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Cláudio Catota: “Estamos chegando na curva de saturação do apenas estético, e os filmes publicitários estão voltando a ter conteúdo, a contar histórias”

Claudio Catota

Com um portfólio que inclui filmes para clientes como Grendene, Cia Zaffari, Zero Hora, Unisinos, Orquídea, Fiergs, Lojas Renner, entre outros, Cláudio Gzelchak Júnior – ou Catota, como é conhecido – já atuou como Diretor de Cena e produtor para quase todas as agências do Estado e do Brasil.

Aos 55 anos, está no mercado desde 1993, quando terminou a graduação em Comunicação Social/Publicidade e Propaganda pela PUC/RS. Sua carreira de Diretor de Cena começa já dentro da faculdade, realizando primeiro trabalho profissional no núcleo de produção da Famecos PUC.

Para a Advertising, Catota fala sobre seu histórico profissional, a evolução da atividade na últimas décadas, cinema e a produção publicitária, entre outros temas.

Começaste a faculdade já pensando em ir para a produção?
Não, eu entrei por exclusão, do que eu não queria fazer. Medicina, engenharia, direito, química, biologia. E como eu tinha essa afinidade com o cinema, que é uma coisa que eu gosto. Aí pensei: “pô, isso aqui deve ser legal”. Hoje, as universidades até formam as pessoas para produção. Na época formavam só publicitários para trabalhar em agências, mas existiam cadeiras de produção. Até então eu achava, mesmo já na faculdade, que era a própria agência de propaganda que fazia os filmes que iam para o ar. Foi quando eu tive a cadeira de produção que eu descobri que não era isso.

Trabalhava em quê na época?
Eu tive uma confecção. Tinha uma empresa, eu e mais dois sócios, um era o meu irmão. Era uma marca de roupa de skate e surfwear. A gente vendia muito, para o Brasil inteiro, fazia as roupas para a Renner. Só que eu peguei o plano Collor. E aí, aquele juro que era de 70% ao mês, eu tinha que mudar os preços diariamente, duas vezes ao dia. Então, se o lojista atrasasse um dia ou dois já quebrava todo orçamento de produção. Era difícil prever. Tinha que ser muito bom em economia. A gente era guri na época e aí um sócio desistiu, ficou eu e o meu irmão e a gente acabou falindo. Quebrou e foi traumático. Eu perdi tudo e me reestruturei e me foquei para a universidade. Eu fazia PUC à noite. E de dia trabalhava.

Como foi o início da tua atividade com produção?
Foi dentro da faculdade. Na época estava chegando a MTV no Brasil e um professor resolveu fazer dois vídeos extra-currículares para homenagear a MTV. E ele pegou os alunos, usamos a estrutura da PUC e fizemos dois vídeos, o que foi muito bacana. Foi meu primeiro contato com produção. Depois disso, esse professor foi fazer um trabalho já privado e chamou cinco ou seis alunos que ele tinha gostado de ver na produção. Era o professor Alexandre Elóis, que criou o prêmio Set Universitário da PUC. Aí a gente fez um trabalho profissional, meu primeiro trabalho profissional ainda foi dentro da PUC mesmo.

Quê trabalho era esse?
Era um trabalho para uma universidade, eu não me lembro. Era um cliente privado. E dentro da universidade, um colega meu estava começando uma produtora e me convidou para trabalhar com ele. Era a Making Off. Foi em 1992 ou 1993. Eram o Álvaro Neri e o Rafael Figueiredo que montaram essa produtora. Em um ano, ela já fazia making offs para outras produtoras. Logo ela se tornou a produtora do ano no Salão da Propaganda, com os dois diretores sendo os melhores diretores do ano. Quebrou a hegemonia da Zeppelin, na época. Isso já era 1993, 1994, talvez. Eu comecei a dirigir dentro dessa produtora mesmo. Eu fiz meu primeiro filme lá e aí eu nunca mais parei de fazer.

Nesses quase 25 anos, a produção passou por uma reviravolta. Hoje, as coisas, do ponto de vista tecnológico, são mais simples, mas ao mesmo tempo os orçamentos são menores. E a necessidade de acertar o olho da mosca é maior.
Eu passei por algumas mudanças. Na tecnologia, foi radical a mudança. Eu sou da época do Betacam, da película. Primeiro de tudo foi o Betacam. Antes disso, até o super VHS, que era um formato mais alternativo, para quem não tinha dinheiro, porque o formato Betacam, era um formato caro, de estrutura já consolidada. Depois disso, começamos a fazer película. Eu filmei muito em 16mm. E dentro da película tinha o 16mm e o 35mm. Mas este era para grandes produções, porque tu tinha quatro minutos de uma lata, de negativo, do 35mm,  que custava R$ 1,5 mil a lata e para poder revelar gastava mais uns R$ 1,5 mil, para telecinar a foto mais R$ 1,5 mil, para ir a São Paulo mais R$ 1 mil. Quer dizer, para tu ter quatro minutos de comercial, tinha um gasto de R$ 5 mil, R$ 6 mil. No 16mm, tu tinha quase 12 minutos em play. Então, os orçamentos começavam primeiro sendo 35mm, pularam para 16mm e a distância entre a película e o Betacam – que a gente chamava de vídeo, que era o formato eletrônico – era muito grande. E a principal diferença eram as lentes, porque tinha toda uma ótica de cinema nas câmeras de cinema e uma ótica de TV nas câmeras de TV. Isso para nós era horrível, porque as referências que nós olhávamos eram filmes e quando a gente ia botar a câmera no set de filmagem tu tinhas uma imagem de TV com 30 frames por segundo. Então era uma imagem dura. A gente usava algumas mágicas pra tentar resolver. E, fora isso, a finalização era muito lenta, a gente tinha uma finalização que era totalmente analógica. Havia uma fita em que tinha que anotar todos os tempos. Fazia uma edição linear. Começava a editar o primeiro segundo, o terceiro segundo, quarto segundo, linearmente. Não tinha como voltar. Se chegasse no final da montagem de 30 segundos e teu filme tivesse 32 segundos, tinha que cortar ou recomeçar de novo tirando pedacinhos de cada um. Era mais artesanal, caro e o cuidado era imensamente maior.

Era mais caro, mas parece que era melhor. Hoje está mais acessível, mais fácil de produzir, mas ao mesmo tempo não vemos grandes produções, grandes filmes.
Eu acho que o não ver mais filmes não está nem ligado à estética, mas ao conteúdo. Se perdeu muito. Eu tenho uma teoria sobre isso. Por que os filmes perderam conteúdo e ficaram estéticos? Hoje, a gente liga a TV e assiste nove entre dez filmes ou até mais, filmes totalmente estéticos, quase sem conteúdo, com as imagens muito parecidas umas com as outras. Com exceção de algumas campanhas, como as dos tubos e conexões Tigre, Postos Ipiranga, que são demarcados e têm um conceito. Eu atribuo isso a internet, porque a internet necessita que o público seja cativado no primeiro segundo.

Tem, inclusive, um festival de filmes de um segundo…
Deve ser por isso. Porque no primeiro segundo… tu não consegue contar uma história em um segundo. A tua história só se completa no final dos 30 segundos ou dos 60 segundos. E a estética te compra no primeiro segundo. Então, os filmes migraram muito mais para estética.

Isso não é uma analogia de como a humanidade toda de alguma forma se configura nos últimos anos, mais focada estética do que no conteúdo?
Eu acredito totalmente nisso.

Isso impactou também a nossa vida, a forma como a gente lida com as coisas? Somos mais visuais?
As mídias todas de internet, principalmente o Instagram, afetaram isso. No início da internet era mais texto. A gente tinha que digitar tudo, conversar. Hoje a gente conversa com Instagram, se comunica através de fotos.

A gente percebe que na história da humanidade, as ideias vão e retornam. Há um movimento pendular. Aos poucos não começa a se esgotar esse sistema de falta de conteúdo, de diálogo?
Nesses 25 anos, eu já vi muitas curvas, de filmes estéticos que iam para alguma cor, depois aquilo saturava e entrava uma outra, ou filme preto e branco, daqui a pouco saturava e depois retornava. Eu já vejo uma mudança nisso. Até ontem, estava vendo um filme da Sadia, de Natal, porque Natal geralmente se busca o storytelling. Mas era um filme na contramão da maioria que vai para o lado estético, que só fica mostrando imagens coloridas, neons azuis, vermelhos e cores, que são bonitos, mas falta ainda o conteúdo. Os filmes começaram a dar a importância para a história contada. Já está chegando na curva de saturação do somente estético para voltar ao conteúdo também.

Como ao longo de quase 30 anos de carreira, tu conseguiste imprimir a tua marca, o teu jeito, mesmo tendo que fazer as concessões da moda?
Eu faço uma assinatura muito mais intuitiva minha, que começa na minha pré-produção, na forma como eu me cerco das coisas e na forma como eu trato o filme que eu vou fazer. Cada diretor tem um jeito diferente de fazer no seu processo e até na forma de dirigir, porque a direção não é só o dia do set, de sentar na cadeira e dirigir aquele filme. Existe todo um movimento anterior que vai culminar nesse dia de set, na direção e na finalização. Mas a minha maneira de dirigir é muito mais intuitiva. Eu sou mais bem visto no mercado como diretor de atores, de filmes que tenham mais sensibilidade, filmes que tratam mais da emoção. Não foi uma coisa que eu planejei que fosse assim, porque meu ideal de diretor na época era fazer filmes de movimento de carros, aqueles filmes de carros que a gente via nas revistas eletrônicas da Shots, filmes europeus, ingleses, da BMW, Mercedes, da Porsche. Esses filmes me cativavam por serem estéticos. O que aconteceu é que eu fui pegando alguns filmes que tinham essa levada mais emocional, e a partir do momento em que tu fazes um filme emocional e ele dá certo, tu é chamado…

É o caso dos filmes do Zaffari…
Exatamente. A partir do momento que eu fiz o primeiro filme do Zaffari, “Mães”, que é aquele de motorista de auto escola, eu comecei a receber muitos roteiros de filmes emocionais.

Tem muito a ver com teu universo, então?
Muito. Eu uso muito a minha vivência, do lado emocional, o meu observar as coisas, do onde eu estou. É uma direção mais intuitiva do que técnica. Eu não vou para um set de filmagem pensando em como, tecnicamente, vou dirigir o ator. Eu vou trabalhar com ele de uma forma mais emocional, a gente conversa muito, trabalha muito a parte do emocional do que eu quero. Toda minha equipe do set de filmagem sabe exatamente o que a gente está fazendo. Eu não dirijo sem que as pessoas saibam porque estou pedindo aquela ação, porque está acontecendo aqui. Tem uma finalidade. Então, eu transmito muito isso. Eu contei recentemente, em um workshop de formação de novos atores em Florianópolis, sobre uma cena para um filme Zaffari que eu rodei 40 vezes até eu achar um detalhe que fez muita diferença para o filme, embora na passagem assistindo as pessoas iriam achar igualmente bom, mas aquele detalhe, por trás de uma emoção…

Qual é o filme?
É aquele do Zaffari do dia que saí de casa, que quando o menino chega em casa, ele aperta a campainha e quando a mãe abre a porta. Naquela cena, a mãe abria a porta, ele olhava para ela, os dois se abraçavam e choravam. Eu rodei umas 40 vezes aquela cena e todo mundo achava que estava o máximo, perfeito, e eu sentia que estava faltando alguma coisa ainda. Então, eu parei o set e pensei no que eu faria se eu chegasse em casa depois de estar três anos morando no exterior e chegasse em casa de surpresa na noite de Natal. Eu estaria usando uma mochila, eu simplesmente deixaria meu ombro escorregar com a mochila, porque tu relaxas na hora que chegas em casa – tu abres a porta e vês a tua mãe… cheguei em casa. Esse detalhe está no filme e é um detalhe que você só vai usar se tu viveste ou se tu entendes que isso é…

Talvez nem se perceba, mas isso comunica com o coração mesmo…
Exatamente. Vamos dizer que é uma comunicação de metalinguagem. Vai por caminhos subliminares. É intuitivo, não é planejado.

Às vezes o filme nem é tão bem feito, mas vende para caramba. Ou o filme é maravilhoso e não vende nada. Tu já sentiste esse travo na boca de fazer um grande filme que não vendeu ou um filme não tão bom, mas que foi competente em vender?
Já. É comum, é muito comum. A gente tem de primar para que tudo funcione dentro da arte.

O que funciona e o que não funciona?
A primeira coisa que funciona no filme é achar o espírito dele. A essência dele. Eu fiz agora um filme que falava de carinho, então, tudo que foi feito em relação a esse filme estava relacionado com carinho. Isso é um cuidado. Mesmo a fotografia, a locução, têm que ter carinho, a cor do filme tem que ter carinho, a ação, claro, estava montada para ter carinho, a forma como tu vai contar isso é com carinho. Tem um outro filme que eu fiz para a Massas Práticas Orquídea que já dizia Massas Práticas… Toda a linguagem foi feita de uma maneira prática, quadrada, reta, rápida, fácil de entender. Essa palavra norteava todo nosso briefing de construção do filme. Então, quando a gente tem o produto, ele está alinhado com o que se quer. Se não perder esse norte, tem-se a essência do filme, e eu acho que aí é que vai funcionar.

Qual foi o filme, ou os filmes, que tu fizeste e que ao final sentiste orgulho, que querias mostrar para os seus netos?
Eu sempre saio muito desconfiado das filmagens, nunca saio 100% satisfeito, porque a gente não trabalha com o tempo ideal para o filme. Para mim é como se fosse uma obra inacabada, sempre. Ele nunca está com o tempo de filmagem que eu gostaria de ter, nunca está com o tempo de montagem que eu gostaria de ter, o tempo dele normalmente é de 30 segundos e deveria ter 60, se é de 60 deveria ter dois minutos. Ou a finalização dele, a cor dele. Para mim é um processo sempre interrompido, nunca é completo. Às vezes eu olho algum trabalho que eu fiz, no meu portfólio e vou lá e penso que poderia ter feito mais aqui, mais ali. Eu não tenho esse orgulho de dizer que fiz o filme da minha vida. Eu acho que eu ainda não fiz. Mas, filmes que me deram bastante projeção… acho que teve um filme do Colégio Anchieta, que ganhou os Grand Prix aqui – ouro, prata, GP do Salão, do Colunistas e mais indicações para fora. E o Zaffari, que eu coloco dois de três que eu fiz, o Zaffari “Mães” e o Zaffari “O dia que eu saí de casa”, que eu trabalhei de forma muito intuitiva mesmo…

Quem são as tuas referências na produção? Tem uma escola gostes?
Eu gosto do modelo europeu, do inglês, da forma como filma, conta a produção. Aqui no Brasil, hoje, a gente tem filmes de fotografia muito bacanas. A gente conseguiu chegar num nível de fotografia e produção de arte muito elevado – a gente não tinha isso antes. O material que se usava era muito inacessível. Então, se canalizava muito dinheiro para ter o material da filmagem, que era o negativo, e precarizava mais no resto da produção. Como o material se tornou mais acessível, começamos a poder filmar mais.

O set da década de 1990 tinha umas 40 pessoas. Quantas tem hoje?
Hoje, ainda continua uma média grande. É que sumiram algumas profissões e entraram outras. Mudaram alguns nomes. Logger era uma profissão que não existia há cinco ou seis anos, o cara que baixa todo material digital para ser montado depois.

Continua caro…
Continua caro. O filme publicitário é caro, bem produzido ele é caro. O que tem hoje é uma quantidade maior de material que tu não tinhas, uma agilidade maior, mas para tu fazeres um filme, a produção convencional como a gente chama exige um diretor de fotografia um diretor de arte, um diretor de produção, a ambientação do set, direção de cenário, um diretor de fotografia que vai trazer mais equipamentos de luz, etc. Alguns profissionais se tornaram mais caros do que antes. O diretor de fotografia, hoje, é um profissional mais caro , embora o material seja mais ágil. Ele usa menos material, mas se tornou mais caro. O que aconteceu é que os orçamentos se tornaram menores, mas o custo de produção não mudou, quase continuou o mesmo e em alguns casos aumentou. O que aconteceu é que as produtoras se apertaram muito e algumas acabaram diminuindo muito o tamanho.

Nós temos hoje poucas produtoras no Rio Grande do Sul.
Sim, e de tamanho bem menor do que já foram. Antes, elas tinham tudo, desde o estúdio, o equipamento de luz, de câmera, carros, vans. Hoje uma produtora é quase um escritório que terceiriza tudo quando entrar um trabalho. Elas diminuíram.

Nunca pensou em fazer cinema?
Pensei, mas eu acho que pela paixão. É um caminho difícil de onde eu sempre estive. Eu não consegui trilhar esse caminho, talvez se tivesse estudado fora. Acho o cinema no Brasil – tirando raras exceções – muito difícil de fazer. Eu tenho essa característica mais publicitária, e um olhar mais publicitário é mais exigente do que a produção do cinema no Brasil. Acho que a exigência que eu teria em relação ao cinema demandaria, também, muito dinheiro.

Por exemplo, nós não temos menos dinheiro do que a Argentina. Então, por que os filmes argentinos são melhores do que os brasileiros?
Eu acho que eles são sustentáveis por eles mesmos. A grande carência no Brasil não é produção, é roteiro. Nós temos fotógrafos tão bons quanto na Argentina, embora sejam fotógrafos publicitários que as vezes fazem cinema, e na Argentina eles têm fotógrafos de cinema que fazem publicidade. O filme do ano passado que eu fiz do Zaffari pro Natal foi feito com um fotógrafo argentino, que é de cinema, ele é mais cinematográfico na forma de ver. A Argentina criou uma escola de cinema que hoje se consegue identificar esteticamente, inclusive. O principal da Argentina é que eles têm roteiro para cinema, muita história boa.

Nós temos aqui muitas piadinhas…
É, filmes de comédia o Brasil faz muitos e produz bem. Mas são filmes sem conteúdo. Talvez pela história da pornochanchada, sei lá…

Claudio Catota

Mas nunca aconteceu o cinema brasileiro, não é?
Eu acho que teve um momento de ouro, de São Paulo, da Boca do Lixo, mas é um cinema muito alternativo. Eu acho o nosso cinema hoje alternativo, tem meia dúzia que vai fazer cinema em nível nacional e internacional.

Quem são os diretores que tu mais admiras?
Meus favoritos são o Alfred Hitchcock, o Wes Anderson e o David Linch. São muito diferentes, mas eu sou bastante eclético. Esses são para citar, mas eu vejo de tudo. Gosto muito de filme antigo, filme em preto e branco, década de 1940 e 1950.

Já te emocionaste alguma vez com um filme publicitário?
Já. Tem um filme do McDonald’s que eu gosto muito, acho ele querido, que é a história de uma criança que vai passar um final de semana com o avô, que vai dar banho no netinho, na banheira, e a criança perde o dente. O vô coloca o dente dentro de um copo d’água ao lado da caminha dele e ele fica olhando. No outro dia ele acorda e dentro do copo tem uma moedinha. E ele fica feliz da vida e daqui a pouco eles estão lá no McDonald’s e eles trocam por um hambúrguer. Aí corta para uma tempestade, um dia, na casa do vô e aparece o netinho com medo.Quando ele chega está a dentadura do vô dentro de um copo. Daí corta para o outro dia, o vô olhando o copo, cheio de moeda dentro. Aí corta para a criança botando o casaquinho, feliz da vida, porque vai no McDonald’s. Um filme querido, que eu lembro e acho sensacional.

E o futuro? Todo mundo fala em futuro com menos TV, propaganda falando em multitelas, mas o teu filme não vai ficar a mesma coisa no celular.
Fica. Ele fica muito bem, funciona bem. Vou dizer que fica mais bonito olhando aqui do que numa tela. Acho que funciona bem, o que me preocupa mais é a relação das agências. O que mudou no nosso mercado, e que a gente não sabe que futuro vem depois disso, é que as agências se construíram a vida inteira em cima de mídia convencional e depois que a mídia se diluiu, elas precisam migrar para ganhar sobre a criação.

Mas aí acostumou o cliente a não cobrar pela criação…
Exatamente. Hoje as agências estão morrendo por causa disso. As agências se perderam e não conseguem sair disso. As produções vão continuar, eu acredito que vamos continuar fazendo filmes. As mídias vão mudar, mas os filmes ainda vão ser feitos.

Claudio Catota

Entrevista: Julio Ribeiro
Fotos: Jefferson Bernardes/Agência Preview