A inteligência artificial na publicidade

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A publicidade sempre foi obcecada com a compreensão do comportamento humano. A capacidade dos sistemas de inteligência artificial (AI) para transformar grandes quantidades de informações complexas e ambíguas em insights está dirigindo a análise pessoal aos estudos publicitários.

Existem cerca de 2 bilhões de usuários do Facebook globalmente. Cerca de 200 bilhões de tweets são compartilhados no Twitter todos os anos. O Google processa 40.000 pesquisas a cada segundo. Temos a possibilidade de avaliar a atividade social de um indivíduo: cada palavra, cada imagem, cada emoji. Adicione a isso as localizações de telefones celulares, dados de cartões de crédito e informações como notícias e clima. Quando análises inteligentes são aplicadas a toda essa informação digital, podemos entender intimamente as motivações dos consumidores.
Estas são ferramentas inegavelmente poderosas, e ninguém pode culpar o setor publicitário por querer adotá-las rapidamente. Mas a AI também apresenta considerações éticas preocupantes. Os anunciantes podem em breve nos conhecer melhor do que nós mesmos. Existem também considerações mais práticas em torno do uso de AI em publicidade: dados tendenciosos, algoritmos que tomam decisões erradas e violações da privacidade pessoal.

Quanto mais completa a nossa compreensão de um indivíduo, mais persuasivo será o nosso marketing. Mas isso levanta questões sobre as obrigações morais em relação a esse indivíduo – e a sociedade em geral. Por exemplo, a maioria dos publicitários concordaria que é aceitável usar a AI para atingir um consumidor que mostra interesse em carros esportivos. Mas e se você também soubesse que o consumidor tem múltiplas violações de leis de trânsito e tem um histórico de abuso de drogas e álcool? Ainda é recomendável oferecer um carro rápido para essa pessoa, de uma forma que tornaria quase irresistível?

Em vez de julgar cada caso em seus méritos morais, é mais eficaz estabelecer diretrizes. Tal sistema incluiria três aspectos principais: dados, algoritmos e escolha do consumidor.

A AI é alimentada por dados, que são usados para treinar algoritmos e sustentar o sistema. Se os dados são imprecisos ou tendenciosos de qualquer forma, essas fraquezas serão refletidas nas decisões tomadas pelo sistema AI.

Em relação aos algoritmos, as AI contêm códigos que aprimoram os dados brutos. Eles determinam como o sistema opera, mas são projetados e desenvolvidos por humanos. Isso significa que suas instruções devem ser “explicáveis”. Alguns chamam isso de “transparência algorítmica”. A transparência, no entanto, não é realista neste contexto, porque a propriedade intelectual mais valiosa de uma AI está no algoritmo, e as agências não estão ansiosas para compartilhar esse código abertamente. Além disso, alguns sistemas podem ser uma caixa preta, incapazes de explicar adequadamente sua fundamentação para qualquer escolha particular. Quando você não conhece as razões internas, a confiança autêntica não existe.

Finalmente, os consumidores devem estar conscientes das técnicas que estão sendo usadas para comercializar os produtos e ter a opção de participar ou não dessas campanhas. A fim de fazer uma escolha informada, os consumidores precisam de uma explicação clara da troca de valor em qualquer campanha. O que estão fornecendo? O que estão recebendo em troca? E eles devem ser autorizados a não ser incluídos se estiverem em desconforto com a transação.

Os publicitários precisam considerar o impacto social do trabalho que fazem. Existe uma linha que pode ser – e provavelmente será – atravessada com AI. Portanto, é preciso estabelecer as melhores práticas para o uso da AI em publicidade e entender as diferenças entre o que se pode, o que se deve, e o que não se deve saber.