Mercado publicitário projeta crescimento pós-crise

COMPARTILHAR

Publicidade e economia são duas forças que caminham juntas, uma puxando a outra. Crescimento econômico impulsiona o investimento publicitário, que, por sua vez, estimula o mercado consumidor. É nesse ritmo que deve ser mantido o ciclo virtuoso da economia, mas não é o que tem acontecido nos últimos anos. A crise estagnou o setor, que só agora começa a retomar o fôlego.

No biênio 2014-2015, o mercado publicitário registrou um crescimento de mais de 16%. O melhor desempenho foi obtido em 2015 (9,01%), segundo dados da Kantar Ibope Media. Os resultados do mercado publicitário superaram muito a taxa de crescimento do PIB, que no mesmo período regrediu 3,7% – resultado da soma entre o pibinho de 0,1%, em 2014, e a queda de 3,8%, em 2015.

O investimento publicitário só começou a sentir os efeitos da crise em 2016, quando caiu 1,57%. No ano seguinte, apenas recuperou as perdas, fechando com crescimento de 1,59%. Simplesmente estagnou. Na economia, os resultados seguiram desanimadores em 2016 (-3,6%) e em 2017 (1%).

Na comparação, o mercado publicitário leva vantagem: demora mais para sucumbir à crise e reage melhor a ela. No primeiro semestre de 2018, o investimento em publicidade aumentou 13% em relação ao mesmo período do ano anterior. Foram destinados quase R$ 70 bilhões à compra de espaço. A alta tão evidente tem uma explicação: a Copa do Mundo.

“Assim como em 2014, observamos uma ascensão na curva de investimento em mídia no primeiro semestre e crescimento nos principais mercados aferidos”, justifica Rita Romero, diretora de Business Insights and Development da Kantar Ibope Media. O desempenho no segundo semestre de 2018 não deve ser tão animador, “em virtude da diminuição da oferta de espaços publicitários disponíveis durante o período eleitoral”.

Liana Bazanela, presidente da Associação Riograndense de Publicidade (ARP), avalia que 2018 não foi um ano fácil. “Mas não é exclusividade do mercado publicitário. Foi um ano de muitas consolidações das transformações que estamos vivendo”, afirma.

Ainda assim, 2018 tende a fechar em alta, projeta Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). “Os últimos meses do ano devem ajudar a recuperar o tempo perdido com eleições e outras questões que imobilizaram por algum tempo a atividade econômica.”

Mario D’Andrea – Crédito/divulgação ABAP

Para o PIB, a projeção também é de alta. De acordo com o levantamento da conjuntura feito pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a alta deve ser de 1,6% em 2018 e de 2,9%, no ano que vem. É sinal de que a relação entre a publicidade e a economia pode render resultados melhores em 2019.

Conjuntura ainda é preocupante
O Brasil se tornou uma grande incógnita. Em pouco tempo, passou de uma grande aposta econômica para um país instável política e economicamente. As projeções feitas atualmente se amparam, sobretudo, na expectativa da mudança trazida pelo novo governo eleito. Se Jair Bolsonaro conseguir levar adiante as reformas necessárias para o país, as perspectivas de crescimento devem se concretizar e alimentar, também, a expansão do mercado publicitário.

“Ainda é cedo para qualquer afirmação, mas, com certeza, teremos um crescimento alinhado ou um pouco acima com o crescimento do PIB nacional em 2019”, estima D’Andrea. As projeções se mantém cautelosas porque ainda pairam muitas incertezas sobre a recuperação econômica.

A saída da crise tem ocorrido de forma mais lenta do que se esperava. Em dezembro de 2017, analistas de mercado consultados pelo Boletim Focus projetavam uma alta de 2,70% para o PIB de 2018. Hoje, a expectativa é de que o resultado econômico não será superior a 1,6%.

O desemprego ainda está em um patamar muito elevado, apesar dos modestos recuos. A taxa, no terceiro trimestre de 2018, ficou em 11,9%, de acordo dados divulgados em outubro pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O mesmo ocorre com o percentual de consumidores inadimplentes e endividados: 23,5% e 60,7%, respectivamente, segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic). O levantamento foi feito em outubro pela Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).

Todos esses dados são observados com atenção pelo mercado. Se os desafios conjunturais não forem vencidos, o investimento em publicidade também não vai subir na medida esperada. “Se demanda de consumo crescer, o crédito ficar realmente mais barato e, principalmente, se o emprego aumentar, teremos grandes lançamentos de novos produtos”, avalia D’Andrea.

Brasil: fim da crise econômica
Enquanto a economia avança quase que se arrastando, as projeções de investimento para o mercado publicitário vão sendo constantemente corrigidas. Em janeiro, o grupo Dentsu Aegis Network projetou aumento de 5% no investimento em publicidade no Brasil para 2018. Essa projeção já foi revista para 2,3%.

A estimativa global feita pelo grupo também foi alterada, só que para mais. A alta de 3,6%, projetada em janeiro, subiu para 3,9%. Mas isso não lança um olhar pessimista sobre o mercado brasileiro. Apenas reflete a dificuldade enfrentada no processo de correção dos rumos.

No estudo feito pela DAN, o capítulo dedicado ao mercado brasileiro carrega um título emblemático “Brasil: Fim da crise econômica”. O relatório indica que o processo eleitoral como um dos eventos responsáveis por reduzir os investimentos em publicidade. “Anunciantes tendem a investir menos, devido ao momento de incerteza do país, e também muitos deles gostam de não estar relacionados com qualquer política ou questão política.”

O grupo cita que “o pior da crise já passou”. A redução da taxa básica de juros e da inflação são questões apontadas como positivas, assim como o recuo (ainda que lento) do desemprego. São indicativos de que o mercado consumidor terá um desempenho melhor a partir de agora. “Tudo isso ajuda para uma melhor perspectiva da economia para os próximos anos, mas ainda há alguma incerteza devido ao cenário político e às eleições”, revela a análise.

Apostas para 2019
O presidente da Abap, Mario D’Andrea, revela otimismo para o próximo ano. Acontecendo a correção de rumos na economia, o incremento publicitário virá, puxado pela chegada de novos produtos ao mercado consumidor. “Especialmente, novidades advindas da economia digital como, por exemplo, apps prestadores de serviços e outros negócios que vão surgir”, detalha. “Tudo isso deverá acelerar novas demandas das agências.”

Para Liana Bazanela, 2019 será um ano melhor. Ela destaca que a publicidade não só será beneficiada pelo avanço econômico como vai ser, também, fundamental para sustentar o crescimento da economia. “É um momento importante para nossa indústria mostrar a força da comunicação. A propaganda nasceu para estimular o consumo”, define. “Hoje, esse papel é ainda mais importante. A propaganda constrói marcas e agrega valor aos produtos e isso faz toda diferença.”

Nesse cenário, as agências e as marcas devem aperfeiçoar ainda mais os mecanismos de interação com o público. “O consumidor não aceita mais uma comunicação verticalizada. As pessoas querem interação, querem consumir marcas com propósitos claros e reais.”

A aposta do presidente da Abap é de a geração de conteúdo vai ganhar ainda mais projeção e investimento. “Branded Content vai definitivamente encontrar seu grande espaço no composto de comunicação das grandes marcas e as agências já estão atuando fortemente neste setor.” Especificamente nessa área, o crescimento projetado pelo grupo PQMedia é de14% até 2021.

Young Business man looking away, copy space

É um segmento que vai demandar ainda mais preparo profissional. “Mesmo com a tecnologia cada vez mais presente e em evolução, constante, o que faz a diferença mesmo em qualquer negócio são as pessoas”, comenta Liana. “Estamos falando de quem tem o que chamamos de ‘soft skills’, que tenha habilidade de fazer acontecer, de desempenhar, que tenha espírito empreendedor. Acredito que o sucesso das agências depende da força e do perfil do seu time.”

No relatório da Dentsu para 2019, o mercado publicitário brasileiro registrará os maiores incrementos feitos em mídias digitais, com alta de 12%, e mídia out of home (OOH), que deve registrar alta de 6%.

Desempenho mercado publicitário 2014-2017
Ano       Faturamento (R$)           Variação
2014      121.140.176        7,54%
2015      132.059.608        9,01%
2016      129.984.446        -1,57%
2017      132.059.608        1,59%

Fonte: Kantar Ibope Media