Just Do It

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O que um assassino impulsivo tem a ver com uma marca esportiva líder de mercado? Simplesmente a criação do melhor slogan publicitário da era moderna. Há 30 anos, em julho de 1988, a agência Wieden + Kennedy lançou para a Nike o slogan “Just do it” (Apenas Faça). Desde então, outros slogans notáveis apareceram – entre eles, o “Pense Diferente”, da Apple – mas nenhum chegou perto de duplicar o impacto cultural e o apelo de massa de “Just do it”.

A inspiração para o “Just do It”, segundo o fundador da Wieden + Kennedy, Dan Wieden, veio das últimas palavras do assassino condenado à morte Gary Gilmore, em 1977, para o pelotão de fuzilamento: “Let’s do it” (vamos fazer isso). No entanto, esse fato, embora um tanto mórbido, serve para nos lembrar sobre a natureza obscura e inexplicável da criatividade. E também é um alerta de por que grandes slogans dificilmente serão criados novamente.

Nos anos 1980 e 1990, o cenário “midiático” era muito mais pobre do que hoje, sem internet, redes sociais, apps, etc. No entanto, naquele ambiente, uma imagem, uma música ou slogan publicitário podiam ganhar vida de uma forma que é quase impossível no cenário fragmentado atual. O conteúdo moderno, embora de fácil acesso, não se prende ao público da mesma forma. A maioria dos memes, apps e listas que chamam tanto a atenção são muito rapidamente descartados, e as ideias não tem o tempo necessário para conquistar o grande público.

Diante desse mundo cada vez mais descartável, as marcas e os publicitários buscam ganhar eficiência buscando o “foco certo”. Se é difícil fazer algo que conquiste o grande público, vamos usar as ferramentas que temos hoje – big data, contagem de “likes, etc – para enviar a mensagem ao que se considera como o nicho correto de consumidores.

Embora a busca pela “grande ideia” seja realmente um clichê de marketing, é um erro descartá-lo por uma confiança exclusiva em resultados através de pesquisas de mercado e “big data”. Grandes ideias são, antes de tudo, grandes. Elas emprestam peso e substância às campanhas.

A simplicidade é o segredo de todas as “grandes ideias” e, por extensão, de grandes slogans. Eles devem ser memoráveis, mas também sugerir algo mais do que seus significados literais. Em vez de apenas tentar “grudar” produtos na mente das pessoas, eles devem ser maleáveis, abertos à interpretação, permitindo que pessoas de todos os tipos os adaptem e estabeleçam uma conexão com a marca.

“Just do it” é um exemplo de slogan aberto à interpretação e muitas pessoas adotaram esse mantra, não apenas no esporte, mas para alcançar objetivos pessoais. Como resultado da ressonância da frase, a imagem da marca da Nike disparou.

Na época do lançamento do “Just do It”, a principal concorrente da Nike, a Reebok, direcionava seus anúncios a praticantes de exercícios. Mas a mensagem da Nike era universal, o que fez com que seus tênis virassem moda para todos que queriam exibir “atitude” nas suas vidas. Tanto que, atualmente, cerca de 80% dos tênis vendidos pela empresa não são usados para exercícios.

Ficar focado em big data não necessariamente mata grandes ideias, mas pode frustrar a inspiração. Os dados podem dar direções, mas os grandes insights são, muitas vezes, tão inesperados quanto as últimas palavras de um condenado.

Poucas equipes criativas “apenas fazem isso” hoje em dia, diante da preocupação cada vez maior de convencer consumidores em suas “bolhas digitais”. A história de sucesso do “Just do it” mostra que as marcas precisam ser corajosas o suficiente para correr com suas visões e convidar os consumidores a correr com elas.