Marketing político se adequa aos novos tempos

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Em 2018, os brasileiros foram convocados às urnas para escolher o Presidente da República, 27 governadores, 54 senadores, 513 deputados federais e 1059 deputados estaduais. Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), 28.216 pessoas registraram-se para concorrer a algum destes cargos, um crescimento de 7,8% em relação a 2014.

No entanto, se a concorrência para ter o nome eleito nas urnas aumentou, as regras para alcançar esse objetivo ficaram mais limitadoras, com redução no tempo de campanha, nas técnicas empregadas nos programas eleitorais e na arrecadação e gasto de recursos. Esse novo cenário, resultado de pressões por mudanças após escândalos de corrupção envolvendo recursos de Caixa 2 de campanhas eleitorais, impôs grandes desafios aos profissionais de marketing político para conquistar as mentes dos eleitores e “vender” seus clientes para a população.

Nos últimos anos, foram estabelecidos limites técnicos para as propagandas eleitorais. Entre eles, está a obrigação de que o candidato deva aparecer em, pelo menos, 75% do tempo geral da propaganda em rádio e televisão, acabando com padrão de um apresentador/narrador que existia anteriormente. Além disso, a maior parte dos efeitos especiais foi proibida, e cenas externas só podem ser feitas com a presença do candidato.

A nova situação apresenta um grande contraste em relação às campanhas anteriores. Em 2002, tanto a campanha vitoriosa de Lula (PT) quanto a de José Serra (PSDB) usaram de forma intensa imagens de cenas fictícias, tomadas externas e figurantes, instalando um padrão elevado de produção para as eleições seguintes, que chegaram a contar com vários gráficos e efeitos especiais.

Mas um dos principais efeitos das mudanças foi o limite de gastos. Nas campanhas mais caras – para presidente da República – os candidatos só puderam investir R$ 70 milhões no primeiro turno e R$ 35 milhões no segundo. Em comparação, em 2014 (com valores da época)  a campanha à reeleição de Dilma Rousseff custou, oficialmente, R$ 318 milhões, e a de Aécio Neves, R$ 217 milhões.

“As novas regras eleitorais têm um impacto muito grande no mercado. As campanhas de 2018 foram muito menores. Tivemos candidatos a presidente querendo fazer campanha com orçamento que antes era de vereador”, destaca Bruno Hoffmann, presidente do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP).

De acordo com José Luiz Fuscaldo, sócio-diretor da agência Moove, o eleitor estava acostumado com um alto padrão de produção de programas eleitorais, e as campanhas ficaram abaixo do nível que era esperado. “Do ponto de vista das regras do jogo, houve uma involução nos últimos anos”, afirma. “Com a ideia de evitar corrupção, tenta-se ‘curar o galho cortando a árvore’”, reclama o publicitário, que tem uma experiência de quase 30 anos no marketing eleitoral.

Para Fuscaldo, as mudanças também prejudicam o eleitor, uma vez que o tempo de exposição dos candidatos na propaganda gratuita diminuiu. “No Rio Grande do Sul, os dois candidatos a governador com mais tempo de publicidade tiveram apenas 90 minutos, contabilizando todos os dias da campanha, para expor suas ideias para a população. Isso é muito pouco para apresentar propostas de forma clara e transparente”, aponta.

O jornalista e coordenador de marketing político Marcos Martinelli também acredita que a nova legislação trava o trabalho dos profissionais da área. “Ficamos mais engessados no tipo de programa eleitoral a ser feito. Em 75% do tempo é preciso mostrar o candidato, sem externas, sem gráficos. É uma forma de campanha mais chata, mas ajuda a saber o que pensa e no que se comprometem os candidatos”, afirma.

Algumas mudanças de regras eleitorais que afetaram campanhas em 2018

1) Limite de gastos
Se antes a lei eleitoral não estipulava um limite máximo para os gastos dos candidatos, agora a situação é outra.

  • Para vagas na assembleias legislativas estaduais, o teto de gastos estabelecido é de R$ 1 milhão, independente do estado;
  • Para cargo na Câmara dos Deputados, o limite máximo é de R$, 2,5 milhões, também independente do estado;
  • Para o Senado, os candidatos puderam gastar entre R$ 2,5 milhões e R$ 5,6 milhões, dependendo do número de eleitores em seus estados;
  • Para os governos estaduais, teto máximo de gastos de campanha foi estipulado entre R$ 2,8 milhões e R$ 21 milhões, também dependendo do número de eleitores;
  • Finalmente, candidatos a Presidente da República podem gastar até R$ 70 milhões no primeiro turno e R$ 35 milhões no segundo turno.

2) Origem dos recursos
Pela primeira vez, as campanhas não puderam contar com doações de empresas. Os partidos tiveram R$ 2,58 bilhões dos fundos eleitoral e partidário —dinheiro dos cofres públicos — e doações de pessoas físicas. Também foi permitido o autofinanciamento.

3) Propaganda eleitoral
Assim como em 2016, as eleições tem duração de 45 dias, não mais 90 como era até 2014. O horário eleitoral gratuito nas rádios e emissoras de TV contou com apenas 35 dias. Para o segundo turno, as propagandas eleitorais começaram a ser transmitidas na primeira sexta feira após a votação. Antes, elas iniciavam 48 horas após a votação do primeiro turno.

Nas peças para rádio e televisão, o candidato deve aparecer em, pelo menos, 75% do tempo geral da propaganda. Imagens externas são permitidas apenas com participação do candidato. Estão proibidas montagens, trucagens, computação gráfica, desenhos animados e efeitos especiais.

Quanto às propagandas na internet, os candidatos e partidos continuam proibidos de pagar por propagandas em sites de terceiros (como em portais de notícias, por exemplo), mas as novas regras permitem que publicações em redes sociais e mecanismos de busca (como o Google) sejam impulsionadas (pagas). Até então, candidatos poderiam apenas comprar espaço em jornais. Os candidatos podem também criar sites próprios.

Escândalos atingem ícones da profissão
Uma das razões que levaram aos novos de limites de gastos de campanhas foram escândalos de corrupção que envolveram marqueteiros, pagos com dinheiro de caixa 2 e até de corrupção. Duda Mendonça, que ganhou destaque em 2002 com a vitoriosa campanha de Luís Inácio Lula da Silva (PT) à Presidência, confessou em 2005, em uma CPI no Congresso (que investigava o esquema do Mensalão), que teria recebido cerca de R$ 10 milhões em Caixa 2, por meio de contas no exterior.

João Santana, marqueteiro de Lula em 2006 e de Dilma Rousseff em 2010 e 2014, foi preso pela Operação Lava Jato em 2016, por estar relacionado ao desvio de recursos da Petrobras (teria recebido US$ 7 milhões em contas no exterior). Condenado em fevereiro de 2017 a sete anos de prisão por lavagem de dinheiro, hoje cumpre pena em regime domiciliar, pois decidiu fechar um acordo de delação premiada. Duda Mendonça também voltou a ser acusado e, como Santana, recorreu à delação.

Para profissionais, existe preconceito com a atividade
Os escândalos de corrupção envolvendo dinheiro de Caixa 2 de campanhas eleitorais contribuíram para reforçar uma imagem negativa que a população em geral têm dos profissionais de marketing político. “Antigamente eu até tinha vergonha de falar que eu trabalhava com isso. A impressão das pessoas é que o marqueteiro é aquele cara que ganha milhões, de forma indevida, e vende um candidato que não existe”, afirma Marcelo Vitorino, professor da ESPM e especialista em marketing político digital.

“Infelizmente o preconceito existe. Chegaram ao ponto de culparem a comunicação pelo alto custo de campanhas e por problemas de corrupção. Mas a realidade é bem diferente”, adverte Bruno Hoffmann, presidente do Clube Associativo dos Profissionais de Marketing Político (CAMP). A entidade, lançada em maio de 2018, foi criada justamente tendo, como um dos seus objetivos, proporcionar um entendimento melhor sobre o funcionamento da atividade profissional e ajudar na melhoria do sistema político-eleitoral brasileiro.

Para José Luiz Fuscaldo, que comanda a unidade regional Sul do CAMP, os marqueteiros estão estigmatizados e relacionados a uma visão negativa da política brasileira. “Apesar disso, a atividade de marketing presta um grande serviço à democracia. Marketing político é meio e não fim. Sua profissionalização e o alinhamento às regras eleitorais e aos preceitos da ética são um caminho inexorável e sem retorno”, destaca.

A necessidade da profissionalização das campanhas é uma das bandeiras do CAMP. Segundo Hoffmann, apesar da boa qualidade do marketing político desenvolvido no Brasil, ainda são poucos os candidatos que realmente investem na área. “Temos 28 mil candidatos no País. De uma forma ideal, deveria haver um profissional para cada campanha. Mas essa não é a realidade. A gente imagina que deva ter pelo menos mil pessoas qualificadas que estejam em atuação de fato”, calcula.

De acordo com o presidente do CAMP, é preciso proporcionar mais visibilidade ao trabalho exercido pelos profissionais da área, dando clareza à sociedade de quão importante é o seu papel em sistemas democráticos. “A nossa atividade só é exercida em sua plenitude em democracias. Somos operários da democracia, com essa paixão que temos em comunicar, em buscar formas criativas para informar, colaborar no processo decisório e atrair uma maior participação popular é primordial. Nosso trabalho fortalece as instituições democráticas”, afirma Hoffmann.

Novas tecnologias mudam o jogo
Se a propaganda política nas mídias tradicionais ficaram limitadas, nas redes sociais e nos aplicativos de mensagens, como o WhatsApp, as campanhas foram extremamente ativas em 2018. Embora esse processo de migração do debate político já tenha sido forte em 2014 – a primeira “eleição dos memes” – neste ano o impacto da internet foi ainda maior.

O uso desses novos meios não pode ser ignorado pelo marketing político devido à massividade de sua audiência. Reportagem da Folha de S.Paulo em julho apontava que existem, no Brasil, 127 milhões de usuários do Facebook e 120 milhões do WhatsApp. E, neste ano, praticamente todos visualizaram mensagens, vídeos e fotos relacionados às eleições.  Além disso, em 2018, pela primeira vez, a legislação eleitoral permitiu que candidatos utilizassem meios digitais para promover suas campanhas com anúncios pagos e redes sociais e plataformas de mensagens, aceitando inclusive o impulsionamento de mensagens.

“A possibilidade de fazer impulsionamento é uma das maiores mudanças recentes no jogo político”, destaca Marcelo Vitorino, professor na ESPM e consultor de comunicação e marketing digital eque trabalha na área desde 2008. Ele acredita que o principal efeito do impulsionamento é o rompimento das “bolhas de interesse” dentro das redes sociais. “Em 2016 fiz a campanha do Marcelo Crivella para a prefeitura do Rio de Janeiro. Na época, sem possibilidade de impulsionar, o que era produzido atingia apenas a quem já seguia o Crivella. Hoje, com essa ferramenta, o alcance é muito maior, chegando a públicos que não necessariamente acompanhariam o candidato”, destaca.

No entanto, Vitorino alerta que a maior exposição também traz a necessidade de saber lidar com críticas. “Antes você publicava no Facebook e quem compartilhava era da sua rede, não lhe xingavam. Agora você fica exposto a número maior de reclamações. É preciso saber aceitar que agora as pessoas vão criticar diretamente, e saber lidar com isso”, afirma o especialista.

Além disso, Vitorino alerta que a maioria dos políticos ainda não se deu conta do potencial das novas mídias. “As campanhas ainda investem uma proporção muito menor nos meios digitais. Várias vezes, já perguntei a candidatos: se você pudesse comprar tempo de televisão ilimitado para sua candidatura, quanto do total de seus recursos destinaria para isso? A resposta é sempre mais da metade. Daí questiono: então, se você pode comprar tempo de internet, porque não quer colocar nem 10%?”, aponta.

O presidente do CAMP, Bruno Hoffmann, lembra que candidatos que se organizaram nas redes sociais desde cedo ficaram muito mais fortes perante campanhas estabelecidas posteriormente. “Isso é inevitável. Quando você tem uma estrutura que não permite usar televisão, não pode usar rádio, e trava outros meios, quem tem interesse em ganhar sempre vai recorrer ao que é permitido.”

Marcos Martinelli concorda que as novas mídias estão tomando conta do trabalho de marketing e repaginando eleições. No entanto, alerta que esse processo também está tornando as campanha mais rasas, raivosas e violentas. “Não é apenas a questão de fake news. Poucos discutem grandes projetos. Simplificamos demais o debate, o que é um mal para o Brasil. As redes abriram espaço para defender causa, mas dificultam o debate de ideias, projetos.”

Dicas para novos marqueteiros
Os profissionais entrevistados dão sugestões para interessados em ingressar no mercado de marketing político

José Luiz Fuscaldo
“Esse trabalho exige conhecimento estratégico e compreensão do eleitor. Existem muitos profissionais excelentes do ponto de vista de comunicação, mas que não têm bom conhecimento de cabeça de eleitor. Isso é igual a oferecer produtos ou ideias, é preciso ter compreensão do mercado, de quem vai consumir e comunicar bem seus diferenciais. O marketing é uma guerra de percepções. É preciso estar melhor posicionado, ter diferencial e entender a cabeça do público para quem você está oferecendo o serviço.”

Marcos Martinelli
“Começar agora demanda conhecimento de política, do município, estado ou país, saber fazer pesquisa de pessoas, ter inteligência emocional, entender os clientes e quem os cercam, suas capacidades e onde eles podem atuar bem. Além disso, quem não tiver confiança do seu cliente, melhor não entrar. Não é qualquer um que aguenta, só os fortes sobrevivem. É preciso ter essa consciência, pois a instabilidade é a regra.”

Bruno Hoffmann
“É preciso ter preparo. Uma campanha é um ambiente extremamente exaustivo, às vezes com até 14h, 16h horas de trabalho. A pessoa tem que ter esse entendimento de que, durante o período de campanha, você vai ter uma nova família, um novo grupo de convívio. E também ter noção de que se você se expõe desnecessariamente, isso é prejudicial ao seu nome no mercado.”

Marcelo Vitorino
“Hoje em dia, quem trabalha com marketing político precisa conhecer bem três coisas: política, tecnologia e comunicação. Pouca gente entende os três juntos, a maioria dos que estão nesse mercado entende dois muito bem. Por exemplo, conhece comunicação e política, mas não domina a tecnologia. Ou tecnologia e comunicação e não entende de política. Sugiro começar pela política, que é o que se demora mais para aprender. Faça uma imersão, leia livros, veja filmes, acompanhe o noticiário. Mais do que isso, entre em um partido, faça parte de uma mobilização. Entenda a política de rua primeiro. Se você não entender a rua, você nunca vai ser um cara da comunicação política completo, vai ser um cara de escritório.”