias mais avançadas também aparecem em menor proporção, a partir dos 50 anos e, sobretudo, acima dos 65 anos.

Ou seja, há pesquisas que dependem dos institutos tradicionais para terem um sucesso maior. “Existem institutos muito sérios com trabalhos de credibilidade, que nós respeitamos muito”, afirma Danielle. Ela exemplifica que levantamentos como intenção de votos dependem de uma base diversificada da sociedade, considerando regionalidade, classe social, entre outros padrões que nem sempre são alcançadas pelas redes online.

Já outros desafios possíveis entre as pesquisas digitais, como a garantia de veracidade nas respostas concedidas, são resolvidos com inovação. “Quando rodamos uma pesquisa, nosso próprio robô consegue identificar distorções”, sustenta. O tempo de resposta, por exemplo, é um indicador. Existe um prazo médio previsto, se o participante envia a resposta em tempo inferior, provavelmente está dando respostas prontas. Essas são descartadas da pesquisa. “Por isso, sempre utilizamos um percentual superior ao número de respondentes necessário. Em geral, o percentual que temos que descartar varia entre dois e três por cento.”

Por outro lado, algumas abordagens são desafiadoras para a pesquisa presencial. “Em métodos tradicionais as pessoas têm dificuldade para se abrir sobre questões delicadas”, afirma. “A gente teve uma pesquisa sobre uso de fralda geriátrica”, exemplifica. “Também tivemos outra sobre sexualidade feminina e os depoimentos que obtivemos são incríveis. As pessoas abrem o coração, querem compartilhar.”

Ainda assim, o novo formato vai se consolidando aos poucos. “Mais de 90% dos nossos clientes estão conosco desde o início, ou seja, voltam a realizar serviços ou aderir a planos anuais. O nosso desafio é ir para mais empresas, sobretudo, pequenas e médias, em que a prática de realização de pesquisas ainda é baixa.”

A MindMiners, que no começo precisou investir em marketing para ganhar adesão ao aplicativo, hoje conta com uma base de cerca de 500 mil pessoas, com crescimento orgânico no número de downloads. A quantidade ativa por mês, entretanto, é muito inferior, chega a 60 mil pessoas. Isso porque há um mecanismo de rotação para variar a participação dos respondentes. Sobre a base de respondentes, o desafio da empresa é expandir o número de participantes nas regiões Norte e Nordeste.

Tecnologias imersivas ganham projeção
Para onde vai a evolução tecnológica aplicada às pesquisas de mercado? De acordo com o professor André D’Angelo, a tendência está nas ferramentas imersivas, que aproximam o pesquisador da realidade do pesquisado. “Entram aí a observação, a apropriação da etnografia tradicional e a netnografia, que é uma tentativa de transpor para o universo digital a lógica da etnografia tradicional.”

O uso de imagens, outro aspecto promissor, já começa a surgir como uma necessidade. “Vamos ter que incluir funcionalidades às nossas pesquisas, como vídeos ou fotos, microinfluenciadores e compartilhamento de experiência. A gente já teve que fazer essa adaptação com a inclusão de vídeo e fotos”, descreve Danielle Almeida. “Estamos começando a trabalhar com inteligência artificial”, sinaliza sobre as mudanças que já estão em curso no segmento.

O que é fundamental?
Mesmo com todos os avanços e possibilidades, se a pesquisa não for bem elaborada, ela pode falhar. O COO da Opinion Box, Felipe Schepers, indica como ser bem-sucedido em quatro passos:

  1. Defina qual é o objetivo da sua pesquisa, isso precisa estar claro desde o início;
  2. Estabeleça qual o público que você quer ouvir na pesquisa; não adianta fazer a pesquisa correta com o público errado;
  3. Elabore um questionário com perguntas que cubram os objetivos definidos;
  4. Aplique uma quantidade de entrevistas que lhe dê tranquilidade em relação à margem de erro.