Festival of Media Latam: Humanizar as marcas com propósitos

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Muito mais que apresentar tendências, a edição 2018 do Festival of Media Latam 2018 (Fomla) foi de mostrar cases reais. Uma das principais conclusões é que as marcas devem ser menos informativas e mais colaborativas. As marcas devem prestar um serviço útil, achar algo que as pessoas queiram e precisem e conectar o pensamento com isso. O “pulo do gato” é achar um ponto que funcione como um elo para criar o engajamento. O evento aconteceu entre 28 e 30 de outubro, no Turnberry Isle, em Miami, e reuniu cerca de 1200 profissionais da América Latina, sendo cerca de 60 brasileiros.

No primeiro dia de palestras, as mulheres foram as protagonistas. A programação do Fomla escalou propositalmente diversas mulheres para falar sobre variados temas como humanização das marcas, personalização e sucesso x fracasso.

A palestra de abertura foi feita por Leticia Gasca, diretora executiva do The Failure Institute e co-fundadora do Fuckup Nights, um movimento global sobre fracasso. Para apresentar o tema ‘The success of failure: what it means to be brave in life and within your business’, Leticia mostrou cases e diversos dados de como o fracasso faz parte do mundo dos negócios e da vida pessoal e é importante não despreza-los para aprender com estas experiências.

Sobre storytelling, Belen Urbaneja, Director Corporate Citizenship & Brand Management da Walt Disney, mostrou como mudou o perfil das princesas da Disney nas histórias infantis como forma de representar as crianças atualmente. As princesas não ficam mais esperando o príncipe encantado para viverem felizes para sempre. As novas princesas refletem novos valores e percepções. Elas são corajosas e vão à luta para conseguir o que querem. Segundo Belen, a Disney mantém seu compromisso de ensinar a diversidade para que as crianças tenham uma visão mais heterogênea do mundo.

Danielle Lee, Global Head of Partner Solutions do Spotify, falou sobre a importância da personalização para os negócios. A dica de Danielle é que as entregas dos anúncios funcionam muito se forem personalizadas pelo critério de “momento de consumo” e não simplesmente pelo perfil da audiência. Citou o exemplo da Gatorade que veicula o anúncio logo antes de uma playlist gratuita com ritmo fitness. “É na hora do exercício que as pessoas vão consumir o Gatorade. É na hora da fome que as pessoas querem receber anúncio de restaurantes e comidas. A marca precisa aparecer na hora certa”, comentou. “Isto é personalizar com o momento mais do que com o perfil de pessoas”, disse. O ouvinte ganha acesso a play list depois de assistir um rápido anúncio. Segundo dados da Hornet/Nielsen, 48% dos consumidores globais são frustrados por não receberem experiencias personalizadas.

Adriana Grineberg, Regional Director Facebook Latin America, e Luciana Resende Lotze, SVP Marketing Latin America and Caribbean de Visa, apresentaram o painel ‘Humanising your brand: why brands need to embrace empathy’. As duas mostrara como a Visa está recolhendo os benefícios de campanhas destinados a apoiar caridades,  ou seja, “doing well by doing good”. Por cada compra no cartão Visa um determinado % do valor é doado a caridades cuidadosamente selecionadas pela marca.

Sobre o tema OOH, Claudia Damas, CEO da Altemark, e Anna Araujo, Head de Midia do Google, demonstraram com sólidos e claros cases os fundamentos essenciais de uma campanha OOH efetiva: Design simples, prestação de serviço à cidade e tecnologia, o que pode ser manifestado através diversas técnicas como realidade aumentada, reconhecimento facial e geolocalização.

A S4M, uma empresa francesa especializada em otimizar campanhas no ambiente de midia em dispositivos moveis, mostrou um novo modelo de atribuição que faz laço entre exposições em mídia digital e visitas ou até compras em varejo. (Modelo de atribuição é  um mecanismo para dizer qual foi a contribuição de uma exposição numa determinada campanha através de uma determinada mídia e um determinado resultado desejado seja visita na loja, compra etc).

Também a presença da mídia programática brasileira se mostrou com mais força e visibilidade do que outras verticais digitais.

Branded Content: why content matters and Facebook Anthology

O Facebook abriu seu stage com a colaboração de produtores de conteúdo segmentado como os canais La FATshionista, La Ruta de la Garnacha e Tenemos que hablar demonstrando como a identificação de interesses e necessidades específicos de grupos distintos ainda é um território com potencial de exploração onde as marcas podem conectar serviço à lucratividade.

Tantos cases interessantes apresentados e também premiados no Festival, com destaque para países como Costa Rica e República Dominicana,  sinalizam como a mídia ainda diversas possibilidades, novos caminhos e desafios para trilhar a fim de acompanhar os novos hábitos e criar conexões.

(Ana Paula Jung, de Miami)