Para onde vai o marketing de influência?

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As mídias sociais consolidaram novos (e fundamentais) canais para divulgação das marcas, fazendo emergir a figura dos influenciadores digitais como propagadores do conteúdo online. Mas essa relação, entre empresas e as celebridades da Internet, muitas vezes oscila entre altos e baixos. Hoje, o mercado busca mais consistência e resultado nas campanhas com os influencers.

Bastaram 55 caracteres para que grandes marcas, como Coca-Cola, Itaú e Submarino, cancelassem contratos publicitários com o youtuber e influenciador Júlio Cocielo. O motivo foi um comentário racista feito no Twitter, durante a Copa do Mundo de 2018. “Mbappé conseguiria fazer uns arrastão top na praia hein”, escreveu sobre o jogador Kylian Mbappé, da seleção francesa.

O repúdio das marcas veio tão rápido quanto a repercussão negativa. A Embraer retirou as imagens do influenciador de um vídeo promocional gravado dias antes da polêmica na Rússia e encerrou contratos publicitários que estavam em andamento. Coca-Cola, Submarino, Itaú, Adidas e McDonald’s foram outras empresas que se apressaram em repudiar as declarações de Cocielo e, assim como a Embratur, vetar sua participação em novas campanhas.

Enquanto isso, internautas vasculhavam as redes do influenciador e descobriam mais publicações de cunho racista, postadas desde 2010. Em ação civil pública, o Ministério Público de São Paulo reporta que Cocielo deletou mais de 50 mil tuítes. Eram 81,6 mil, em 30 de junho, data da postagem sobre Mbappé, e foram reduzidos para 29,2 mil, em 2 de julho. Mesmo assim, a promotoria conseguiu incluir no processo uma série de declarações polêmicas. A ação pede que o influenciador seja condenado a pagar mais de R$ 7 milhões por dano social coletivo.

O youtuber se retratou, dizendo que estava arrependido e que havia aprendido com o episódio. Mas ele não seria o único prejudicado nessa história. Depois de cobrar que marcas e seguidores se posicionassem contra a atitude racista de Cocielo, o ator Bruno Gagliasso também teve suas publicações vasculhadas. No caso dele, foram encontradas postagens homofóbicas.

Gagliasso também perdeu contratos, um deles firmado com a prefeitura do Rio de Janeiro para uma campanha contra a LGBTfobia. Na época, o banco Itaú também se posicionou nas redes informando que repudiava qualquer tipo de preconceito e discriminação e avisando que o ator não participaria mais das campanhas ativas da marca.

Situações polêmicas como essa não são incomuns. Para diminuir os riscos de prejuízo de imagem, as marcas precisam buscar um alinhamento maior com seus parceiros, avalia Cesar Paz, professor de Comunicação Digital da Unisinos e fundador da Associação Brasileira de Agências Digitais (AbradiRS). “Tem que conectar a sua área de interesse, seu tom de voz, sua linguagem e seus valores com influenciadores que, muitas vezes, estão lá influenciando alguns milhares de pessoas e não milhões, necessariamente.”

É nessa linha que o mercado está aprimorando a gestão das campanhas. Hoje, a quantidade de seguidores tem menos relevância do que o engajamento gerado pelas publicações. Outra coisa que está mudando é a busca dos parceiros, mais focada em identificar aqueles que têm maior afinidade com os valores e a cultura da empresa.

Automação reforça estratégia
Ignorar o potencial dos influenciadores é fechar os olhos para um público vasto com os quais eles interagem diariamente. Só no Brasil, cerca de 140 milhões de pessoas participam ativamente das redes sociais, de acordo com o relatório Digital in 2019, elaborado pela Hootsuite em parceria com a We Are Social. Esse número representa 70% da população brasileira.

Nem a pior das polêmicas envolvendo marcas e influencers pode minimizar a importância do marketing de influência. Mas é fato que, nos últimos anos, uma série de questões estão colocando à prova os investimentos feitos na área.

Uma das principais preocupações é com os seguidores falsos, quando o perfil de um influenciador é seguido por robôs sociais (bots), contas falsas criadas apenas para insuflar o número de contatos da página. As próprias redes sociais proíbem e se esforçam para coibir a prática.

Projetar e mensurar resultados é outro desafio do marketing de influência, assim como a análise criteriosa do perfil dos influencers – afinal de contas, nenhuma marca quer ter seu nome envolvido em novas polêmicas.

Todas essas dificuldades estão sendo vencidas com o uso massivo de tecnologia baseada em inteligência artificial e machine learning. Os processos estão sendo cada vez mais automatizados e simples. Por meio de plataformas online, como Influency.me e Squid, agências de publicidade e empresas conseguem desenvolver toda a gestão da campanha de influência, desde a procura dos influenciadores até a apuração dos resultados obtidos.

A Influency.me é uma solução do Grupo Comunique-se que começou a ser desenvolvida em 2016. Seu sistema é baseado no uso de robôs, explica Rafael Arty, head de marketing de influência do grupo.

Rafael Arty – Divulgação/Grupo Comunique-se

São três robôs com funções distintas: o primeiro faz a busca de influenciadores a partir de palavras-chaves e nichos de atuação; o segundo analisa o perfil do influencer, inclusive com reconhecimento facial; e o terceiro atua com verificação de métricas, analisando todos os dados estratégicos do influenciador (análise que é feita antes, durante e depois da campanha ter sido promovida).

“Nós conseguimos programar os robôs para identificar se a página tem conteúua em duas frentes: o Influency.me 360, oferecendo o serviço completo para a campanha de marketing (do planejamento à mensuração dos resultados) e o Influency.me HUB, com serviços da plataforma.

Já a Spark, empresa do grupo Fluvip, também lançou plataforma que permite ao mercado a possibilidade de acompanhar ações com influenciadores em tempo real em redes sociais como Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter, YouTube e LinkedIn. A plataforma auxilia as marcas a amparar suas campanhas de marketing de influência, do planejamento à análise de resultados. A empresa auxilia na escolha dos influenciadores ideais para cada campanha.

Segundo Luis Cruz, sócio local da Spark no Rio Grande do Sul, para as marcas, mais do que o número de seguidores – que podem ser comprados – o que é importante para definir um bom influenciador digital é o engajamento, a capacidade de gerar interações com as redes sociais. Hoje, o banco de dados da Spark possui mais de 175 mil influenciadores cadastrados para oferecer ações a seus clientes. “A indústria de influência digital está mais desenvolvida, e preocupada em garantir resultados e segurança para as ações das marcas. Já acabou o tempo em que o pessoal fazia ‘permuta’, trocava menção de restaurante por uma refeição grátis. O que queremos é remunerar o influenciador, traçar estratégias criativas e oferecer posicionamento para as marcas”, destaca Cruz.

Luis Cruz – Arquivo pessoal

A Squid também é uma plataforma de automatização dos processos em marketing de influência, mas atua exclusivamente com microinfluenciadores, isto é, perfis com até 100 mil seguidores. O sistema atua na identificação, recrutamento e gestão de microinfluenciadores, explica Carlos Tristan, um dos sócios-fundadores do grupo.

O sistema começou a ser criado em 2014 por Tristan e seu sócio, Felipe Oliva. “Nossa tecnologia também consegue identificar se os perfis são, de fato, de influenciadores (de acordo com a taxa de engajamento, credibilidade da audiência, número de seguidores, exclusão de perfis falsos, entre outros) e, assim, conseguimos manter uma base extremamente qualificada”, comenta Tristan.

Carlos Tristan – Crédito Squid/divulgação

As plataformas Squid e Influency.me foram desenvolvidas com tecnologia própria, buscando solucionar desafios e aproveitar as oportunidades que a comunicação via redes sociais tem promovido. Hoje, esses modelos de negócios comprovam que é possível sistematizar e escalar as campanhas de influência. Basta imaginar o tempo e o trabalho necessários para fazer as análises que os robôs, atualmente, realizam em minutos.

Microinfluenciador: o perfil em ascensão
No período recente, as polêmicas envolvendo influenciadores e as dúvidas sobre os resultados gerados pelas campanhas lançaram dúvidas sobre o futuro do marketing de influência. Para muitos, ele está com os dias contados. Nada disso! As estratégias estão em constante evolução há quase uma década, sem perspectiva de parar.

Rafael Arty avalia que o mercado de influencer marketing passou por três fases até agora. A primeira teve início por volta de 2010, com o fortalecimento dos sistemas de monitoramento das redes sociais. Com sobra de verba, as marcas começaram a investir pesado no relacionamento com influenciadores. Só que as campanhas eram caras e a mensuração de resultados, mais complexa.

As estratégias, então, mudaram, com as empresas fazendo um trabalho mais próximo das relações públicas com os influenciadores. As marcas forneciam produtos e serviços esperando o feedback positivo nas postagens. Esse modelo também caiu em desuso.

Hoje, o foco se volta mais para os microinfluenciadores, pessoas com uma quantidade menor de seguidores, mas com maior potencial de engajamento. Nessa nova onda, as campanhas se tornaram mais eficientes, sendo realizadas a um custo menor, mas com resultados mais evidentes.

“Em vez de pegar um influenciador que tem 10 milhões de seguidores, talvez seja mais barato, mais interessante e muito mais efetivo pegar 50 influenciadores com 30 mil seguidores”, contextualiza Cesar Paz.

Cesar Paz – Arquivo Pessoal

A campanha #MaisUmPasso, do Bradesco, é um exemplo de ação feita com centenas de microinfluenciadores. O banco, em parceria com a Squid, selecionou cem influenciadores do Instagram. Cada um deveria postar pelo menos duas histórias reais e inspiradoras sobre momentos decisivos que viveram, os primeiros passos de momentos transformadores. No total foram postadas 213 histórias, que impactaram mais de 350 mil pessoas (até fevereiro de 2019).

Outra vantagem dos microinfluenciadores é que eles podem ser selecionados estrategicamente para ações muito específicas. A rede de artigos esportivos Decathlon promoveu uma campanha com 15 microinfluenciadores para divulgar a reinauguração da sua principal loja no Brasil, localizada na Rodovia Raposo Tavares (Região Metropolitana de São Paulo).

Além do alinhamento com os valores da marca, um requisito para escolha dos 15 influencers era que fossem moradores da região ou que tivessem academias no entorno da unidade. A ação foi conduzida em parceria com a Influency.me e contou com a criação de vídeos, posts e stories em que eram apresentadas as novas instalações da loja.

“O mais importante é definir bem o objetivo do cliente”, sinaliza Carlos Tristan. Em um universo com tantos perfis com potencial para gerar engajamento nas redes sociais, existem diferentes abordagens possíveis. “Se uma campanha tem foco maior em performance, por exemplo, temos hoje na Squid um modelo de gamificação. Se o objetivo é qualidade das fotos e vídeos, buscamos criadores de conteúdo que produzam material de qualidade, independente do número de seguidores”, detalha.

A gamificação tem sido adotada como um recurso para estimular a propagação das postagens nas redes sociais, melhorando a performance da ação. Ao invés de mensurar apenas os cliques em links, são atribuídas pontuações pelos conteúdos e engajamentos gerados. Essa estratégia foi adotada, por exemplo, em uma campanha para o Buscapé, em função da semana do consumidor, em setembro de 2018.

Foram contratados 50 microinfluenciadores que deveriam produzir conteúdo, sobretudo no Instagram, que levasse seus seguidores a acessarem um link para uma lojinha. A gamificação entra como um estímulo, por meio de recompensa, para os 10 influencers que obtivessem o melhor desempenho, considerando a quantidade de posts e stories criados, curtidas, cliques no link sugerido e acesso à loja.

Conteúdo gerado pelo usuário
Fato é que os projetos de comunicação e marketing já não podem mais desconsiderar a importância dos influenciadores em suas campanhas, salienta Cesar Paz. Isso porque eles promovem o nível de engajamento verdadeiro junto a um público cada vez mais presente nas mídias sociais. O Brasil é o segundo país em que as pessoas passam mais tempo nas redes sociais: cada usuário fica, em média, 3h34min conectado, perdendo apenas para os filipinos, com 4h12min. A média mundial é de 2h16min.

Entretanto, não adianta apenas buscar influenciadores sem mudar a postura. Paz reforça que a transformação é gigantesca e alterou completamente o modelo de produção de conteúdo. “Essa visão de poder e controle sobre a comunicação não existe mais.” Esse é um ponto a ser observado na hora de pensar estratégias em marketing de influência. O conteúdo não é da marca e, sim, do influenciador.

“Hoje é muito comum chamar influencer de creator, porque eles representam tudo aquilo que é produzido de conteúdo independente”, descreve Paz. O marketing de influência é fruto do

chamado user-generated content, ou conteúdo gerado pelo usuário. “Os influencers não são necessariamente profissionais, são pessoas que emitem opinião, com muita verdade sobre aquele conteúdo que é próprio.”

O influenciador gaúcho Lourenço di Pauli, que tem cerca de 10,5 mil seguidores no Instagram, considera que qualquer pessoa pode influenciar amigos e familiares, mas para ganhar projeção junto às marcas é preciso construir uma audiência. No caso dele, ela vem sendo construída há mais de 10 anos.

Lourenço di Paulo – Arquivo Pessoal

“Minha relação com redes sociais vem de muito tempo. Na adolescência, meados de 2003, me aventurava com o Fotolog. Depois, fui para o mundo da música e, juntamente com as minhas bandas, minha audiência começou a crescer, tanto no Myspace quanto no Orkut”, conta. “Já nessa época, mesmo sem usarmos o termo influenciador, comecei a relação e intermediação entre marcas e a audiência. Era frequente ganharmos produtos e tocarmos em ações conjuntas com marcas e, claro, compartilhar tudo com nossas redes.”

A participação em campanhas gera ganhos que variam de acordo com o porte e o negócio da marca, descreve. “Existem campanhas que oferecem produtos, outros serviços e, algumas vezes, existe um pagamento em dinheiro.”

Na hora de criar o conteúdo, prevalece a espontaneidade do influenciador, mas as empresas também fazem um trabalho de preparação, fornecendo informações sobre a ação. “Existe um briefing e materiais (palestras, treinamento, vídeos e panfletos) que a marca acaba disponibilizando para os influenciadores que participam da campanha. Em geral, temos a liberdade de comunicar do nosso jeito sobre aquela experiência, respeitando sempre a marca e produto.”

Mais do que criadores de conteúdo, influenciadores devem ser entendidos como embaixadores das marcas com as quais trabalham, defende Tristan. No ilimitado universo das curtidas e dos compartilhamentos, são capazes de traduzir e propagar os valores e o discurso das empresas. Cabe, apenas, aliar tudo isso às estratégias do negócio.

SOCIEDADE DIGITAL

Mundo
População mundial: 7,67 bilhões
Usuários de dispositivos móveis (mobile): 5,11 bilhões (67%)
Internautas: 4,38 bilhões (57%)
Usuários ativos de mídias sociais: 3,48 bilhões (45%)
Usuários ativos de mídias sociais mobile: 3,25 bilhões (42%)
Tempo médio diário na Internet: 6h42min
Tempo médio diário nas redes sociais: 2h16min

Brasil
População mundial: 211,6 milhões
Usuários de dispositivos móveis (mobile): 215,2 milhões (102%)
Internautas: 149,1 milhões (70%)
Usuários ativos de mídias sociais: 140 milhões (66%)
Usuários ativos de mídias sociais mobile: 130 milhões (61%)
Tempo médio diário na Internet: 9h29min
Tempo médio diário nas redes sociais: 3h34min
Fonte: Relatório Digital in 2019, elaborado por We Are Social e Hootsuite
https://wearesocial.com/blog/2019/01/digital-2019-global-internet-use-accelerates