O seu Uber está chegando

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Dias atrás, dei um pulo na rodoviária e, na saída, me deparei com uma fila imensa de táxis aguardando passageiros. Mesmo considerando que uma rodoviária, é, por si só, um dos lugares mais movimentados da cidade, olhei e vi aquele mar de táxis aguardando passageiros. E fiquei pensando que, para muitos deles, a vida continua exatamente igual do que era na época dita “analógica”. Parece que não se deram conta que os serviços via apps, como o Uber, Cabify e o 99, tiraram metade do movimento deles e vai ainda piorar. Assim como o nosso negócio de comunicação, que virou completamente, de cabeça, todos segmentos, sem exceção, tiveram que se reinventar. Senão morrerão. “Para cada negócio, mais cedo ou mais tarde, chegará o seu Uber”. Uma frase profética, dita por um guru da tecnologia, um pouco após o lançamento deste serviço disruptivo, em 2010, na Califórnia.

No nosso caso, a reinvenção forçada das agências de propaganda mexeu com todas estruturas, e as que mais sofreram foram as “big agencies”, aquela que viviam – e muito bem, obrigado – à base dos honorários de mídia e os famigerados BVs (Bonificações sobre o volume investido nos veículos), que representavam, muitas vezes, em receita, o seu maior “cliente”.

Isto posto, nos resta analisar como este fenômeno transformou a área de mídia das agências, responsável pelos direcionamentos estratégicos dos planos de comunicação, auxiliando os anunciantes nas decisões sobre onde colocar seu investimento.

Falei com algumas agências parceiras e foi unânime o sentimento que o marketing digital está permeando, cada vez mais, suas planilhas de mídias, em detrimento da chamada “mídia tradicional”. Esta é formada pelos veículos com características principais mais “off-line” (TVs, Jornais, Revistas, Rádios, OOH, etc), mesmo que a maioria tem seu correspondente espelhado online, também, mas, muitas vezes, apenas reproduzindo o que está sendo transmitido pelo veículo-mãe.

No plano digital, reinam absolutos o Facebook, o Google e o YouTube, com o Instagram, o Linkedin e o Snapchat correndo por fora.

Dias atrás, a diretora global de conteúdo do Facebook, Katie Duffy, esteve no Brasil para proferir uma palestra e nos passou números muito interessantes sobre esta mega rede social e sobre o comportamento dos usuários quando o assunto é acesso ao conteúdo via mobile (smartphones), tendência absoluta em âmbito mundial.

Katie apontou fatores como mobilidade, e-commerce e vídeo como aceleradores das grandes transformações que estamos presenciando e que, em 2020, o panorama projetado é que mais da metade da população global estará conectada na internet e millennials (aqueles que tem hoje idade entre 19 e 33 anos) serão metade da força de trabalho mundial.

E que a maior parte dos nativos digitais terão feito seu primeiro acesso à rede num dispositivo móvel e, só no Brasil, 34% do e-commerce será fruto do mobile. Aliás, todo dia surgem notícias de apps, como o Instagram, que lançam recursos de pagamento dentro do aplicativo; bancos, como o Santander e o Itaú, que facilitam e estimulam transações via seus apps, e pacotes de softwares robustos, como o Office, que está incluindo um novo recurso que oferece suporte para processadores de pagamento e serviços de cobrança e faturamento.

Voltando ao assunto de planejamento digital dentro das agências, trago aqui a expertise da nossa Diretora de Conexões, na e21, a Priscila Abreu, uma estudiosa neste tema e que nos ajudará a entender a quantas anda a aderência do marketing digital na estratégia que desenha para os clientes da agência.

Com a palavra, a Priscila:
“Corroborando com as colocações, posso destacar que essa realidade nas agências e, claro, nos clientes e veículos é cada vez mais latente. Posso ainda ressaltar, que está muito mais acelerado do que havíamos imagino há 5 anos atrás. O ano de 2018, com tantos desafios, como a Copa, as eleições e as crises éticas e econômicas no país, provocam profundos questionamentos sobre antigas receitas e seus resultados, e com ele vem o investimento em comunicação, analisando a nova forma de consumir, de buscar referências e, evidentemente, tomar decisões.

Porém, o que percebo muitas vezes, no meio de tantas possibilidades, é de que nos perdemos, na ânsia de nos relacionarmos no ambiente digital, esquecemos de construir ou manter as marcas. Por vezes, focamos em formatos milagrosos, testamos diversas “tendências” nos principais players globais de comunicação, e no final, não temos nada consistente, apenas ações isoladas que servem apenas para um momento pontual, mas não possuem a força necessária para aproximar o consumir de uma experiência mais profunda e completa.

Enfim, não defendo nenhuma linha, atualmente, não afirmo sem ter uma compreensão real do objetivo e expectativa de resultado de cada cliente e suas necessidades. Precisamos entender que o “Uber” vem para todos, e com essa nova forma de cobrar uma solução como consumidor de qualquer produto ou serviço, ela precisa ser verdadeira, não basta apenas termos o melhor planejamento em redes sociais ou a melhor promessa, e não estarmos preparados, para o primeiro questionamento do cliente na mesma plataforma. Nunca, pensar de verdade nas inúmeras conexões e suas aplicações, fez tanto sentido, de verdade para as marcas e suas agências.”

Realidade Virtual (mas não muito)
Anos passado, durante a cobertura do Cannes Lions, fui convidado a experimentar um device de realidade virtual no lounge do Facebook, lançamento de sua empresa especializada Oculus VR. A experiência foi nota 10, me impressionando muitíssimo. Num ambiente virtual de fundo do mar, a sensação é que eu estava lá, realmente, interagindo com seres marinhos.

Falando sobre a utilização destas ferramentas de VR em eventos das marcas, que evoluem para a criação de experiências que maximizem engajamento e, consequentemente, resultados, concordo com o que foi afirmado, dias atrás, no evento ProXXIma: a fase da brincadeira acabou, a do entretenimento, não.

Em pleno 2018, fazer o público presente a grandes eventos, como presenciei na última edição da Agrishow, interagir com experiências medianas de realidade virtual é um risco grande. O conteúdo precisa ser algo que nunca seria experimentado de outra maneira. Ou, então, não se faz. É como afirmou, no ProXXIma, o Luiz Evandro, diretor de cena da Vetor Zero: “o anzol nunca pode ser maior que a isca”.

“Não é possível resolver um problema com o mesmo pensamento com o qual ele foi criado”
Albert Einstein