Mary Wells Lawrence, uma mulher de negócios

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President of The Wells, Rich and Greene Ad Agency Mary Wells

Em 25 de maio, completa 90 anos uma das mais importantes mulheres da história da publicidade. Considerada uma vez a mais bem paga publicitária do mundo, Mary Wells Lawrence, desde cedo, criou uma reputação de talento criativo, glamour, elegância e bom senso para negócios. Não apenas abriu a primeira agência com uma presidente feminina nos EUA, mas sua empresa foi a primeira comandada por uma mulher a abrir capital na Bolsa de Nova York.

Nascida em 1928 em Yougnstown, Ohio, Mary Georgene Berg – seu nome de solteira – foi a única filha do vendedor de móveis Waldemar Berg e de sua mulher Violet Berg, funcionária de uma loja de departamentos. Como era considerada uma garota tímida e quieta, sua mãe a matriculou em vários cursos de dança e teatro para encorajá-la. Aos 17, Mary entrou para uma escola teatral em Nova York e, dois anos depois, mudou-se para Pittsburgh, onde estudou no Instituto Carnegie de Tecnologia. Lá, conheceu seu marido, Bert Wells, que era um estudante de desenho industrial (mais tarde ele se tornaria diretor da Ogilvy & Mather). Eles se casaram em 28 de dezembro de 1949 e voltaram a Youngstown, onde Mary, em 1951, começou sua carreira publicitária fazendo anúncios para a McKelvey’s, a loja onde sua mãe trabalhava. Segundo ela, a única razão pela qual ganhou o emprego foi porque sabia datilografar.

Em 1952 o casal mudou-se para Nova York, onde Mary trabalhou gerenciando a publicidade de moda feminina da loja Macy’s. Logo seu bom serviço foi reconhecido, e ela foi convidada para ser chefe de um grupo de redatores para anúncios de varejo na McCann Erickson. Mary ficou na agência por três anos, e então mudou-se para Lennen & Newell, onde trabalhou como conselheira. No entanto, a empresa teve uma mudança de gestão, e a nova diretoria a demitiu. Ela deixou a agência com uma boa verba rescisória, e decidiu usar o dinheiro para custear uma longa viagem pela Europa, onde ela decidiria se continuaria trabalhando com publicidade. Obviamente, ela decidiu seguir com sua carreira, e foi contratada pela Doyle Dane Bernbach (DDB) em 1957. Lá, Mary se tornaria vice-presidente associada e comandaria a divisão de desenvolvimento de novos produtos.

No entanto, seu sucesso ainda era limitado pelo espírito sexista da época. Aos 35 anos, ganhava US$40 mil por ano, uma raridade para uma mulher. O valor era muito alto em comparação ao salário de um redator, mas seus colegas executivos homens, no mesmo nível que ela ocupava, ganhavam, em média US$ 100 mil.

A busca por melhor remuneração foi o que fez Mary traçar sua nova mudança. Em 1964, a agência Marion Harper’s Interpublic contratou Jack Tinker para criar um grupo de pesquisa que impactasse a indústria de publicidade. Tinker chamou Mary Wells, juntamente com Dick Rich e Stewart Greene para o time, oferecendo US$ 60 mil anuais. Mary declarou que seria um erro deixar passar a oportunidade, e juntou-se à equipe. Seu primeiro cliente foi o medicamento Alka-Seltzer, criando uma campanha que ganhou o Prêmio Clio em 1964.

Seu segundo grande cliente foi a Braniff International, uma companhia aérea que era pouco conhecida pelo público. O time gerou uma campanha que modificou todo o visual da companhia, dos aviões aos uniformes, para dar a impressão de uma empresa mais moderna do que os concorrentes.

O sucesso dessas duas campanhas fez com que Mary ganhasse um aumento para US$ 80 mil anuais e foi convidada a assinar um contrato de longo prazo. No entanto, no mesmo período, Tinker sofreu um ataque cardíaco. Mary era cotada a sucedê-lo na presidência da empresa, mas alguns funcionários declararam que preferiam pedir demissão a trabalhar para ela.

Ao invés, foi ela quem saiu. Mary Wells, juntamente com o redator Dick Rich e o diretor de arte Stew Greene, demitiram-se. Em 4 de abril 1966 eles formaram sua própria agência, Wells, Rich and Greene (WRG), na qual Mary era a presidente. Seu objetivo era “criar a mais lucrativa agência na história com a menor equipe possível”. O grupo queria apostar no lado criativo da indústria de publicidade, procurando se conectar com as mudanças do público nos anos 1960. Mary acreditava que o segredo do sucesso da empresa estaria em manter uma relação muito próxima com seus clientes, fazendo eles mesmos as pesquisas e contratando especialistas apenas quando necessário para algumas contas.

Seu primeiro cliente foi a Braniff International, que decidiu seguir os três com sua conta de US$ 7 milhões. Mas o contrato seria curto, devido a uma questão pessoal. Em novembro de 1967 Mary – que havia se divorciado do primeiro marido em 1965 – casou-se com o presidente da companhia aérea, Harding Lawrence, adicionando o sobrenome dele. Isso forçou a WRG a renunciar à conta da Braniff para evitar conflito de interesses.

Mesmo sem a Braniff, a WRG cresceu em contas e resultados. No final de 1967 a empresa havia faturado US$ 30 milhões, como os cigarros Benson and Hedges 100s, da Philip Morris; as lâminas de barbear Persona; spaghetti La Rosa; e os produtos de higiene pessoal Burma, entre outros. Em 1968, Mary decidiu abrir o capital da companhia, fazendo da empresa a primeira comandada por uma mulher a oferecer ações na Bolsa de Nova York. A experiência iria durar quase até 1974 – Mary voltou a fechar o capital da WRG após a diretoria da empresa se sentir desconfortável com a necessidade de cumprir objetivos de resultados impostos pelos acionistas.

Aos 40 anos, Mary tornou-se a pessoa mais jovem já inscrita no Hall da Fama dos Redatores. Em 1969, sendo CEO, chairman e presidente de WRG, ela ganhava US$ 225 mil por ano e era a mais bem paga mulher executiva do mundo. Dois anos depois, as contas da WRG somavam US$ 100 milhões.

Mary recebeu um doutorado honorário do Babson College em 1970 e outro da Universidade Carnegie Mellon em 1974. Nessa época, o presidente dos EUA, Gerald Ford, a nomeou para o Conselho Presidencial sobre Inflação. Sua companhia estava passando pelo mais rápido crescimento na história da indústria da publicidade. Em 1976, o faturamento da WRG já havia subido para US$ 187 milhões, tornando-se a 15ª maior agência de publicidade nos EUA. Sua lista de clientes incluia Procter & Gamble, TWA, Miles Laboratories, Philip Morris, Canetas Bic, Purina, White-Westinghouse e Sun Oil. Sob a direção de Mary, a WRG criou slogans de publicidade agora famosos, incluindo “Eu amo Nova York”, para incentivar o turismo da Big Apple; “Qualidade é o primeiro trabalho” para a Ford; e “Experimente, você vai gostar”, para Alka-Seltzer.

Depois de enfrentar câncer no útero por seis nos anos 1980, Mary decidiu se aposentar em 1990, aos 62 anos. A empresa francesa BDDP comprou a WRG, criando a Wells BDDP. Mary manteve o cargo de chairman e fundadora da companhia até seu fechamento, mas não lhe agradava o jeito como os novos donos franceses conduziam os negócios. Ela acreditava que o sucesso da WRG se devia ao trabalho de formar relações reais e próximas com os clientes, uma atividade integral de 24 horas. A BDDP via a empresa como um típico lugar de trabalho de oito horas por dia, com relações distantes com os clientes, que começaram a se afastar. Essas dificuldades acabaram levando ao fim da empresa em 1998.

Em março de 2000, Mary Wells Lawrence entrou para o Hall da Fama da Publicidade da Federação Publicitária Americana, que a chamou de “a força de uma das empresas mais criativas da história da propaganda”. Já em 2002, publicou um livro de memórias, “Uma Grande Vida”, em que conta sua experiência profissional e dá dicas para atingir o sucesso em publicidade.

Seu marido faleceu em 2002, de câncer no pâncreas. Juntos, tiveram quatro filhos: Harding (que faleceu na infância), James, State e Deborah. Em 2008, aos 80 anos, ela ajudou a fundar o wowOwow, um site de notícias completamente escrito e gerido por mulheres. Atualmente, Mary vive em seu apartamento na Park Avenue em Nova York, onde ainda costuma realizar eventos da alta sociedade de Manhattan.