Clem Whitaker e Leone Baxter – A consultoria que mudou a política

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O encontro entre dois jovens, na década de 1930, reformulou os mecanismos de condução de uma campanha política. Clem Whitaker, jornalista especializado em política, e Leone Baxter, gerente da Câmara de Comércio de Redding, na Califórnia, se conheceram em 1933. Ela representava os interesses da Câmara no referendo que discutia o Projeto Vale Central, sobre gestão de recursos hídricos.

O projeto já havia sido aprovado no Congresso e previa a construção de grandes barragens. A Câmara se posicionou contrária ao projeto, como contou Leone Baxter em entrevista concedida no ano de 1992, para a série “Great Depression”. “A preocupação das pessoas em Redding, na Câmara de Comércio de Redding, é que esse grande projeto poderia ser construído no Condado de Tehama, em vez do condado de Shasta, onde Redding está situada.”

Clem Whitaker foi trazido para a campanha do referendo pela comissão coordenada por Baxter. “Eles ouviram que havia um jovem em Sacramento que estava fazendo história. Ele era aparentemente um esplêndido escritor, e escrevia uma grande quantidade de material para os jornais sobre assuntos públicos.” Era Whitaker.

Ele começou cedo no jornalismo, aos 13 anos, em um jornal da cidade de Willits, Califórnia. Pouco tempo depois, mudou-se para Sacramento, onde passou a escrever para o “União de Sacramento”, tornando-se editor da publicação aos 19 anos. Aos 22, fundou o Capitol News Bureau, agência que fornecia notícias políticas para cerca de 80 jornais em todo o estado.

A agência foi vendida para a United Press em 1930, quando Whitaker começou a se envolver em atividades de lobby. Pouco tempo depois, se juntaria a Leone Baxter na campanha do referendo sobre o Projeto Vale Central. Os dois fundaram a Whitaker & Baxter Campaigns Inc., a primeira consultoria política do país, em 1933.

Com sede em São Francisco, a Campaigns Inc. se espalhou em filiais que alcançaram cidades como Los Angeles, Chicago e Washington. Além disso, sua atuação não ficava restrita apenas à gestão de campanhas, sua atividade principal. A organização atuava com relações públicas, atendendo clientes corporativos – entre eles, Pacific Gas e Electric Co., Western Pacific Railroad e Utah Construction Co.

Criaram, ainda, o Califórnia Feature Serviço (que fornecia artigos, editoriais e cartoons para cerca de 300 jornais da Califórnia) e a agência de publicidade Clem Whitaker Advertising Agency, ambos vinculados à Campaigns Inc. A essa altura, Whitaker e Baxter já haviam se tornado mais do que sócios, estavam casados.

A Whitaker & Baxter Campaigns Inc. se destacou, de fato, pela realização de campanhas políticas, sobretudo, para candidatos republicanos e conservadores. A empresa é até hoje alvo de críticas pelos métodos agressivos que inaugurou.

Em 1934, surgiu a primeira grande polêmica. Foi durante as eleições para o governo da Califórnia. A Whitaker & Baxter não se envolveu na campanha de nenhum candidato, mas assumiu papel decisivo na derrota do democrata Upton Sinclair.

Inicialmente, o casal foi contatado para fazer a campanha para reeleição do governador Frank Merriam. Baxter contou que recusaram o pedido por convicções: acreditavam que Merriam não havia feito um bom governo. “Nós éramos muito idealistas, pensamos que poderíamos nos dar ao luxo de participar das campanhas em que acreditamos e não considerar outros tipos de campanhas”, revelou. “Nós não fomos, particularmente, contra Merriam. Ele era um bom velhinho, mas não era um bom governador.”

De um lado, havia Merriam, que não os agradava. Do outro, despontava Sinclair, que passou a ser visto como um alvo a ser combatido. Essa clareza veio depois que o escritório foi convidado a fazer campanha contra o candidato.

Sinclair tinha mais de 50 anos, era escritor e já contava com uma vasta obra publicada. Um ano antes das eleições em que concorreria, escreveu “I, Governor of California, and How I Ended Poverty” (Eu, Governador da Califórnia, e Como Erradiquei a Pobreza). A obra ficcional, uma história sobre o futuro, trazia ideias do que poderia vir a ser o seu governo.

A obra contemplava ideias como desapropriação de propriedades e fábricas que estavam paradas por conta da crise de 1929, que seriam transformadas em fazendas e fábricas cooperativas. Propunha, também, a adoção de um imposto de renda estadual, que seria progressivo chegando a alíquota de 30% para os mais ricos.

Haveria, ainda, aumento na taxação de heranças e tributação de 4% para transferência de ações. O enfrentamento à situação de vulnerabilidade social seria feito com pagamento de pensões pagas pelo governo. O conjunto de ações ficou conhecido como Projeto Epic. Durante a campanha, Sinclair usou o slogan “End Poverty In Califórnia” (erradicar a pobreza na Califórnia), termo logo associado à Epic.

Whitaker & Baxter foram contratados dois meses antes das eleições para fazer a campanha contra Sinclair. E o fizeram por convicção. Inicialmente, relutaram, mas decidiram fazer um estudo para determinar “que tipo de homem Sinclair era”. Rumores associavam Sinclair ao comunismo, mas não foi isso que os incomodou.

Para decifrar quem era o candidato, o casal reuniu livros do autor (que na época já havia publicado mais de 40 obras) e vasculhou tudo quanto foi possível para entender “algo sobre ele e que tipo de governador ele seria”. Na avaliação constataram que não se tratava de um comunista, mas de um socialista. Mas o que foi determinante para entrarem na campanha contra o sinclairismo foram os textos em que abordava temas relacionados à igreja, religião e casamento. “Achamos que ele estava muito, muito errado.”

Entraram na campanha dispostos a usar a obra de Sinclair contra ele. “Nós tivemos um cartunista editorial que trabalhou conosco em várias coisas. Seu nome era Bill Lenoir e ele não era um cartunista comum. Ele não escreveu coisas engraçadas e ridículas. Nós lhe demos as citações diretas dos livros de Sinclair, e ele executou algumas obras de arte muito bem feitas”, recobrou Baxter. “Um que eu me lembro particularmente, foi uma foto de uma noiva saindo de uma igreja. E em seu lindo vestido branco nós sobrepusemos um grande borrão preto, e no que tínhamos ao contrário, em preto e branco, citamos com precisão o que Sinclair dissera sobre a instituição do casamento.”

Em artigo publicado em 2012 na revista New Yorker, a historiadora e professora da Universidade de Harvard Jill Lepore registra o que mais tarde o casal diria sobre o caso. “Upton foi derrotado porque escrevera livros”, disse Whitaker. “Claro que as citações não tinham importância alguma. Mas só tínhamos um interesse: impedir que ele chegasse ao governo do estado”, revelou Baxter.

Depois da derrota, Sinclair descreveu “I, Candidate for Governor, and How I Got Licked” (Eu, Candidato a Governador, e Como Fui Detonado). Na obra, ele chamou de “fábrica de mentiras” a articulação montada pela oposição à sua candidatura. “Contaram-me que havia uma dúzia de jornalistas vasculhando bibliotecas e copiando cada palavra que eu algum dia publiquei.”

A bem-sucedida, e controversa, trajetória da Whitaker & Baxter Campaign Inc. pode ser compreendida a partir das práticas defendidas pelos seus fundadores. A historia Jill Lepore resgata o método de trabalho do casal. A regra defendida por Whitaker era atacar. “Ninguém vence com campanha de defesa”, dizia.

Sempre que assumiam um trabalho, isolavam-se por uma semana para elaborar o plano de campanha. Escreviam dois: um da campanha que representavam e outro da oposição. Era uma forma de prever e se antecipar aos movimentos do adversário.

Seguiam o plano buscando motes simples e fáceis de memorizar. “Quanto mais você se explica, mais difícil arrancar o voto”, ensinava Whitaker. “Ergue-se uma muralha se você inventa de fazer o Sr. e a Sra. Eleitor Norte-americano Médio trabalharem ou pensarem.”

São ensinamentos que moldaram a forma o marketing político e que não mudam, segundo a própria Leone Baxter analisou, em entrevista concedida na década de 1960. “Eu diria que as regras básicas, absolutamente não mudaram. As estratégias não mudaram. Houve a televisão, claro. Mas diria que a filosofia das campanhas políticas absolutamente não mudou, nem uma linha. As ferramentas mudaram. A filosofia, não.”