Perigo: carga tóxica 2 – Quando a embalagem é mais perigosa que o conteúdo

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Contar histórias é uma prática muito antiga da nossa sociedade. Um exercício de entendimento, reconhecimento e perpetuação, ensinando algumas lições ou indexando memórias que devemos, de alguma maneira, passar de um para o outro. Contar histórias nos desenvolveu e este é, sem dúvida, um valor da comunicação.

Empresas e organizações de todo porte tem como desafio contar o que fazem, oferecer seus produtos e serviços e se relacionar. Às vezes me dá impressão que a comunicação esqueceu de si mesma. Deste vasto campo de falar e escutar. Primeiro, foi esquecendo a escuta, deixou de perguntar ao público (cidadão, no caso) o que lhe interessa transformar, comprar, vender ou produzir. Depois foi esquecendo o que fala. Transformando tudo em narrativas fantasiosas ou conectadas a falsas demandas de mercado. Tudo isso para a magia que faz brilhar os olhos: resultado.  Soma-se a isso inserir artimanhas como falta de transparência, falta de participação pública e na frustração recorrente do mundo contemporâneo que captura propósitos e coloca no lugar, metas, tempo e escassez. Este cenário em que a falta é oportunidade, fica fácil convencer que comer um sorvete de marca tal transporta você direto para a Itália. Ou que morar de costas para a cidade é tudo que você precisa para desfrutar da cidade dos seus sonhos. Bem assim. Tratamos de falar pouco para você comprar muito.

É aí que a embalagem fica mais perigosa do que o conteúdo.

Quando foi que nós da comunicação estabelecemos que é preciso colocar cortina nas atividades de nossos clientes? Maquiar o que se faz, fantasiar o que se vende ou inventar histórias criativas que levem o consumidor para longe antes de decidir pela compra. Acredito que alguns limites foram desrespeitados e além de consumidores menos críticos, alimentamos cidadãos que se exoneram das responsabilidades desta vida contemporânea pautada em impactos de todas ordens.

Associar a comunicação ao mercado é dissociar ela da sociedade, matar a comunicação social que, além de ser um direito humano, tem compromissos importantes na formação crítica de uma comunidade.  Riquezas são geradas por pessoas, trabalhando em organizações e sob a tutela de grandes marcas ou não. O mercado é mero conceito. O que existe é sociedade com interações comerciais e humanas riquíssimas e de alto impacto humano, ambiental, urbano, por exemplo. Compreender assim ajuda a nortear uma comunicação mais clara e, nem por isso, menos criativa.

Quando o storytelling invadiu as agências comecei a me preocupar com os personagens saindo da tela. É lançamento imobiliário que se confunde com planejamento da cidade, invadindo o espaço de discussão pública sobre o que se deseja em moradia, segurança e acesso as vias públicas. É sorvete italiano feito diretamente no bairro Sarandi. É uma fantasia para cada sonho de cegueira.

Talvez seja importante assumir que não é feio o que se faz e como se faz e concatenar estes dados reais a narrativas que devolvam a sociedade o motivo de ser de cada segmento na economia. Contar como porque geramos riquezas a partir destes modelos de produzir pode ser importante passo para transformar o pensar do cidadão. Me parece, às vezes, falta de maturidade em assumir discursos sobre suas próprias práticas. Quando leio sites, vejo propagandas, leio newsletters de empresas e mergulho no mundo da comunicação institucional e/ou publicitária, por um instante não me reconheço no mesmo mundo destas histórias. Quando todo mundo é bom, fala bem de si, acerta todas e é maravilhoso, na hora perco a confiança. Não porque seja pessimista. Não porque não aceite um mundo legal. Mas porque tirar o o erro da equação é o mesmo que dizer: não confie. Simplesmente porque na vida real o erro é um direito e quase uma certeza. Então esta comunicação empastelada em que praticamente não se fala o que faz mas são todos ambientalistas, responsáveis, se dizem éticos é quase patética.

Eis o novo desafio: narrativas criativas com um pé na realidade. Valorizar o mercado de atuação das empresas sem ficar capturado nas antíteses. Que a empresa de óleo não me venha embalada de Amazônia.