José Luiz Monteiro Fuscaldo: “Estamos vivendo um momento de grandes oportunidades, precisamos enxergar onde elas estão”

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No Salão ARP 2018, a Moove levou o prêmio de Agência do Ano, a segunda vez consecutiva que a empresa recebe esse reconhecimento. O resultado foi motivo de comemoração para José Luiz Monteiro Fuscaldo, sócio-diretor da Moove. “Ser bi é tri. A Moove é inquieta. Por isso, enfrenta as transformações do mercado de mente aberta e curiosa”, explicou.

Aos 59 anos, Fuscaldo não tem medo de enfrentar mudanças. Formado em Publicidade e Jornalismo pela Famecos, o filho do jornalista Carlos Attila Fuscaldo atua profissionalmente em Comunicação desde o início dos anos 1980, especialmente com assessoria de imprensa. Durante a gestão do governador Antônio Britto, foi Diretor de Publicidade e Relações Públicas do Governo do Estado. Mais tarde, nos início dos anos 2000, foi um dos fundadores, do portal Coletiva.net e da agência Pública Comunicação, que se transformaria na Moove, que segue a tradição de expertise em contas relacionadas à administração pública.

O empresário, que divide a sociedade da Moove com Alberto Meneghetti, Aira Franciosi, Denise Milão e Luana Rodrigues, lembra que o mercado está em constante evolução, e que as agências têm o desafio de acompanhar este processo. Nesta entrevista, Fuscaldo fala sobre as dificuldades de trabalhar para contas do governo, as expectativas para o futuro da publicidade e os motivos para o reconhecimento da qualidade da Moove pelo mercado gaúcho.

Tu já foste cliente, anunciante, na época que trabalhaste no governo Antônio Britto; foste veículo, com a Coletiva; hoje tu és agência de propaganda. Em qual dos três criaste mais cabelos brancos?
Acho que foi como cliente. Ser governo é muito complicado. Governo é uma crise por dia, pode ser uma crise por hora, nem sempre os governos têm a mesma qualificação ou a mesma ideia de continuidade que existe nos clientes privados. Não tem um planejamento de longo prazo, são tiros curtos, embora a experiência no governo Britto tenha dado uma visão um pouco diferenciada disso. A gente conseguiu construir, de um determinado período do governo para frente, um planejamento mais de longo prazo, a gente conseguiu organizar o governo.

Mas já fazem 20 anos… o que restou disso para o Estado?
Na área de comunicação, houve uma grande modificação naquela época. Por exemplo, o governo estadual não tinha centralização das ações de comunicação.  A partir de uma mudança que a gente fez lá, o governo passou a ter ideia do que era feito, porque cada unidade do governo se governava. O Banrisul tinha uma estratégia própria, tinha campanhas, e até pagava contas de campanhas de outras áreas. Houve uma certa organização a partir daquela época e ficou até hoje, dando uma forma de controle, de centralização das informações, e até mesmo do uso e distribuição da verba de publicidade, a noção de valores de compra.

O fato de ter trabalhado do outro lado te ajudou na vida profissional, te ajuda a atender contas de governo?
Eu acho que deu uma compreensão melhor das necessidades de um cliente público.

Há uma ideia de que governo é uma barbadinha de atender. O quanto é real?
Eu não tenho essa visão. Acho que o governo é mais difícil, até porque nem sempre o profissionalismo reina dentro da atividade pública. Às vezes, tu tens que tentar oferecer estratégias ou oferecer um caminho que podem se confrontar com uma vaidade pessoal. Na área pública, o cliente pode se dar ao luxo de querer que qualquer trabalho vá para tal ponto, quando isso nem sempre se conjuga com o resultado. O governo não tem medições de resultado como uma empresa privada, ele geralmente só vê na urna, depois de quatro anos, a aceitação ou não dos trabalhos que são apresentados. Mas eu acho que é mais difícil por isso, porque não tem tanto cuidado, e às vezes não tem profissionais qualificados. O mundo privado tem compromisso com o resultado, e um resultado imediato. O público é de longo prazo, nem sempre é mensurável, e nem sempre tem a preocupação em medir os resultados.

Uma comunicação de governo pode sustentá-lo nas urnas? Pode dar a vitória mesmo que o governo não seja tão bom? Ou, por outro lado, um governo bom prescinde, pode abrir mão de uma boa comunicação e se reeleger?
Governo bom precisa de uma comunicação, precisa de uma boa gestão e precisa ter um bom arranjo político. Essas três coisas são fundamentais, é um tripé. Se tu não tens ações boas realizadas, não tem o que comunicar. E se não tem uma boa composição, uma boa sustentação política, não adianta ter um bom conjunto de ações, uma boa comunicação, se isso não flui do ponto-de-vista político. E, por político, eu falo não só do relacionamento com o Parlamento, mas também entre governo e veículos de comunicação.

O mercado da propaganda gaúcha sempre viveu muito dependente de mídia de governo. Essa dependência do governo criou sempre um ciclo de prosperidade e de dificuldades entre as agências de propaganda. Como a Moove vai se posicionar agora com a mudança do governo estadual? Que caminho vai tentar se não conseguir reemplacar a agência no governo?
Na época em que trabalhei no governo, não havia o entendimento de que o setor público era um grande anunciante, talvez até porque houvesse mais empresas privadas anunciando no Rio Grande do Sul. Hoje, isso é uma realidade mesmo, o governo é um grande anunciante. Por conta disso, a gente sempre teve a preocupação de tentar evoluir a partir das contas que a gente conquistou. Nunca achei “bom, consegui o governo e a minha vida está resolvida”. E mesmo muito em função disso, a gente vem fazendo um trabalho de prospecção, não só aqui no Rio Grande do Sul, mas em Santa Catarina, São Paulo e Brasília. Isso é um processo recente. Com a vinda do Alberto Meneguetti para a Moove, nós trouxemos um cara que é reconhecidamente um grande prospectador, que tem conhecimento de mercado, em São Paulo especialmente, e a gente está com outros parceiros prospectando negócios em outros locais, como em Santa Catarina. Não pretendemos ficar dependendo apenas de uma conta. Claro, quando conquistamos a conta da Assembleia Legislativa foi um momento muito importante para nós, foi uma alavancagem da agência. Mas, isso veio depois de alguns anos trabalhando no mercado, trabalhando muito com jobs, muito com projetos, o que é uma tendência também que volta. A gente não está atrás só de clientes, mas também de trabalhos, de projetos. Recentemente, conquistamos um projeto para uma grande empresa, que é uma espécie de prospecção. Então, vamos fazer esse projeto, remunerado, direitinho. Se der certo, nós vamos em frente. Mas a gente não vive só de buscar grandes clientes. O mercado de Brasília sempre foi uma ambição nossa…

E que as agências gaúchas sempre tiveram muita dificuldade de entrar.
Para isso, eu acho que tem que entender um pouco o mercado de Brasília.

Será que vai mudar agora, com o novo governo?
Essa é a grande surpresa. Mas, Brasília não é feita só do presidente, Brasília é feita de uma rede muito grande de profissionais…

Porém, as contas que são apetitosas são as do Governo Federal. Eles vão anunciar tanto quanto outras administrações?
Eu tenho dúvidas. Tenho impressão que vai diminuir muito. Mas, de qualquer forma, ainda é um mercado importante.

Mas como a Moove está se planejando para os próximos quatro anos?
A Moove quer continuar fazendo aquilo em que é especialista: trabalhar com conta institucional, trabalhar com conta pública. Temos expertise nessa área, e confirmamos isso na experiência desse governo do Estado, dentro do Banrisul. Eu tenho muito orgulho do trabalho que a gente entregou, levando o banco ao mundo digital. Esse é um projeto que nós participamos, que a gente liderou dentro do banco e eu tenho muita satisfação mesmo. Os resultados nessa área são muito legais. Recentemente, a gente passou a ser uma referência quando o governo precisava fazer não só a campanha publicitária, mas pensar a comunicação de uma maneira mais ampla, trazer projetos de Relações Públicas para dentro. Um caso específico, a PPP (Parceria Público Privada) da Corsan. Não era só comunicar a importância do saneamento da Região Metropolitana, não era só comunicar o valor do investimento. Mas, era um trabalho de convencimento, desde o público interno até às comunidades, às câmaras de vereadores, às prefeituras. E esse projeto, do início ao fim, foi desenvolvido por nós. E a gente virou referência dentro do governo para projetos dessa natureza, onde exigia uma ação mais complexa de comunicação.

A nova legislação eleitoral atrapalha o trabalho dos publicitários que atuam com campanhas políticas?
Eu acho que não. Do ponto-de-vista da propaganda eleitoral, do que tu podes usar dentro dos programas de televisão, dos comerciais, dos materiais impressos, tens toda a liberdade. Já houve tentativas de restringir esse trabalho. Foram campanhas que não se podia fazer imagem externa, não se podia pegar depoimento. Hoje, a grande restrição – que eu acho que não é muito importante – é que o teu candidato tem que ter 75% de participação dele ou sobre ele no programa. Inclusive acho que é correto, é o candidato falando, é alguém falando sobre o candidato, então tu não consegues também desviar muito, criar mecanismos. O que diminuiu foi o tamanho do investimento das campanhas. Isso te dá muito menos recursos, equipes mais compactas, menos possibilidades de ação, limita muito. Acho que a Justiça Eleitoral tirou um pouco da magia da eleição. Essa última eleição foi sem carro, sem bandeira, sem adesivo, sem rua… Claro, eu não concordo com a poluição visual, de algumas coisas excessivas, de pichar parede, colar coisas e tal, mas tem que ter o brilho, a tal da festa da democracia que todo mundo fala. O que temos não é mais uma festa.

Mas isso ocorreu muito devido às redes sociais também. Não é um caminho sem volta?
Eu acho que sim. As pessoas cada vez mais estão se conectando, os recursos nesta área crescem, as empresas estão se especializando…

As redes também não incentivam um maior posicionamento político das pessoas? Parece que todo mundo precisa emitir uma opinião, um julgamento…
O que acontece nas redes acontecia no mundo real. O WhatsApp não é mais que um chopp no final da tarde, onde todo mundo trocava ideia. E essas ideias eram disseminadas, tu ias para o ônibus conversando com alguém, que conversava com outra pessoa. Os fake news eram os folhetos apócrifos. Tinha isso, sempre teve a desconstituição, a difamação do adversário, a própria fofoca de boca em boca. Tinha agente especializado, eu me lembro que houve tempo em que se contratava 40, 50 pessoas e se criavam uma fake news, e essas pessoas saíam, iam para a fila do ônibus para espalhar… Em uma semana, uma cidade pequena ou um bairro numa cidade grande, estavam contaminados de informação. Então, o mundo digital está reproduzindo o mundo analógico, mas numa escala exponencial.

O que é uma boa propaganda?
Uma boa propaganda é a que dá resultado.

Mas, por exemplo, o que é uma boa propaganda de governo se tu não podes medir resultados?
É difícil medir, mas tu consegues perceber resultados, avaliar a recepção. Tu consegues medir isso. Não é um hábito do governo medir os seus resultados. Mas, por exemplo, nós realizamos uma campanha para o Detran, feita pelas redes sociais, que teve uma visualização que é um resultado fantástico. E teve resultados também em redução de acidentes. Tem várias coisas dentro do governo que se consegue medir.

A qualidade da propaganda brasileira decaiu muito nos últimos anos?
Eu acho que as pessoas estão mais focadas em resultado. E nem sempre uma campanha maravilhosa tem resultado fantástico. Hoje, tu tens que ter equilíbrio. As verbas de publicidade se diluíram.

Aquela da Brastemp, que eram dois caras sentados numa poltroninha. Uma poltrona só, nem tinha duas. E aquele diálogo “não é nenhuma Brastemp”. Aquilo entrou para o imaginário da propaganda brasileira, e é genial, custo de produção baixíssimo. Esses insights geniais estão cada vez mais espaçados. O que está havendo? É a crise econômica? Ou é uma crise de talento?
Nós estamos no meio de uma revolução. E isso está afetando o negócio da propaganda em cheio, o negócio da comunicação. Porque o processo da comunicação, os veículos estão mudando, as plataformas se multiplicaram. Então, a gente está num processo de reestruturação dos nossos negócios. Nosso negócio é comunicação, e a forma de fazer a comunicação mudou. Mas acho que a criatividade, a emoção, são coisas que não vão perder para a tecnologia, elas vão estar sempre acima da tecnologia ou a serviço da tecnologia. A forma de comunicar, de abordar as pessoas vai levar sempre criatividade e sempre emoção.

O que dá pra se esperar do futuro da propaganda brasileira?
Na verdade, nós estamos passando por fases de questionamento. O que é o nosso negócio hoje? O que vai ser o nosso negócio quando os jornais forem desaparecendo, a televisão perdendo espaço? Eu acho que, hoje, a nossa preocupação está muito mais na oportunidade que tem essa mudança toda. Uns vão sucumbir, vários já sucumbiram. Grandes empresas estão desaparecendo. E isso vai acontecer com outros setores, não só da comunicação. Aliás, as formas de se comunicar, as tecnologias, elas mudaram e é esse novo mundo. A gente diz aqui na agência o seguinte: nós vamos atravessar esse portal. Nós estamos no meio de uma revolução. Nós estamos querendo compreender esse novo mundo. Li um artigo recente do Nizan Guanaes, no Jornal do Comércio, muito legal, porque ele faz um manifesto de otimismo em relação ao nosso negócio. Nós estamos vivendo um momento de grande oportunidade, e atravessar o portal, para nós, é enxergar esta oportunidade. Às vezes a gente não enxerga, e os negócios quebram porque não se enxerga a oportunidade. Eu lembro de uma passagem do Aristóteles Onassis, aquele magnata grego. Uma jornalista perguntou para ele “como é que o senhor conseguiu fazer a sua fortuna crescer em tão pouco tempo?”. Ele disse: “estás vendo aquela lâmpada ali?”, e ela respondeu sim. “Pois é, eu vi primeiro.” E tem algumas pessoas que estão enxergando antes as soluções. Outras vão sucumbir, e algumas vão ser muito afetadas, mas vão atravessar esse portal. E eu ouvi uma frase de um dirigente de uma grande empresa: “não importa o que tem lá do outro lado. Importa que estejamos preparados para quando chegarmos lá”. Esse é o raciocínio que nos move.

De que forma a Moove está se preparando para atravessar esse portal?
A Moove, em 2016, contratou uma empresa para fazer com que a gente mudasse o mapa mental. Não estou dizendo que a gente pensava de forma equivocada, mas os publicitários geralmente pensam de um jeito que já terminou. A criação é feita de um jeito que segue normas, experiências, vícios, herdados de uma época que já não existe. É preciso uma reprogramação mental, e a gente tenta fazer isso um exercício diário aqui dentro. Eu, um dia, fiquei surpreso com um orçamento de um filme que era feito para internet. Disse: “vocês enlouqueceram!?”. Aí todos olharam e me disseram assim: “muda teu mapa mental, porque este filme tem o preço de um bom filme”. E o filme foi para a internet, foi o nosso Detran, que tem um valor muito alto, um preço caro para aquele tipo de produção, mas fez um sucesso absoluto. É filme do cara que vai cometendo uma imprudência no trânsito, vai morrendo, mas daí vai ganhando outra vida, até que no final não cabe mais ninguém no carro. E isso é uma mudança de mentalidade, é atrás disso que a agência está. Repensar o modelo de negócio, focando nas evoluções tecnológicas e digitais, mas sem anular o jeito tradicional, ou seja, unindo os processos on e offline.

O que levou a Moove a ser a agência do ano pela segunda vez consecutiva?
Acho que, em primeiro lugar, a gente fez esse trabalho de reprogramação. Foi muito duro. Vocês não imaginam o que era ver os profissionais de publicidade já consagrados, bons profissionais, excelentes profissionais, tendo quase um chilique, por conta dessa discussão toda, fazer um exercício de pensar diferente, pensar fora da caixa… É um modelo muito forte, muito arraigado dentro da gente. E o mercado, de uma maneira geral, está com o esquema todo estruturado dessa forma. Então é importante fazer isso antes dos outros, porque não tem ninguém preparado. Se a gente olhar as grandes agências do Rio Grande do Sul, todas elas estão buscando incessantemente uma mudança de paradigma. Algumas mais na frente, algumas com profissionais já pensando coisas diferentes, mas ninguém saiu com um modelo assim para virar benchmarking, nem em São Paulo. No mundo talvez tenha. Mas é preciso quebrar paradigmas. Além disso, outra questão importante para nosso reconhecimento no Salão ARP é o fato de que a gente respeita o mercado.

Em que sentido acontece esse respeito?
Nós não temos fornecedor preferido. Temos vários parceiros, mas a gente soube trabalhar com todo o mercado. Entendo que, quando tu concentras em um ou outro fornecedor, acabas prejudicando o mercado. E a distribuição das verbas sempre foi feita de forma técnica. Mas, acima de tudo, esse comportamento é uma demonstração de respeito, algo que sempre valorizamos, o que se reflete na forma como recebemos os veículos e na forma como somos recebidos pelos fornecedores.