Nós, os Humanos, versus Inteligência Artificial Cannes Lions 2018 – Parte 1

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Eram milhares de olhos fixados e ouvidos atentos a uma pequena figura no palco do maior auditório do Palais, no ultimo dia da movimentada semana da 65ª edição do Cannes Lions. Todos aguardando as palavras do poderoso – e polêmico – Sir Martin Sorrell, ex-CEO da WPP, conglomerado inglês, com 400 empresas de publicidade e com mais de 130 mil pessoas e que ele construiu em mais de três décadas de trabalho.

Anotei a seguinte frase, que simboliza, para mim, a aceitação tácita da comunidade publicitária global aos avanços dos “outros”, os estranhos no ninho, representados pelas empresas de tecnologia, como o Google, o Facebook, e, também, pelas grandes consultorias, como a Accenture, a Deloitte e a IBM Consulting, que até Grand Prix levaram, em Cannes, este ano: “Todas as agências estão se movendo para o mesmo lugar. O que muda é a velocidade de cada uma”, afirmou Sorrell, querendo dizer com isto, que, quem não enxergar que o cenário mudou totalmente e está se adaptando para acompanhar as novas regras, está fora do jogo.

Tanto isto é verdade, que esta edição do Festival, que teve mudanças profundas na sua estruturação – para mim, muito benéficas – como a redução de 7 dias para 5, o enxugamento de categorias e do número de Leões distribuídos, foi marcado pelo dualismo Homens X Máquinas, onde o protagonismo da Inteligência Artificial foi visível.

Batendo um papo com o criativo Hugo Rodrigues, da WMcCann, ele se dizia preocupado com o que poderia se tornar a “Criatividade Artificial”, com os algoritmos e a tecnologia tomando o nosso lugar, simples e mortais publicitários. Um cenário digno de uma cena do Blade Runner.

Fora isso, assisti, mais uma vez, grandes marcas perseverando na busca da “big idea”, agora, comprovadamente, traduzida em valor real adicionado às marcas e vendas, muitas vendas.

Burger King, com a forte liderança do brasileiro Fernando Machado, CMO global da marca, brilhou em mais um Festival. Fernando reuniu alguns dos cases mais recentes da rede de fast food para explicar o que ele batizou de “hackvertising”, um jeito atual de fazer marketing hackeando ideias da cultura popular, numa das melhores e mais divertidas apresentações da semana Cannes.

Esta obsessão pela criatividade também é marca registrada da Heineken, que já ganhou mais de 45 Leões em Cannes, e que vive e respira a criatividade em toda a sua organização, e tem uma estrutura excelente que permite que suas equipes de marketing tenham a liberdade de experimentar.

E, conheci, na palestra “Creativity Matters”, da Myriam Coupard, Diretora Criativa do Cannes Lions, uma das razões para este desempenho formidável: a marca criou e dissemina, em toda a empresa, uma escala de criatividade, denominada “The Creative Ladder”, que vai de 1 (Destructive) a 10 (Legendary), e que norteia todos os esforços de comunicação da cervejaria holandesa.

Outra figura carimbada nas cerimônias de entrega de prêmios, no Festival, é a McDonald’s, que, este ano, nos presenteou com a brilhante campanha “Next Exit”, vencedora do Grand Prix de Outdoor deste ano. Criada pela agência canadense Cossette, o projeto padronizou o sistema de sinalização rodoviário e metropolitano usado pela rede de lanchonetes para direcionar seus consumidores à unidade mais próxima a eles.

A campanha também ganhou elogios por simplificar estes avisos a anúncios minimalistas, que aproveitam das curvas graciosas do clássico M do logo do McDonald’s e são acompanhados de frases curtas e simples como “Próxima saída” e “À sua esquerda” para tornar mais elegantes e diretos estes sinais.

Outra ideia que curti – e premiadíssima em Cannes – foi a campanha “Tagwords”, criada, pela brasileira Africa, para divulgar a marca Budweiser e os seus grandes momentos históricos. A ideia é um perfeito exemplo de integração entre o off e o on. “Tagwords” celebra a história da Bud e sua inserção em diferentes situações importantes em eventos musicais, ao longo dos anos. Ao invés de mostrar os diferentes momentos em que a cerveja esteve presente, os grandes outdoors e outros meios de divulgação usados pela agência noticiavam em letras garrafais apenas alguns termos misteriosos que levavam o consumidor a estes períodos históricos quando pesquisados por ele na internet. Foi a forma encontrada para engajar o público com a marca e, ao mesmo tempo, de economizar bastante no orçamento da divulgação, já que as imagens pesquisadas por ele devem custar milhões em direitos de imagens.

Enfim, achei este Cannes Lions imperdível como aprendizagem e atualização. Para quem trabalha com criatividade, vale cada euro investido na viagem.

E continuo com mais Cannes no meu próximo artigo, porque tem muito mais.