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John Emory Powers, o primeiro redator publicitário só escrevia a verdade

Na segunda metade do século XIX a publicidade era uma indústria que estava ainda nascendo. Nessa época de pioneiros, em que ainda se desenvolviam as relações entre os veículos de massa e as empresas que buscavam anunciar para o público, um nome se destacou em ajudar a criar o estilo de linguagem publicitária que seria o cânone durante o século seguinte: John Emory Powers.

Primeiro redator em tempo integral no mundo, Powers trabalhou para as lojas de departamento Lord & Taylor e Wanamaker antes de se tornar um freelancer em 1886. Considerado o pai da propaganda criativa moderna, por ter lançados as bases da técnica publicitária atual, ele foi introduzido no Hall da Fama da Publicidade em 1954.

John Emory Powers nasceu em uma fazenda em Augusta, no centro do estado de Nova York, em 20 de abril 1837. Era o caçula de 11 filhos do casal Moses Powers e Ann Wood. Inicialmente trabalhou como agente de seguros e depois viajou para a Inglaterra para vender as máquinas de costura Wilcox & Gibbs. Powers foi pioneiro no uso de muitas novas técnicas de marketing, incluindo anúncios de página inteira sob a forma de uma história ou peça, usos de teste gratuitos de produtos, planos de compra fáceis com parcelamentos, entre outros. Sua campanha criou uma demanda por máquinas de costura na Grã-Bretanha que Wilcox & Gibbs não conseguiu satisfazer.

Na década de 1870, Powers começou a escrever anúncios para as lojas Lord & Taylor como um emprego de tempo parcial. Suas propagandas chamaram a atenção do dono da loja de departamentos John Wanamaker, um dos primeiros magnatas do varejo norte-americano. Considerado um dos pioneiros no uso do marketing para vender suas marcas – autor da famosa frase “Metade do meu dinheiro gasto em publicidade é desperdiçado, só não sei qual metade” –  Wanamaker contratou Powers em maio de 1880 para produzir anúncios exclusivamente para suas empresas, em tempo integral, e levou-o para a Filadélfia para trabalhar na loja Grand Depot ( que mais tarde mudou o nome para Wanamaker’s).

Powers escreveu seis anúncios por semana durante cerca de nove meses. Depois de muita experimentação com diferentes estilos, ele estabeleceu um formato de texto que apresentava inglês coloquial, frases curtas e letras em tipo simples romano sem itálico, ao invés de estilos de exibição hiperbólicos, como era comum em alguns anúncios da época.

Durante o período em que Powers trabalhou para a loja, as receitas da Wanamaker’s dobraram de US$ 4 milhões para US$ 8 milhões. No entanto, o redator não se dava bem com outras pessoas que trabalhavam na empresa. John Wanamaker chegou a descrevê-lo como “o homem mais sem pudor” que ele já havia visto. Combinado com a insistência de Powers em ser sincero nos anúncios, isso às vezes causou tensão com seus empregadores. Wanamaker demitiu Powers em 1883, mas contratou-o novamente em 1884. Dois anos depois, ele foi demitido definitivamente da loja.

Em 1886, Powers tornou-se redator freelancer e trabalhou para outras empresas, incluindo as lamparinas MacBeth, pílulas Beecham, Vacuum Oil (querosene), Scott’s Emulsion (óleo de fígado de bacalhau) e os vernizes Murphy. No final da década de 1890, ele ganhava mais de US$ 100 por dia como redator, o equivalente a aproximadamente US$ 700.000 por ano atualmente.

Powers teve uma forte influência na indústria de publicidade e na próxima geração de redatores. Ele adotou um formato de publicidade exclusivo que passou a ser conhecido como o “estilo Powers”. Usava linguagem simples, evitava exageros, manchetes limitadas a poucas palavras, e não usava desenhos ou ilustrações em seus anúncios. Também conhecido como o estilo “razão por que”, seu estilo de redação estava em contraste com o estilo “Barnumesque” – termo oriundo de P.T. Barnum, showman e empresário de circos – que tinha como base afirmações radicais e exageradas ou recursos emocionais.

Powers defendeu o uso de linguagem simples nos negócios, visando atingir o público mediano. “O lugar comum é nível próprio para a escrita de negócios, onde a primeira virtude é a simplicidade. A escrita fina não é apenas intelectual, é ofensiva”, destacava. Seus anúncios apareciam, invariavelmente, com texto em fonte Caslon de 12 pontos, em uma única coluna, sem qualquer design gráfico, e dificilmente passavam de 100 palavras.

Numa época em que a maioria das propagandas apresentava hipérbole, Powers tornou-se conhecido pelo foco em fatos. Recusava-se a escrever um anúncio para um produto, a menos que ele estivesse convencido de seus méritos. Ele declarou uma vez que o mais importante na publicidade é chamar a atenção do leitor por ser interessante e o segundo ponto mais importante é falar a verdade. “A primeira coisa que alguém precisa fazer para ter sucesso em publicidade é ter a atenção do leitor. Isso significa ser interessante. Depois disso, é preciso se manter verdadeiro, e isso significa retificar qualquer coisa errada no negócio do comerciante. Se a verdade não puder ser contada, conserte-a para que seja. Isso é tudo que é necessário.”

Uma vez, enquanto trabalhava para a Wanamaker’s, ele foi informado de que um departamento precisava se livrar de tecidos que estavam estragando. Ele escreveu um anúncio que continha a seguinte frase: “Temos muitos tecidos podres e coisas de que queremos nos livrar”. No dia em que o anúncio apareceu, os clientes compraram todo o excedente dos tecidos ao meio-dia.

Outro de seus anúncios para Wanamaker’s destacava: “O preço é monstruoso, mas não temos nada a ver com isso”.

Para uma promoção de gravatas, escreveu: “Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente – 25 centavos”.

Quando Powers foi contratado por uma empresa de roupas quase quebrada em Pittsburgh, ele recomendou ao cliente ser honesto com potenciais clientes. O anúncio apresentou as seguintes palavras: “Estamos na falência. Este anúncio fará nossos credores agarrarem nossos pescoços. Mas se você vier e comprar amanhã, teremos dinheiro para encontrá-los. Se não, iremos ao paredão”. O anúncio resultou em um aumento imediato nas vendas, e a empresa em dificuldades foi salva da falência.

John Emory Powers faleceu em 20 de abril de 1919, em Hartsdale, Nova York. Durante sua vida, ajudou a ressaltar a importância dos redatores, elevando seu papel em agências por todos os Estados Unidos. Antes do trabalho de Powers, poucas agências tinham seus próprios redatores. No entanto, o talento exibido por ele e a eficácia de seus anúncios fizeram com que muitas empresas pioneiras de publicidade reconsiderassem essa situação.

Seus talentos eram tão incríveis para a época e sua influência na nascente indústria da publicidade e na geração seguinte de copywriters foi tão grande que a Printer’s Ink – a primeira revista norte-americana especializada em publicidade – escreveu: “Powers foi o primeiro verdadeiro redator publicitário, não apenas no calendário, mas levando em consideração suas conquistas e sua remuneração. Poucos — talvez nenhum — de seus contemporâneos chegou perto dele em habilidade. Naquele tempo, havia dois tipos de publicidade – o estilo de Powers e o resto”.

Em suma, Powers foi um homem de grande criatividade, profissionalismo e determinação, que não poderia ser lembrado apenas por ser o primeiro redator publicitário profissional a trabalhar em tempo integral, mas sim deveria ser recordado sobretudo pelo seu estilo, genialidade e ideias, as quais ainda hoje podem ser exemplos para o mundo da publicidade, onde ainda hoje, em vários casos, ainda se utilizam técnicas enganosas e não exatamente educadas.

Lord & Taylor – Onde John Powers se tornou o primeiro redator em tempo integral do mundo