John Lewis e seu marketing natalino

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A cada Cannes Lions que tenho feito a cobertura, nos últimos anos, uma coisa é certa: que um ótimo comercial natalino da loja de departamentos londrina John Lewis & Partners emocionará os jurados do Festival a ponto de receber um Leão. Presenciei o maior destes momentos, em 2015, quando a premiação máxima do Festival, o Grand Prix, foi dado ao emotivo comercial “Monty, The Penguin”, na categoria Film Craft. Além de fazer muito jurado chorar, o famoso pinguim rendeu mídia espontânea e aumentou as vendas do animal de pelúcia no Natal da rede britânica de departamentos, em criação assinada pela Adam & Eve DDB London.

A estratégia comercial, aliada à criatividade, deu tão certo que rendeu, no Festival do ano seguinte, o Cannes Lions 2016, o muito almejado Grand Prix denominado Creative Effectiveness, que é dado às marcas que receberam um Grand Prix no ano anterior e que provarem que as vendas também foram turbinadas, graças à campanha.

Os jurados avaliaram que o “pacote” de experiências associado ao video foi completo, dando tração à campanha. O Channel 4 transmitiu o comercial, em primeira mão, no horário nobre britânico – sendo visto por 4,3 milhões de pessoas somente no primeiro dia. Em todas as lojas John Lewis, os visitantes poderiam visitar a casa de Monty utilizando em primeira mão a tecnologia Google Cardboard de realidade virtual. A loja da John Lewis na Oxford Street dava às crianças a oportunidade de ver seus brinquedos favoritos criarem vida por meio de uma tecnologia criada pela Microsoft.

Os clientes já leais à marca, membros do programa My John Lewis, puderam ver uma prévia do vídeo antes de todos além de receberem uma variedade de experiências e brindes especiais relacionados à campanha.

Lembro bem que, na coletiva de imprensa desta categoria, que assisti, naquela ocasião, o presidente do júri, Andrew Robertson, CEO da BBDO, se derramou em elogios à campanha, afirmando que ela incorporou tudo o que o Festival de Cannes prega: “Este é um trabalho belíssimo e emocionante e provou, sem nenhuma dúvida, que contribuiu para uma receita de 132 milhões de libras, com um lucro de 33 milhões e – o mais importante – um retorno sobre o investimento (ROI) de 8-para-1. Se isto não representa o poder da “Creative Effectiveness”, não sei então o que é.”, disse Andrew.

Além disso, John Lewis aproveitou a temática para estimular doações para organizações que cuidam dos pinguins, chamou a atenção para o drama do aquecimento global e agregou conteúdo à proposta.

Neste mesmo ano, novamente com criação da agência Adam & Eve DDB, o comercial concorrente foi o pungente “The Man On The Moon”, com uma história que trata da solidão – uma menina tenta se comunicar com um senhor na Lua – e como você pode tornar alguém amado nesse Natal com simples gestos. Na trilha sonora, uma bela releitura da clássica “Half the World Away” do Oasis, interpretada pela cantora Aurora.

Ganhou Leão de Prata.

Junto com a campanha, mais uma vez a agência e marca agregaram uma ação social ao projeto, firmando uma parceria com a ONG Age UK, que revela que milhões de pessoas idosas no país chegam a passar um mês sem falar com ninguém.

No Cannes Lions 2017, a John Lewis trouxe a produção impecável “Buster The Boxer”, também premiado com um Leão de Prata. A produção conta a rotina de uma família e de seu cachorro boxer chateado por não poder sair à noite.

No quintal, os animais se divertem, sorriem e pulam em uma cama elástica. Ao final, já de dia, as portas da casa se abrem e a magia da Natal é mostrada de maneira singularmente bem-humorada, marcando com excelência mais um lançamento da série.

Este ano, o destaque foi para o monstrinho camarada Moz, que vive embaixo da cama do menino Joe, no comercial “Moz, The Monster”.

A trilha, sempre impecável nas produções natalinas da John Lewis, desta vez trouxe a clássica “Golden Slumbers”, dos Beatles, interpretada pelo cantor Elbow, e o filme entrou apenas na short-list da competição.

Certamente, a internet tem ajudado muito na disseminação viral dos seus vídeos pelo planeta. Milhares e milhares de posts e tweets, do tipo “Contando os dias para ver o anúncio de Natal da John Lewis”, proliferam na rede mundial, sempre no início de novembro.

Mas eis que chega o Natal de 2018 e acaba de estrear o novo comercial da rede inglesa – que certamente fará uma boa presença no Cannes Lions 2019 – trazendo nada menos que o astro pop Elton John, que já tinha anunciado sua aposentadoria para este final de ano. Neste vídeo de pouco mais de dois minutos intitulado “The Boy and The Piano”, sua própria história é recontada em reverso, em forma de reverência, recheada de emoção e pontuada por seu hit “Your Song”.

Segundo Craig Inglis, diretor de marketing da marca, a ideia desta superprodução de sete milhões de libras, foi, acima de tudo, fazer uma homenagem a John e a toda sua importância histórica à Inglaterra e o Reino Unido.

Muito mais do que lançar, neste período, filmes emocionantes, e aprofundar a ligação emocional com os consumidores, a competência da inglesa John Lewis em se tornar a referência mundial em storytelling de Natal e superar ícones como o onipresente urso da Coca-Cola, tem a ver com a continuidade desta estratégia e apostar neste formato há muitos anos, desde 2009, quando iniciou sua parceria com a agência Adam & Eve DDB.

É um fenômeno. E sinônimo de propaganda bem feita.