Marcos Dvoskin – “A rentabilidade da mídia digital é completamente diferente da mídia tradicional, baseada em publicidade, e os processos são muito mais caros”

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Aos 67 anos, Marcos Dvoskin já deixou sua marca no jornalismo gaúcho e brasileiro. Formado em Administração de Empresas, pela UFRGS, e em Jornalismo, pela PUCRS, Dvoskin iniciou sua trajetória profissional na área da mídia em 1971, quando trabalhou como serviços gerais na antecessora da RBSTV. Ficou 28 anos no Grupo RBS, onde se destacou como diretor de mídia do grupo, e contribuiu para a construção do Diário Gaúcho, na implantação do Diário Catarinense, em Florianópolis, e na absorção do jornal O Pioneiro, que pertencia a um grupo de Caxias do Sul.

Após deixar a empresa, foi ser diretor-Geral da Editora Globo, em São Paulo. Durante os quatro anos na empresa, foi presidente da Associação Nacional de Editores de Revistas – ANER. Depois, comprou as revistas do espólio da editora Bloch, como Manchete, EleEla, Fatos&Fotos e Pais&Filhos, tendo focado nesta última os seus investimentos e esforços nos últimos anos.

Nesta entrevista, Dvoskin fala sobre sua carreira, o modelo atual de negócios em mídia, os problemas das famílias modernas e a situação do País, entre outros temas.

Está há quanto tempo em São Paulo?
Fez 19 anos em 29 de março. Lembro porque era o dia do aniversário do meu pai, então, foi o dia em que eu comecei a trabalhar na Editora Globo: 29 de março de 1999.

Que intervalo que tiveste entre a Zero Hora e a Globo?
Eu sai dia 31 de janeiro de 1999. E no mês de fevereiro eu fui contratado e combinei de começar a trabalhar em março.

Foste diretor-geral da Editora Globo por quanto tempo?
Três anos, exatamente o tamanho do contrato que foi feito comigo. Eu fui contratado para um objetivo claro. Eles iam completar um ano de revista Época, que foi lançada em maio de 1998, com investimentos significativos. Estavam preocupados porque as coisas não aconteciam do ponto de vista de avanço, melhorias, resultado. Principalmente, o crescimento esperado. Era um projeto ousado, inspirado na Focus, com toda a parceria da editora alemã. Por muitas razões, a Época não tinha decolado. A primeira de todas é que a posição da Veja sempre foi muito grande, consolidada, competente, e se preparou muito para o lançamento da concorrente. A Globo, então, resolveu revisar sua estrutura e começou a olhar pessoas no mercado e eu fui chamado.

Um cara basicamente de jornal, não é?
Exatamente. Eu lembro, perfeitamente, que fui chamado no Rio de Janeiro para uma conversa, para avaliar uma oportunidade, por um dos vice-presidentes da Globo. Eu tinha certeza que ele ia me convidar para trabalhar no jornal O Globo. Certeza absoluta. Jornais não são competidores nacionais, porque são regionais. Sempre houve, por parte da Associação Nacional de Jornais, muita conversa, informações, capacitações e tal. Essa relação entre Zero Hora, onde eu trabalhava, e O Globo, Estadão, Folha e outros jornais, sempre foi muito grande. As pessoas se conheciam, e até faziam projetos conjuntos, como foi a própria automação das redações, feito em Zero Hora e em O Globo. Voltando para conversa do Rio, eu tinha certeza de que era algum convite, uma função no Rio de Janeiro e ele me disse “não, a gente quer saber se tu poderias examinar o assunto da Editora Globo, estamos reexaminando a revista Época, não aconteceu bem o que planejamos, e o resumo da ópera é o seguinte: queremos saber se a gente avança com o projeto ou encerra. É esse o desafio”. Eu disse: “não sei responder essa pergunta, eu nunca trabalhei em revista, não conheço a Editora Globo, vocês me dão um tempinho que eu vou levantar um pouco mais de informações, não tenho medo nenhum do desafio, acho que é uma bela oportunidade, estou achando isso extremamente positivo, sou completamente favorável, deixa eu entender um pouco melhor”. E me dei uma semana e vim para São Paulo. Conversei em duas frentes, com jornalistas e com anunciantes e agências para poder ter um termômetro, entender a coisa. Voltei e disse “aceito, vamos enfrentar esse desafio”.

O que tu fizeste?
Conversando com os jornalistas e com a agência de conteúdo, percebi que o projeto precisava de um ajuste. Era um projeto literalmente igual à revista alemã, a Focus. Um projeto lindíssimo, maravilhoso, do ponto de vista gráfico, do conjunto, do conteúdo, da visão, do caminho. Mas a diferença entre os projetos Veja/Época era muito grande. Então, o que se fez foi um  ajustamento do projeto, para aproximar mais para cá. Fizemos até duas reuniões em Munique, com a Focus, para fazer o processo de entendimento um pouco melhor do que era, de acordo com nossa redação, nosso comercial.

Era uma franquia?
Era um royalty. Pagava-se um royalty para aquela marca. Hoje, eu não sei qual é a realidade da Época com Focus. Mas na época era assim. Os alemães foram muito atenciosos, competentes e muito claros com relação ao que era o projeto deles. E aí a gente fez os ajustamentos e, obviamente, alavancamos um novo projeto editorial num processo de marketing violento de comunicação para dizer dessa nova ideia, desse novo conceito, e fizemos várias ações de marketing pesadas. Saímos de uma situação de 100 mil exemplares para 750 mil semanais. A Veja, tinha de 800 mil a 1 milhão de exemplares. Também havia a IstoÉ, que tinha mais de 300 mil exemplares.

Essa realidade hoje é bem diferente, não é?
Sim, é. Mas, estávamos buscando um patamar na casa dos 400 mil exemplares semanais. A Época foi a 700 mil, anabolizada, e depois voltou ao patamar desses 400 mil, ficou muito tempo nisso. Depois, entrou a crise de audiência que segue, da imprensa em geral.

Achas que tem algum ponto de retorno aí na frente ou essa é a realidade com que nós vamos ter que trabalhar?
Eu não sei. Minha leitura não é de hoje. Aqui na Pais & Filhos, a gente mexeu no projeto há uns sete anos. A gente focou nosso negócio em Pais & Filhos. Segundo, fizemos o processo de digitalização, investimento em redes sociais e fortemente no site. O primeiro projeto para iPad no Brasil foi nosso. A gente enxergou isso com antecedência. E mais, buscamos amplificar o leque, com eventos, encontros, parcerias, etc. Temos um canal premium no Youtube, há tempos. Fizemos parcerias com Discovery, amplificando a marca Pais & Filhos. Acho que o papel da imprensa vai continuar, mas de outra forma. Os números de hoje que estão no editorial da Folha e do Estado dessa semana falam que, da publicidade mundial, mais de 50% a 60% já estão entre Google e Facebook. A publicidade não cresceu, ela saiu da onde? Das mídias tradicionais e, dificilmente, voltarão. Agora, se nós pegarmos a mesma torta de 1999, de distribuição das verbas publicitárias, revistas chegavam a ter 11% do total. Hoje, tem 4,5% a 5%, ou seja, menos da metade. Então, tem um quadro ruim, mas eu não acho que termina, não, pelo contrário. Eu sou otimista e realista. Não tem a menor chance de a gente voltar para a mesma situação que tinha, mas também não termina aí. As empresas vão se ajustar. Algumas vão conseguir, outras não. Muitas não estão conseguindo.

A base dessa sobrevivência é o conteúdo ou o projeto comercial?
Primeiro, o conteúdo. Conteúdo, conteúdo, conteúdo. Aquele conteúdo que não interessar, que não for referência, vai acabar. Essa semana a Folha de S. Paulo estava em um seminário internacional, discutindo a saída dela do Facebook, que é uma mudança de paradigma em relação às redes sociais. O conteúdo é o que as pessoas vão continuar buscando. Alguns vão conseguir, outros não, porque a qualidade é diretamente proporcional ao investimento que se faz em gente.

Os jornais sofreram mais, porque a revista, de certa forma, tem uma permanência maior. Não trabalha o factual. As veiculadas pelos jornais de amanhã pela manhã já estarão velhas.
Eu acho que é isso mesmo, mas tem um outro aspecto. De novo, vamos olhar o bolo da audiência: ele se dividiu entre redes sociais, revistas, jornais, televisão… Isso é uma coisa. A outra coisa que mudou drasticamente é o bolo de receitas: os grandes jornais mundiais tinham cerca de 30% de sua fonte de receitas nos classificados. Hoje, é praticamente zero. Dos 40%, 50% oriundos da publicidade, o volume caiu pela metade, quando não mais. Então, aqueles 100 pontos que se tinha de receita, viraram 40 a 50. Estou sendo otimista. Não tem como derrubar custos nessa ordem, então as rentabilidades ficaram totalmente comprometidas. E nessa modelagem de receita originária do digital, a mais atraente, que consegue sobreviver, é do New York Times e do Washington Post. Mas, foi um processo de investimento pesado, achar a modelagem correta, fazer investimentos pesados porque tinha uma estrutura de capital e condições de fazer. Agora já conseguem fazer uma receita, mas a rentabilidade é completamente diferente da publicidade tradicional, custa muito mais esse processo do que custava o outro. Os jornais sofreram demais, mas as revistas também sofreram bastante, principalmente na parte da publicidade.

Mas tem gente se beneficiando do inimigo, ganhando dinheiro com AdSense, Google…
Sem dúvida. Mas mais eles, porque hoje de 100% de uma receita do Google o que ele distribui é nada, praticamente nada. Hoje você pode investir no Google de R$ 1,00 a R$ 1 bilhão, dependendo do que se quer. É uma outra estrutura. Vá no prédio, aqui na Faria Lima, em São Paulo, onde está o Google. Três andares, um dos edifícios mais bacanas da cidade, uma estrutura linda, alinhada. Eles têm 500 funcionários na área comercial. A área de tecnologia deles está em Belo Horizonte, atendendo os vários clientes, construindo soluções, são competentes. Mas o negócio mudou completamente.

E isso é meio avassalador. É como uma guerra de titãs, não?
Eu acho que essa guerra que agora o Facebook declarou oficialmente, que mudou seus algoritmos em função da mídia tradicional, está pesada. Os que apostaram muito em ficar dependentes do Facebook pelo menos por um período estão atrapalhados. Mas o Facebook também está com desafios. Teve queda de audiência recentemente entre a juventude.

O modelo está se esgotando?
Está voltando a crescer o Twitter, está aparecendo Snapchat, Instagram de uma maneira importante. Mas o jovem, realmente, do ponto de vista da leitura do papel, eu acho complicado. Os projetos digitais de conteúdos qualificados de New York Times, de Globo, de Folha, de Estadão, da gente como revista, vão ter que passar pela qualidade em digital. E mais: no digital, 80% em mobile e 20% para desktop.

Na Internet, os texto têm que ser curtos. Vocês produzem textos mais cozinhados, percebem diferença?
A gente não faz texto longo já faz algum tempo. Hoje quem faz e faz muito bem texto longo no Brasil é a revista Piauí. Fora isso, toda a imprensa, de um modo em geral, tem uma pauta, uma boa história, e você trabalha. Não vejo mais conteúdo de profundidade. Nos domingos, em São Paulo e no Rio de Janeiro, os jornais tradicionais têm as revistas ilustradas, até tem material especial, mas conteúdos maiores já não têm. Quando o cara quer aprofundar ou vai para um livro ou para algumas coisas mais especializadas. Agora, a história tem que ter início, meio e fim. Isso não se faz em meia página, 10 linhas, dependendo do que for, não faz. Por isso, eu acho que as diversas ferramentas são importantes.

Quando a Pais & Filhos foi concebida, a família tinha pai, tinha mãe, tinha filho. Hoje é completamente diferente.
Completamente diferente. A gente teve a felicidade de trazer para cá uma editora que gostava do assunto, que é a Mônica Figueiredo. O projeto que tinha aqui de concorrência era um projeto de serviços para a família, como dar leite, como dar banho, como trocar fralda, serviços, basicamente. Nós entramos numa área de comportamento. E a gente viu que não era uma revista relacionada com filho. Nosso assunto é família. Esse foi o nosso diferencial. A gente tem cliente pai, mãe, avô, tio, etc. Esse é o nosso leitor. Se pegar nossas audiências você vai ver que, a gente tem 4 milhões de audiência em Facebook, ainda, já tivemos 15, 20 milhões, antes dessa mudança de algoritmo. Basicamente, as pessoas se apaixonam pela gente por essa questão de conteúdo de comportamento. A gente tem dois grupos na área de conteúdo digital: um são os nossos embaixadores, aproximadamente 60 pessoas que só falam sobre isso, e outro são as nossas blogueiras, que são umas 40. A gente as divulga e elas divulgam a gente. Fazemos encontros, troca de informações, mas sempre, muito, focado em comportamento.

Ser pai e mãe está mais difícil?
É muito mais complicado.

Que idade tem os seus filhos?
Têm 40, 38 e 36.

Se tivesse um filho único te atrapalharia bem mais?
Totalmente, bem mais difícil. É outra relação. O que continua sendo igual? Amor, atenção, carinho, participar, ouvir, não só falar, e ainda essas coisas de limites são relevantes. Autoridade, no bom sentido da palavra, para que você tenha condições de pelo menos dar balizamento.

Os pais perderam a autoridade, a boa autoridade. Se os pais não estabelecem um certo limite, uma autoridade, eles vão buscar isso em algum lugar…
Eu não sei te responder. Essas movimentações da sociedade estão muito fortes ainda, principalmente na nossa área tem algumas reações fortes na questão da família, de posicionamentos. Por exemplo, temas como amamentação são temas que dependendo do jeito que se aborda tem uma guerra do lado A contra o lado B que são relevantes. E nós nos posicionamos. Somos francamente favoráveis a que a amamentação se dê até o primeiro e segundo ano. A mãe que não amamenta não é diferente de outra mãe, não é menos mãe. Essa guerra, às vezes, é muito pesada em vários itens. E a gente defende as nossas posições fortemente.

A família vai sempre existir?
Vai, mas vai mudando. A capa da edição do mês de março é a história de uma família com um filho e que de certa forma ele está sendo criado dentro de uma comunidade, entre amigos e tal. Como é que ele se relaciona. A marca Pais & Filho faz 50 anos em setembro. No nosso projeto 50 anos, a cada mês a gente faz uma abordagem em relação a um tema que vemos para o futuro. É um projeto bem interessante falamos sobre como estamos enxergando a tecnologia, a educação, a escola pros próximos anos. Que escola é essa que vamos deixar para os filhos? Ou que filhos vamos deixar para a escola? Essa é a conversa de sempre.

Lá atrás, os pais também não conversavam muito com os filhos, não é? O pai ligava a televisão ou o rádio. O pai era provedor, a mãe era dona de casa e não havia uma grande comunicação. A grande questão nas famílias é a comunicação?
Eu não sei. Eu acho que a grande questão continua sendo amor, carinho, respeito, autoridade, liderança. Pai e mãe é exemplo. Como é que você se posiciona em cada um dos assuntos? Veja a alimentação: um filho escolhe uma comida, outro escolhe outra, um quer comer às 17h, outro às 20h, e a casa tem uma cultura em que isso é permitido. Não sei se isso é certo ou errado. Nós achamos que é errado. Achamos que tem que ter uma linha, pode todo mundo participar, mas define uma linha e a família se organiza. Agora, essa coisa de ficar solta, não tem como. O que a gente percebe é uma preocupação cada vez maior das mães. Cada vez que nasce um filho, nasce também uma mãe, uma blogueira, uma jornalista. Porque cada mãe, no seu início, quer desenvolver, informar, contar.

O exemplo que nós temos dos nossos líderes também não acaba contaminando a alma coletiva?
Eu acho que sim. No Brasil tem uma desesperança. O brasileiro, que é otimista por natureza, vem cansando, porque é um processo que vem de muito tempo e uma expectativa que vai sendo frustrada. Esse processo de Mensalão, de Lava Jato, cansa o povo. Eles trouxeram a luz, mas mostram a dimensão dos problemas do Brasil, e nenhum de nós poderia imaginar a dimensão que isso ganhou. Que se roubava no Brasil a gente sempre soube, que tem um lobby em benefício de empresas, de negócios, de atividades, a gente sabe. Mas a dimensão eu duvido que alguém pudesse enxergar, há três anos, como a construção de empresas com um único objetivo de buscar recursos frios, de dimensões extraordinárias.

Tu és um otimista, um pessimista ou um desanimado?
Eu sou totalmente otimista, mas realista. Acho que o Brasil vai demorar a se ajustar.

A nova geração de políticos, de eleitores, vai ver isso?
Eu acho que o eleitor vai muito mais devagar do que deveria. Eu acho que o eleitor ouve, ouve e ouve, mas não sei se ele entende. Se nós passarmos o dia inteiro ouvindo o noticiário só falando de roubalheira, não sei se isso está ajudando como poderia.

Com essa carga muito grande ele vai se afastando, se afastando. E aí na hora de votação, decide ali no dia.

Depois de 19 anos em São Paulo as pessoas já acham que és paulista?
Não, aonde eu vou as pessoas me perguntam se eu sou gaúcho. Eu amo São Paulo, adoro, não moraria, hoje, em outro lugar do ponto de vista de trabalho e relacionamento. Adoro morar aqui, adoro a parte de trabalho, adoro restaurante, adoro correr no parque, mas amo o Rio Grande. Eu sou gaúcho. Agora, passei o Carnaval na praia de Rainha do Mar. O que faço é acompanhar um pouco à distância o que acontece no Estado. Afinal, já fui até conselheiro do Inter.

Não vê os jogos?
Muito pouco. Embora eu tenha meu pay-per-view, quando eu posso vejo jogos importantes, relevantes. Eu tenho meu clube aqui em São Paulo, que é o Corinthians, mas eu sou Inter.

Ainda tens vontade de fazer muitas coisas, projetos?
Sim, muita coisa, mas eu ouvi uma frase de um executivo bem importante, que é o seguinte: quando tu chegas num determinado momento da tua idade, tu tens o maior tesão do mundo, mas tens a dificuldade de ir no detalhe da gestão de uma empresa. Esse é o papel que eu exerço aqui, a gestão. Eu sou o gestor. O detalhe é muito importante para mim. Quando você vai cansando, vai menos ao detalhe. Então, eu estou encaminhando para a sucessão da gestão geral, fazer a troca de figuras. Quem é mais jovem, que está iniciando, mas que já tem uma certa experiência, faz melhor do que quem é mais velho. Não é o “eu acho”, é uma informação. O cara vai no detalhe, e no detalhe sempre tem coisa para melhorar, consertar, revisar processo, revisar gestão, mudar a organização, revisar pessoas, entende? O meu encaminhamento pessoal é fazer o processo sucessório da empresa aqui, que está em andamento. Sai Marcos e entra alguém.

E o que tu vais fazer depois?
Aposentadoria, para me divertir. Nada que tenha urgência, mas que tem importância.