O presente já é digital. O futuro é a consultoria?

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Que a internet é o caminho para as agências publicitárias é algo de consenso hoje. No entanto, certos marcos históricos são dignos de nota. Um deles foi apontado recentemente pela revista Ad Age: o ano de 2017 foi o primeiro em que o faturamento gerado pelo trabalho digital superou todas as outras fontes de receita das agências publicitárias nos Estados Unidos.

O trabalho digital capturou, em 2017, 51,3% da receita de todas as agências norte-americanas, de acordo com a Ad Age Datacenter analysis. A participação do digital no faturamento das empresas mais do que dobrou desde 2009.

Hoje, a questão principal é o quanto mais o digital pode avançar no meio publicitário. Apesar da marca histórica, essa transição para o digital começa a dar sinais de redução de ritmo. A receita com esse tipo de trabalho cresceu 7% em 2017. Em 2016, esse aumento foi de 8%, enquanto em 2015 era de 13,5%. A contratação de funcionários para atuar com mídia digital subiu 7,8% nos EUA no ano passado, o menor crescimento desde 2009.

Além disso, para muitas agências, o aumento da entrada de recursos provenientes do digital não significou um aumento equivalente no faturamento geral. Apesar da receita das empresas de publicidade norte-americanas ter atingido um recorde, US$ 55 bilhões, o crescimento em relação ao ano anterior foi de apenas 1,8%, o menor ritmo desde que o mercado emergiu da recessão em 2010. Além disso, a taxa não superou a inflação dos EUA no período (2,1%).

Outro sinal de que o mercado está passando por um tumulto é o emprego no setor. De acordo com a pesquisa, as agências demitiram mais do que contrataram no ano passado. Os empregos em publicidade caíram 0,2%, a primeira redução desde 2010. E isso acontece apesar do crescimento da economia norte-americana, que está com uma taxa de desemprego geral de 4,1%, o menor nível desde o ano 2000.

Os números mostram que, apesar de a indústria da publicidade ter realizado de modo efetivo a transição para o digital, isso não significou necessariamente uma melhoria nos negócios. Se houve um setor que conseguiu se beneficiar desse novo ambiente não foram as agências, mas sim as consultorias de negócios e empresas de TI que atuam no setor publicitário. Juntas, as cinco maiores companhias desse ramo – Accenture Interactive, Cognizant Interactive, Deloitte Digital, PwC Digital Services e IBM iX aumentaram sua receita em 32,3% no ano passado.

Esses resultados também se refletem nos empregos gerados por essas empresas. A abertura de vagas de trabalho nas principais consultorias e empresas de TI que atuam com publicidade cresceu 33,9% nos EUA e 31,1% em todo o mundo. Vale indicar que boa parte dessas empresas já mantêm uma grande quantidade de seus empregados em países onde os custos da mão de obra são menores, como a Índia.

Esse fenômeno não deve parar tão cedo. As consultorias já têm um background profundo em estratégia de negócios e tecnologia, e agora estão adicionando a publicidade ao seu arsenal de soluções para os clientes.

Em relação ao mundo digital, o futuro já chegou, e quem não investiu nisso já perdeu. A corrida agora é sobre o modelo de negócios que sobreviverá. Talvez o futuro das agências seja tornarem-se elas mesmas um tipo de consultoria, investindo na coleta e oferta de dados que permitam insights sobre os consumidores e na inovação de produtos. Os números parecem apontar nessa direção.