Marketing e esporte: tabelinha que dá certo

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Força, disciplina, companheirismo, superação. Talvez nada seja capaz de resumir todos esses atributos em uma só imagem como o esporte consegue fazer. Adicione a isso um componente ainda mais poderoso: a paixão. O resultado? Uma mensagem forte que impacta e emociona. É por isso que a temática esportiva tem tanta força na publicidade.

Essa relação não vem de hoje, mas é fato que está sendo cada vez mais explorada.
A visibilidade dos grandes jogadores é inquestionável. A Kantar Ibope Media Advertising Intelligence, em sua retrospectiva de 2017, classificou Neymar Jr. como a terceira celebridade de maior presença em comerciais de TV aberta. Foram 2022 aparições – número que tende a ser maior neste ano de Copa do Mundo.

Por sinal, são os grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo e as Olimpíadas que fomentam cada vez mais a presença de atletas e ex-atletas na publicidade. Isso é resultado da maior profissionalização do segmento esportivo como um todo, pontua Kei Eguti, sócio da agência TK10. “As empresas se sentem mais seguras de contar com celebridades do esporte, uma vez que elas já estão acompanhadas por assessores, agências e outros profissionais que organizam suas carreiras. Torna-se um investimento mais seguro.”

O futebol, nesse contexto, evidentemente é o esporte que tem mais apelo no Brasil. Não à toa há grande quantidade de campanhas que recorrem a uma imagem tão comum em qualquer lugar do país: um campinho simples com garotos jogando uma “pelada”. E assim as campanhas publicitárias se apropriam do que o esporte tem de melhor: ele é democrático e qualquer pessoa entende facilmente a sua linguagem.

Números bilionários
Não é a toa que o mercado esportivo é, para a publicidade e o marketing, uma das áreas com mais recursos. Segundo estudo da Nielsen Sports, em 2017, apenas em patrocínios esportivos foram gastos, em todo o mundo, cerca de US$ 62 bilhões. Em direitos de mídia, os valores chegaram a US$ 45 bilhões. E isso que o ano passado não teve grandes eventos mundiais, como Olimpíadas ou a Copa do Mundo de Futebol. Documento divulgado pela Zenith estimava em US$ 2,4 bilhões a quantia a mais gasta pelas marcas em publicidade em todo o mundo em 2018 apenas devido à Copa da Rússia. Nas Olimpíadas do Rio de Janeiro, em 2016, de acordo com a Kantar Media, foram gastos US$ 1,23 bilhão com publicidade.

Do propósito à mensagem
Um conceito que precisa estar presente em qualquer campanha é o propósito. Especialistas insistem na importância de dar um significado à marca que seja condizente com suas práticas. Muitas vezes, as ideias a serem trabalhadas são facilmente vinculadas ao esporte.

A primeira vantagem é a aceitação. “As pessoas podem não gostar de praticar, mas todo mundo tem, de certa forma, um esporte com o qual se identifica”, demonstra Fernando Trein, professor de marketing esportivo da ESPM-Sul.

Mas são os valores que fortalecem a mensagem. “Valores passam credibilidade às marcas”, destaca Trein. Entre as crianças, por exemplo, esse tipo de comunicação acaba ajudando a construir comportamentos que serão reproduzidos ao longo da vida, como respeito às regras, aos adversários e à hierarquia.

“Uma empresa associar sua marca à imagem do técnico da Seleção, tem a ver com o seu passado recente de um técnico que conseguiu revolucionar”. É isso que a marca espera, diz Fernando Trein. O técnico Tite, aliás, é um dos fenômenos publicitários desta edição da Copa do Mundo. Somente entre abril e maio deste ano, ele aumentou em 126% a quantidade de aparições em campanhas, que abrangem segmentos distintos como banco, eletroeletrônico e educação.

O dado é da Kantar Ibope Media, que contabilizou 267 aparições de Tite em comerciais para a TV aberta (praça Grande São Paulo). No ranking, ele aparece em terceiro lugar. Antes, vem Dunga, com mais de 1.500 exibições (relacionadas a comerciais para a rede de farmácias Ultrafarma), e Neymar, com 405 inserções para segmentos como fast-food, vestuário, entre outros.

Nesse aspecto, as celebridades do esporte têm um potencial que, muitas vezes, transcende os atributos associados ao esporte. É o caso da participação do Neymar em campanha para o McDonalds. “A conexão passa muito mais pela personalidade dele, pela juventude e alegria do que, de fato, pelo legado que o esporte entrega. É aquele olhar do potencial alcance daquela personalidade”, avalia Rodrigo Sanvicente, diretor de conexões da Agência Escala.

Entre a razão e a paixão
Campanhas publicitárias que têm o esporte como mote trabalham fortemente a emoção. É o caso do trabalho recentemente conduzido pela Agência Escala para o lançamento da nova camisa do Atlético Mineiro, produzida pela Umbro. A camisa é retratada como a própria história do clube, algo que, evidentemente, mexe com o coração dos torcedores.

“O cuidado com a campanha tem que ser maior, mas, ao mesmo tempo, é um trabalho mais fácil. Quando tu lidas com a paixão, a adesão à campanha costuma acontecer naturalmente”, comenta Rodrigo Sanvicente. O desafio, salienta, é que o profissional tem a obrigação de acertar na abordagem. “O erro para o apaixonado é imperdoável, por isso esse tipo de trabalho é tão desafiador; é preciso estar muito cercado de informações.”

A marca, entretanto, precisa estar acima das emoções e sentimentos que representa para o seu público, avalia Marcelo Firpo, diretor de criação da agência Centro, que tem o Esporte Clube Internacional como cliente. “O maior desafio é conseguir separar o clube, a instituição em si, do time”, afirma.

Marcelo Firpo, diretor de criação da Agência Centro

“O grande desafio do profissional do marketing esportivo é desenvolver estratégias independentemente do resultado de campo. Claro que na medida em que o time ou o atleta ganha uma medalha, um título, a marca vai tirar benefícios disso”, ressalta Trein. A dificuldade está em pensar no caso de os resultados não serem tão positivos.

“Em uma Copa do Mundo, o Brasil sempre vai entrar como favorito, mas tem que considerar a possibilidade de vir a não obter esse resultado. O plano B para as empresas é pensar em campanhas imediatas ao revés”, afirma Trein.

Fernando Trein, Professor de marketing esportivo da ESPM-Sul

A paixão pode tanto impulsionar uma campanha quanto comprometê-la, salienta Kei Eguti, sócio da agência TK10. “Um consumidor apaixonado pode ser um enorme potencial de engajamento, alcance e consumo. Porém, essa mesma pessoa pode acabar com uma campanha publicitária se o time não apresentar o desempenho esperado.”

E o mais desafiador: a oscilação no humor do torcedor é tão rápida quanto a transição entre uma rodada e outra de um campeonato. “Essa variação pode ir de quarta a domingo”, resume Eguti. Por isso, defende que o esporte, no marketing, deva ser compreendido como uma plataforma de negócio capaz de atender a diferentes objetivos de forma estratégica, abrangendo aspectos comerciais, sociais, de construção de marca, relacionamento, entre outros. Esse entendimento é fundamental para ampliar as possibilidades de atuação.

Kei Eguti, sócio da TK10

Legado dos grandes eventos esportivos
Copa do Mundo e Olimpíadas são eventos que impulsionam o marketing para a temática esportiva. É difícil haver marcas que não queiram se favorecer desses momentos. “Quase todas as empresas com as quais a gente trabalhou se conectaram com esse tema, mais com a Copa do Mundo do que com as Olimpíadas”, assinala Sanvicente. “Quando esses dois grandes eventos aconteceram no Brasil, todo mundo queria surfar aquelas ondas.”

Passada a euforia, foi constatada o que o professor Fernando Trein chama de “ressaca”. Era o efeito dos altos investimentos feitos no biênio 2014-2016. “Na medida em que começamos a entrar em um novo momento de Copa do Mundo (em 2018), esses investimentos voltam a aumentar”, contextualiza.

É interessante observar que entre 2014 e 2016 o Brasil enfrentou uma crise econômica classificada como a pior de sua história. Entretanto, os eventos esportivos continuaram atraindo grandes aportes. Para Trein, embora o país ainda esteja passando por um período crítico e mesmo considerando o fato de que a seleção brasileira deixou a competição antes do esperado, os resultados são positivos para o mercado. Fica um legado.

Marcelo Firpo reforça que houve uma convergência de recursos direcionados para os eventos esportivos, mas que esse ímpeto foi reduzido em razão da crise econômica. “Ainda assim, acredito que foi uma grande oportunidade para o país ampliar a profissionalização deste setor e os resultados continuam a ser colhidos.”

Em relação aos investimentos, Eguti avalia que o legado dos grandes eventos ficou abaixo do esperado. Entretanto, foi um importante momento para fomentar a profissionalização no segmento. “Com o anúncio dos grandes eventos, houve uma ‘corrida’ dos profissionais que queriam ingressar no mercado ou se estabelecer nele. Todo esse movimento auxilia para troca de informações, propostas e concorrências.” São essas movimentações que direcionam o setor para a inovação, contextualiza o sócio da TK10.

O mercado cresceu e está se qualificando mais
Os resultados de que Firpo e Eguti falam podem ser avaliados por diferentes aspectos. Quem atua nesse mercado há mais tempo percebe facilmente a evolução. “Quando a gente falava em marketing esportivo no passado era um termo desconhecido”, lembra Trein, que se dedica ao tema desde 1998.

Passados 20 anos, período que abarcou os longos anos de preparação do Brasil para os eventos esportivos mundiais e, depois, a realização desses jogos no País, ninguém mais estranha a expressão marketing esportivo. “Aprimoramos essas questões quando temos eventos significativos e evoluímos bastante nesse sentido”, analisa o professor.

Essa evolução se resume a um mercado mais qualificado. “O que mudou nas últimas décadas foi que esse processo se tornou cada vez mais profissionalizado, com as boas práticas sendo multiplicadas e, inclusive, com as marcas garimpando novos talentos promissores para patrocinar”, descreve Firpo.

Mesmo assim, não chegamos ao nível de movimentação publicitária que se observa nos países que concentram os grandes jogadores, que ajudam o mercado publicitário a movimentar recursos mundialmente.  “Isso é mais forte fora do Brasil. Nos Estados Unidos, Europa e alguns países do mercado asiático há um movimento maior, mais presente. No Brasil, a gente talvez não tenha encontrado ainda o modelo para obter receita”, comenta Trein.

É nesse momento que a publicidade e o esporte podem crescer juntos. Como? Investindo no desenvolvimento do nosso próprio futebol, pondera Trein. “Outros esportes, certamente, seriam beneficiados.”

Marketing esportivo com um pé no futuro
O mercado está evoluindo, atraindo novos talentos e acompanhando avanços que, hoje, são sentidos em todas as áreas da comunicação social. É o caso da convergência com as novas tecnologias, como análise de dados, inteligência artificial, machine learning e martech em geral (junção dos termos marketing e tecnologia).

“A partir daí, e, sobretudo, por meio de uma visão que privilegie e valorize os dados, o business intelligence, acredito que o marketing esportivo possa tornar-se cada vez mais eficiente, entregando resultados e métricas consistentes”, projeta Firpo.

Na graduação, é comum, hoje, que alunos já ingressem nos cursos de publicidade e propaganda olhando para o mercado esportivo. “Tem alunos que já entram com essa perspectiva. Tem alunos que têm o desejo de trabalharem no Grêmio ou no Inter, os que pretendem desenvolver trabalhos relacionados ao esporte”, cita Trein.

Uma oportunidade que nem sempre é considerada pelos estudantes é que o mercado é amplo. “As empresas, hoje, já oferecem programas para captação de talentos nessa área, como Pênalti, Centauro, entre outras”, salienta o professor. “Eu sempre digo para observarem o lado das empresas. As companhias estão investindo em esporte, cultura e responsabilidade social. As oportunidades não estão restritas às entidades esportivas.”

Negócio promissor
Em 2011, Kei Eguti e Thales Mendes, dois jovens formandos do curso de publicidade e propaganda da ESPM-SP, decidiram estudar o mercado para o marketing esportivo como tema do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC). Foi a partir dessa iniciativa que nasceu a TK10. “O cenário com o qual nos deparamos era de muito otimismo por conta dos grandes eventos que o Brasil sediaria nos próximos anos”, conta Eguti.

A análise demonstrou aos estudantes que o setor era composto, majoritariamente, por agências produtoras de eventos ou que faziam captação de patrocínio. “Com essas informações, decidimos posicionar a TK10 para atuar em estratégia digital dentro do universo esportivo.” O projeto acadêmico, virou negócio, que está de pé há sete anos.

Hoje, Eguti diz que não é possível cravar que o mercado cresceu, mas é inquestionável que está cada vez mais profissionalizado. “Nesses poucos mais de sete anos de vivência, já foi possível notar uma mudança na cabeça dos gestores de marketing e comunicação em relação ao esporte como plataforma de negócio.”

Entre os fatores que ampliaram a visibilidade do segmento, Eguti elenca a profissionalização, o crescimento das plataformas digitais (que ajudaram a fomentar acesso aos clubes, atletas e patrocinadores) e os grandes eventos que ocorreram no Brasil.

Tudo isso gera perspectivas positivas para o marketing esportivo. “O esporte faz parte da rotina da população brasileira, é um tema pelo qual as pessoas se interessam, e isso chama atenção do mercado corporativo”, frisa. “Acredito que a sensação que os players envolvidos têm é que ainda não esgotamos todas as possibilidades do marketing esportivo, e isso é sinal que há muito para crescer.”

Patrocínio estampado no uniforme
O Ibope/Repucom Sports, que realiza serviços de pesquisa de marketing esportivo na América Latina, fez um levantamento sobre os patrocinadores de uniforme dos clubes presentes na série A em 2017. Algumas conclusões do estudo mostram a característica do mercado e como os investimentos são distribuídos:

  • O segmento mais presente entre os patrocinadores de 2017 foi o de construção.
  • As empresas do segmento financeiro dominaram o patrocínio máster (frente das camisas), presente em 18 dos 20 clubes ao longo de 2017.
  • A Umbro forneceu o material esportivo de 7 dos 20 times da série A, tornando-se a maior fornecedora (em quantidade de times) em 2017.
  • Alguns patrocinadores utilizam clubes regionais para atingir um público específico, como por exemplo a Uber com Cruzeiro e Atlético MG.
  • A Caixa Econômica Federal e Banrisul são as únicas empresas públicas dentre todos os patrocinadores presentes em 2017.
  • Pela primeira vez, um Youtuber (Felipe Neto / Neto’s) patrocinou um clube de futebol no Brasil (Botafogo).
  • Os patrocinadores Uber, Cabify e Pega Carga são os únicos serviços exclusivos via aplicativos de smartphones.
  • Houve apenas um patrocínio de companhia aérea durante toda a temporada, referente a Royal Air Morroc, ex-patrocinadora do Santos FC.

O quanto vale contratar um jogador?
Um exemplo recente do quanto é movimentado pelo negócio do esporte foi a contratação do jogador português Cristiano Ronaldo pela Juventus. O time italiano assinou um contrato de US$ 129,3 milhões com o jogador, e teve que pagar uma multa de 100 milhões de euros para o Real Madrid.

No entanto, de acordo com o Yahoo Italia, em apenas 24 horas após o anúncio oficial da contratação, o clube italiano vendeu 520 mil camisas de seu mais novo astro. O número, multiplicado pelo valor de cada exemplar, que custaria, no mínimo, 104 euros, em sua versão mais barata, resultaria em uma receita de 54 milhões de euros ao Juventus, quantia equivalente a 50% do pagamento. O time, no entanto, não irá embolsar todo esse montante, uma vez que normalmente recebe apenas 10% a 15% do valor da peça, enquanto o restante fica com a fabricante Adidas.

E esta não é a primeira vez que Cristiano Ronaldo gera tanto números. Em 2009, sua transferência do clube inglês Manchester United para o Real Madrid já havia custado 94 milhões de euros. No entanto, o maior valor de compra de um jogador de futebol aconteceu no ano passado, com o brasileiro Neymar. O Paris Saint-Germain pagou 222 milhões de euros para o Barcelona liberar o atleta.