Astros do Esporte e da Publicidade

COMPARTILHAR

O uso da imagem de atletas conhecidos e respeitados pelas empresas para promover seus produtos gera uma indústria bilionária. Somente para a Copa de 2018, espera-se que Neymar deva ter faturado cerca de R$ 100 milhões em contratos com marcas como Nike, Gillette, Red Bull, Listerine, McDonald’s, entre outras. Já a Adidas lançou uma campanha em que, num vídeo de um minuto e meio, recruta nada menos do que 56 celebridades, como Leonel Messi, Mo Salah, Mesut Ozil, Paul Pogba, Javier Hernandez, Luis Suárez, José Mourinho, Zinedine Zidane, David Beckham, Gabriel Jesus, Roberto Firmino…

No entanto, não é de hoje que os principais desportistas do mundo têm vendido seus favores comerciais – embora atualmente os ganhos que recebem com tais serviços sejam bem mais vultosos. Há mais de cem anos o esporte empresta sua credibilidade às marcas, e nós, o público impressionável, parece acreditar no que eles nos dizem, não importa quantos deles tenham problemas ou testem positivo para doping.

O primeiro antecedente reconhecível de uma campanha usando um esportista vem de 1895. A mostarda Colman, da Inglaterra, produziu um magnífico anúncio colorido, no qual o barbudo jogador de críquete W. G. Grace sai do pavilhão acompanhado pelo slogan “Mostarda Colman lidera o campo”.

No Brasil, o processo de uso de esportistas na publicidade começou a ocorrer com força nos anos 1950, quando o futebol já havia conquistado posição de destaque no imaginário popular. Associar produtos à Seleção ou a um craque tornou-se uma estratégia amplamente utilizada pelas empresas. Mas, poucos tornaram-se campeões publicitários como Pelé. O ex-jogador, que empresta seu nome até hoje à uma marca de café, despertou o interesse do mercado publicitário já em seu primeiro mundial, em 1958. Foi garoto-propaganda de relógio digital, de uma gigante do varejo de móveis e eletrodomésticos, de bandeira de cartão de crédito, de ação social, e muitos outros. Estrelou campanhas – várias delas internacionais – para Nokia, Disney, Lufthansa, Mercedes, Pepsi, entre outras.

Talvez uma das mais icônicas propagandas protagonizadas por um jogador foi a do cigarro Vila Rica, em 1976, com o meio-campista Gérson. A frase “gosto de levar vantagem em tudo,  certo?”, acabou criando a expressão “Lei de Gérson”, usada em situações em que uma pessoa tenta tirar vantagem da outra. E, até hoje, empresas e esportistas buscam as vantagens dessa união.