Mark H. Mccormack, o Criador do Marketing Esportivo

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Nos dias atuais, estamos acostumados a ver o esporte como uma indústria bilionária, onde os melhores competidores são pagos mais do que a peso de ouro para emprestar sua imagem pública a marcas e empresas. No entanto, essa realidade ainda estava longe nos anos 1960, quando começaram a surgir os primeiros milionários do esporte. Em parte, essa mudança começou graças ao trabalho de Mark H. McCormack.

Pintura de McCormack

Antes de McCormack, os atletas que faziam aparições e comerciais na televisão eram habitualmente recompensados com relógios ou suprimentos de produtos ou pequenas quantias de dinheiro. Considerado o criador da indústria de marketing esportivo, Mark H. McCormack transformou sua empresa, a International Management Group – depois IMG – na maior do mundo em um segmento bilionário. Durante sua vida, McCormack foi único proprietário, presidente e diretor executivo da IMG, que representa atletas além de patrocinar e possui torneios. Sua divisão de transmissão é, fora do âmbito das redes de TV, a maior produtora de programas esportivos televisivos do mundo, e a maior vendedora de direitos de transmissão.

Mark Hume McCormack nasceu em 6 de novembro de 1930, em Chicago. Ele era filho único do jornalista Ned McCormack, bem-sucedido proprietário de publicações voltadas para o mercado agrícola. Quando tinha seis anos, ele foi atropelado por um carro e fraturou o crânio, e seu médico o proibiu de praticar esportes de contato. Seu pai apresentou-o ao golfe, jogo que Mark praticava ocasionalmente com seu padrinho, o poeta e historiador Carl Sandburg.

Ele se formou em francês no Colégio William e Mary em 1951 e em direito na Universidade de Yale em 1954. Na faculdade, McCormack jogou golfe nos campeonatos amadores norte-americano e britânico. Serviu no Exército dos EUA em 1955 e 1956 e foi contratado por um escritório de advocacia Arter & Hadden, de Cleveland, em 1956, por US$ 5,4 mil por ano.

Durante todo seu tempo como estudante e mesmo no Exército, McCormack nunca deixou de praticar golfe. Em 1958 ele se qualificou para o campeonato US Open, o que lhe permitiu conhecer diversos jogadores que já procuravam investir no esporte como sua exclusiva atividade profissional. A partir disso, como advogado, McCormack começou a representar o golfista Gene Littler, e também passou a agendar exibições dele. Logo, outros golfistas profissionais pediram que ele revisasse seus contratos de patrocínio. Sobre esse período, McCormack disse ao jornal Observer, de Londres, em uma entrevista em 1999, que “comecei dando conselhos fiscais para golfistas, preenchendo formulários, enviando devoluções – liberando seu tempo para que pudessem jogar mais golfe”.

Em 1960, ele experimentou uma espécie de epifania, que descreveu ao Daily News Record em 1985: “Ocorreu-me que se uma empresa tivesse um nome reconhecível que pudesse ser colocado em um novo produto, esse produto poderia ter reconhecimento instantâneo. Normalmente, você tem que gastar centenas de milhares de dólares para educar o público para novos produtos, mas se você tiver um nome famoso associado a ele, isso lhe dará uma vantagem inicial.”

Mark McCormack ganha troféu de golfe da Marinha

McCormack faria então o negócio que definiria o rumo de sua carreira, ao fechar um contrato de licença do uso da imagem e do nome do golfista Arnold Palmer para uma linha de roupas da marca Sunstate Slacks. Logo após, Palmer faz um acordo com McCormack para que seja seu representante exclusivo. Os dois se conheciam desde os tempos da faculdade, quando McCormack jogava para a William e Mary, e Palmer para a Wake Forest. Segundo contava McCormack, o acordo foi fechado simplesmente com um aperto de mão. Palmer, que antes do acordo ganhava de US$ 50 mil por ano, viu sua renda anual subir para US$ 500 mil em três anos e, eventualmente, para mais de US $ 10 milhões.

A partir disso, McCormack tornou-se um representante de atletas em tempo integral. Ele logo acrescentou dois outros jovens golfistas: Jack Nicklaus, que acabara de se tornar profissional, e Gary Player, da África do Sul. Eles dominariam o cenário do golfe mundial por vários anos, o que ajudou os negócios de McCormack a crescerem. Logo, os golfistas estavam ganhando mais dinheiro fora dos campos, com patrocínios e licenciamentos, do que com o jogo em si. Seu bom desempenho e o trabalho de McCormack para promovê-los na televisão ajudou o golfe profissional a ficar popular – e ainda mais lucrativo.

As ambições de McCormack aumentaram, e logo começou a expansão internacional. Em 1964, a IMG abriu um escritório no Japão, seguido dois anos depois por um em Londres. Em 1967, a firma contratou Tony Jacklin, o melhor golfista da Inglaterra, que estabeleceu a estratégia de contratar o melhor atleta de um País e, em seguida, aproveitar essa conexão para ganhar prêmios futuros maiores. Em 1968, a IMG contratou o esquiador francês Jean-Claude Killy, depois de ganhar três medalhas de ouro nas Olimpíadas de Inverno. Embora seu esqui competitivo tenha chegado ao fim, Killy teve uma carreira altamente bem-sucedida como cliente da IMG. Cerca de 20 anos depois, foi Killy quem convenceu o Comitê Olímpico de Albertville a usar a IMG para cuidar de seu marketing para os Jogos de Inverno de 1992. Em 1968, a IMG assina com o astro do tênis australiano Rod Laver, um movimento que não só proporcionou à empresa um novo esporte, mas também levou a IMG a representar o Australian Open, Wimbledon e o US Open – três dos quatro Grand Slam do tênis.

A IMG também avançou em outras frentes durante a década de 1960. Em 1964, organizou seu primeiro evento de golfe, o World Matchplay Championship, e dois anos depois abriu um escritório em Los Angeles e fundou a TWI, que produziria uma série de eventos esportivos feitos para a televisão. Em 1967, a IMG Literary e a IMG Broadcasting foram fundadas, sendo esta última o resultado da contratação do principal jornalista de esportes da época nos EUA, Chris Schenkel.

Com os anos, a IMG estaria presente em mais 30 países, representando mais de 1 mil clientes, entre eles Pelé, Tiger Woods, Pete Sampras, Michael Schumacher, Venus Williams e Maria Sharapova. Chegou a fazer projetos especiais para Margaret Thatcher, Mikhail Gorbachev e o Papa João Paulo II. McCormack sempre procurou enfatizar os amplos horizontes da IMG. “Eu não sou um agente”, disse ele ao jornal The Saturday Evening Post em 1968. “Um agente é alguém que agenda bandas de música. Sou gerente, não só de pessoas, mas de coisas, de conceitos, ideias ”.

Seu sucesso com a IMG gerou críticas de que ele era um concorrente brutal. Hughes Norton, um executivo da IMG, disse certa vez: “Nós somos IBM, os Yankees (time de beisebol) de 1927, o que for. Todo mundo nos odeia. ”McCormack ignorou essa imagem, dizendo:“ Somos um negócio sem concorrência, na verdade ”.

Ao longo do caminho, McCormack escreveu livros sobre gestão de negócios e golfe, incluindo “O que eles não ensinam na Harvard Business School”, que vendeu mais de um milhão de cópias em todo o mundo.

Seu primeiro casamento, em 1954, com Nancy Breckenridge, acabou em divórcio. Ele se casou novamente em 1986 com a tenista, Betsy Nagelsen, campeã australiana. Teve três filhos com sua primeira esposa (Breck, Todd e Leslie), e uma filha com a segunda, Maggie.

McCormack morreu em um hospital em Nova York em 16 de maio de 2003, aos 72 anos, de complicações após sofrer um ataque cardíaco quatro meses antes que o deixou em coma. Em 2002, pouco antes de sua morte, a revista Forbes estimava sua fortuna em US$1 bilhão. A Sports Illustrated o citava como o “o homem mais poderoso dos esportes”. Já a Business Age disse em 1994:   “McCormack inventou o negócio dos esportes. Foi ele quem primeiro percebeu que, dentro do triângulo dourado de esporte, patrocínio e televisão, havia uma vasta riqueza, apenas esperando para ser aproveitada.” A revista também destacava que, “sem suas habilidades cruéis e de marketing, seus clientes seriam muito mais pobres”.

Em 2004, a IMG foi comprada pelo fundo Forstmann Little por US$ 750 milhões. Já em 2014, a agência de talentos William Morris Endeavor (WME) – até então especializada em clientes da área cultural – adquiriu a IMG por US$ 2,4 bilhões de dólares. A companhia resultante – WME-IMG – é a líder mundial no marketing esportivo e de entretenimento.