Orígenes Lessa – Pioneiro da publicidade brasileira

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Jornalista, contista, novelista, romancista, ensaísta. Existem muitas formas de descrever as atividades de Orígenes Lessa, um dos principais intelectuais brasileiros do século XX. No entanto, um dos maiores destaques da sua carreira foi como publicitário, carreira da qual foi um dos grandes pioneiros no Brasil. Lessa começou a atuar em 1928, na multinacional General Motors, depois em agências, e foi o presidente fundador da primeira entidade voltada para profissionais do setor no Brasil, a Associação Paulista de Publicidade, consolidando uma carreira de 57 anos dedicados à propaganda.

Orígenes Ebenezer Themudo Lessa nasceu em Lençóis Paulista (SP), em 12 de julho de 1903. Era filho de Vicente Themudo Lessa, historiador, jornalista e pastor protestante pernambucano, e de Henriqueta Pinheiro Themudo Lessa. Aos três anos, junto com a família, foi morar em São Luís do Maranhão, onde seu pai deveria desenvolver suas atividades missionárias da Igreja Presbiteriana Independente. Vicente dedicou-se, durante toda a vida, a sua crença e ao ensino. Era professor de grego na escola Liceu Maranhense e dava aulas particulares de inglês e francês. De suas experiências infantis no Maranhão, Orígenes tiraria inspiração para o romance Rua do Sol.

Aos sete anos, Orígenes sofre com seu pai a morte de dona Henriqueta. Vicente pede, então, ao Conselho de Ministros Evangélicos, sua transferência para Recife, onde continuou sua pregação. Orígenes passa a estudar no Ginásio Pernambucano. Em 1912, voltou para São Paulo.

Teve uma infância humilde. Os livros foram para ele a grande paixão. Criado sob dogmas religiosos, Orígenes ajudava seu pai nos trabalhos da igreja. Com isso, transformou a Bíblia no seu livro de cabeceira, mas, não seguiu a vocação do pai.

Aos 19 anos, ingressou num seminário protestante, do qual saiu dois anos depois. Em 1924, transferiu-se para o Rio de Janeiro. Separado voluntariamente da família, lutou com grandes dificuldades. Para se sustentar, dava aulas particulares de inglês. Completou um curso de Educação Física, tornando-se instrutor de ginástica do Instituto de Educação Física da Associação Cristã de Moços. Ingressou no jornalismo, publicando os seus primeiros artigos na seção “Tribuna Social-Operária” de O Imparcial. Entrou na Escola Dramática Municipal do Rio de Janeiro, que era dirigida por Coelho Neto. Teve como professores João Ribeiro, Alberto de Oliveira e José Oiticica. Dizia que jamais pensou em ser ator, o que mais queria era escrever para o teatro.

Como tradutor de inglês mudou-se em 1928 para São Paulo, para trabalhar em uma empresa exportadora de café. Logo em seguida foi trabalhar, também como tradutor, no Departamento de Propaganda da General Motors (1928). No entanto, passou também a trabalhar como redator (copywriter), iniciando sua carreira publicitária.

Segundo o jornalista e escritor Pedro Bloch, Orígenes foi um papa da publicidade em seu tempo. Foi um escritor aperfeiçoado pela publicidade. Ela lhe deu a palavra precisa, a que melhor podia alcançar o leitor, sem divagações. Dizia que “o bom anúncio é o que vende. Você tem que vir ao encontro de uma necessidade ou despertar uma necessidade que ele nem sabia que tinha”.

Em 1929, a General Motors desativou sua divisão de propaganda, entregando a publicidade da empresa para a agência multinacional J. Walter Thompson. Entre os profissionais que foram para a Thompson estava Orígenes Lessa. Nesse mesmo ano, ele estreou na literatura, lançando o livro O Escritor Proibido, que reunia contos publicados no jornal Diário da Noite, de São Paulo. Seguiram-se a essa coletânea Garçon, Garçonnette, Garçonnière, e A Cidade que o Diabo Esqueceu.

Em 1932, tomou parte ativa na Revolução Constitucionalista, durante a qual foi preso e removido para o Rio de Janeiro. No presídio de Ilha Grande, escreveu Não Há de Ser Nada, reportagem sobre a guerra civil, e Ilha Grande, jornal de um prisioneiro de guerra, dois trabalhos que o projetaram nos meios literários. Nesse mesmo ano começa a trabalhar na Rádio Record e ingressa como redator na agência N. Y. Ayer & Son, que havia chegado ao Brasil para cuidar da publicidade da Ford. Seus primeiros anúncios foram para o sabonete Gessy, criando o slogan “Sua vida é um torneio quotidiano de beleza”.

Um detalhe curioso sobre sua contratação pela Ayer é que, para conseguir o emprego, teve de raspar a barba que cultivava como símbolo de revolucionário e prisioneiro de guerra. Décadas depois, em entrevista para um livro de história da propaganda, lembraria do caso ao falar sobre conselhos para jovens estudantes de publicidade: “Que eles se aperfeiçoem tecnicamente, sim… Que eles tornem profissionais fabulosos da comunicação, claro… Eu troquei a minha barba, há 40 anos, por um prato de lentilhas. Que é que eu posso dizer aos de agora? Que não comam lentilhas nem caviar? Hoje, nem sequer a barba atrapalha…”

Em 1935, Lessa retornou à Thompson, onde ficou até 1937, quando passou a integrar a equipe da Ecléctica, primeira agência de publicidade brasileira. Foi nesse ano que um grupo de publicitários de São Paulo, liderados por Jorge Mathias, gerente do escritório da McCann-Erickson, fundou a primeira entidade de classe do segmento no Brasil, a Associação Paulista de Publicidade (APP, hoje chamada Associação dos Profissionais de Propaganda). Com a recusa de Jorge Mathias em presidir a APP, a classe escolheu Orígenes Lessa para ser o primeiro presidente da entidade, cargo que assumiu em 16 de outubro de 1937. No mês seguinte, foi lançada a revista Propaganda, com Lessa como seu redator-chefe. A publicação teve curta duração, deixando de circular em 1939.

Lessa deixou a chefia de redação da Ecléctica em 1939 e retornou para a Ayer. Em 1942 mudou-se para Nova York para trabalhar no Coordinator of Inter-American Affairs, tendo sido redator na NBC em programas irradiados para o Brasil. Em 1943, de volta ao Rio de Janeiro, retornou à Thompson, onde chefiou a redação. No mesmo ano, reuniu no volume Ok, América as reportagens e entrevistas escritas nos Estados Unidos.

Lessa permaneceu na Thompson até 1960, quando foi trabalhar como redator na JMM Publicidade, agência fundada por João Moacir Medeiros em 1950. Em 1976 abandonou de vez a propaganda para se dedicar exclusivamente à literatura. Entre coletâneas de contos, novelas, romances ensaios e livros-reportagens, publicou 27 obras. A partir de 1970, dedicou-se também à literatura infanto-juvenil, chegando a publicar, nessa área, quase 40 títulos, que o tornaram um autor conhecido e amado pelas crianças e jovens brasileiros.

Em relação à publicidade, fez um interessante artigo em 1953 chamado Retratos de uma Cidade através de Anúncios de Jornal, em que analisa a organização social de São Paulo em 1868 por meio das propagandas publicadas em seus veículos de imprensa. Outro importante texto analítico foi o artigo “Propaganda Eleitoral: observações sobre a campanha política na eleição para governador de São Paulo em 1954”, publicado por Lessa em 1955. Também colaborou, durante anos, escrevendo crônicas para a revista PN – Publicidade & Negócios, onde fazia críticas sociais e comentários sobre a atividade publicitária.

Recebeu inúmeros prêmios literários: Prêmio Antônio de Alcântara Machado (1939), pelo romance O Feijão e o Sonho; Prêmio Carmem Dolores Barbosa (1955), pelo romance Rua do Sol; Prêmio Fernando Chinaglia (1968), pelo romance A Noite sem Homem; Prêmio Luísa Cláudio de Sousa (1972), pelo romance O Evangelho de Lázaro.

Como escritor conquistou, em 1981, a cadeira nº 10 da Academia Brasileira de Letras. Nas entrevistas que concedia, dizia: “sempre fui um vadio, mas sempre quis ser escritor.” Se dizia escrevedor e não escritor.

Recebeu inúmeros prêmios literários: Prêmio Antônio de Alcântara Machado (1939), pelo romance O Feijão e o Sonho; Prêmio Carmem Dolores Barbosa (1955), pelo romance Rua do Sol; Prêmio Fernando Chinaglia (1968), pelo romance A Noite sem Homem; Prêmio Luísa Cláudio de Sousa (1972), pelo romance O Evangelho de Lázaro.

Foi casado com a jornalista e cronista Elsie Lessa, sua prima, com quem teve um filho, o jornalista, cronista e escritor Ivan Lessa. Também foi casado com Edith Thomas, com quem teve outro filho, Rubens Lessa. Na ocasião de sua morte, estava casado com Maria Eduarda Lessa.

Faleceu no Rio de Janeiro em 13 de julho de 1986. Seu corpo está sepultado no cemitério de Lençóis Paulista, sua cidade natal.