Arthur C. Nielsen – O caçador de fantasmas

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Esta é uma história sobre fantasmas. Sobre a luta para medir, analisar e interpretar a forma como usamos a comunicação. E sobre um homem que é, ele mesmo, de certa forma, um fantasma. Nunca houve uma biografia escrita sobre ele. Sua empresa raramente é mencionada na literatura sobre negócios e inovação. Esta é a história de como Arthur C. Nielsen descobriu como medir fantasmas.

Arthur Charles Nielsen nasceu em 5 de setembro de 1897, em Chicago, Estados Unidos. Seu pai, Ramus Nielsen, era um imigrante dinamarquês que se tornou executivo de negócios, e sua mãe, Harriett, era professora. Na época de seu nascimento, uma revolução tecnológica começava a transformar o mundo das comunicações. Até então, toda e qualquer transmissão de histórias necessitava de um meio físico: papéis impressos em forma de jornais, livros e revistas, ou imensos cabos de telégrafo e telefone.

No entanto, vários cientistas estudavam como utilizar o curioso fenômeno conhecido como “ondas hertzianas”, ondas eletromagnéticas que viajavam de forma invisível pelo espaço. Entre eles, o italiano Guglielmo Marconi, que em 1896 registrou a primeira patente de um aparelho que utilizava as ondas hertzianas para a comunicação: o primeiro rádio.

Durante as duas primeiras décadas do século XX, o rádio avançou lentamente. Apenas em 1920 as primeiras estações de rádio começaram a ser estabelecidas nos Estados Unidos e na Europa, oferecendo entretenimento e notícias ao público que começava a comprar os aparelhos receptores.

Nesta época, Nielsen foi estudar engenharia elétrica na Universidade de Wisconsin, onde se formou em 1918, e passou a trabalhar nessa área. Em 1923, depois de pedir US$ 45 mil emprestados de colegas da faculdade, ele abriu a empresa A.C. Nielsen, que realizava pesquisas de desempenho de equipamentos industriais e fornecia relatórios de avaliação aos fabricantes. Em 1930, o faturamento da empresa era de US$ 200 mil por ano, mas a Grande Depressão (1929-1939) causou uma crise industrial massiva nos Estados Unidos e quase o levou à falência. Nielsen se voltou para outros serviços de pesquisa, criando o Nielsen Food and Drug Index, que registrava o fluxo de vendas de produtos alimentícios e remédios por meio de auditorias regulares de amostras cuidadosamente selecionadas de lojas. Usando essas informações, os fabricantes poderiam medir suas vendas em relação aos concorrentes.

Se havia um setor onde não era possível registrar como estavam as vendas era as telecomunicações. Para os anunciantes de rádio, havia um grande problema: como você pode saber quem está ouvindo quando não há um feedback claro do público? Jornais e revistas mediam a circulação contando cópias não vendidas devolvidas por distribuidores, e o cinema e o teatro tinham vendas de ingressos como uma medida tangível do público. Mas, para as novas redes de transmissão, isso era um desafio imenso, pois não havia como saber quem estava ouvindo o que era emitido. As primeiras audiências de rádio eram como fantasmas – invisíveis, inaudíveis e, o que era mais preocupante, não medidas.

Os radiodifusores perceberam que precisavam de uma medida consistente da atenção do público para convencer os anunciantes a investirem em rádio. Em 1929, a Cooperative Analysis of Broadcasting foi estabelecida como uma colaboração entre anunciantes e empresas de radiodifusão e contratou o pesquisador Archibald Crossley para viajar pelo país a fim de verificar se os anúncios comprados pelos anunciantes estavam sendo transmitidos pelas emissoras locais nas quais estavam agendados.

Crossley sugeriu que, ao invés de medir os anúncios, ele deveria medir o público. Essa informação seria mais valiosa para os anunciantes e revelaria quais eram os programas preferidos, ajudando as emissoras a aumentar os preços dos anúncios. Crossley inventou o termo ‘ratings’ para descrever este novo serviço, que rapidamente se tornou o padrão comum entre as novas redes de rádio.

Para contatar o público, Crossley usou o telefone. Sua equipe criava listas de proprietários de aparelhos de rádio e ligava para eles, pedindo que lembrassem os programas que haviam ouvido no dia anterior. Mas as pesquisas não davam uma imagem completa – eles perdiam casas que possuíam um rádio, mas não um telefone, e confiavam na capacidade do público de lembrar os programas de rádio com precisão. Começou então a disputa para encontrar um sistema melhor.

Em 1936, em uma reunião do Conselho de Pesquisa de Mercado dos Estados Unidos, em Nova York, Nielsen viu a tecnologia que revolucionaria as métricas de transmissão. Foi uma demonstração do audímetro, um dispositivo mecânico para medir audição de rádio, desenvolvido por Robert Elder e Louis Woodruff, do MIT. O equipamento usava uma fita de papel encerada que ficava constantemente sob uma caneta. A caneta estava conectada ao sintonizador de um rádio que, quando era ligado, fazia ela entrar em contato com a fita, gravando uma linha que correspondia ao ajuste do canal de rádio. Usando este dispositivo, seria possível medir com precisão os dados sobre a audição de rádio, com base no comportamento real dos ouvintes, e não em conversas telefônicas.

Nielsen adquiriu a patente do equipamento e, ao longo dos seis anos seguintes, trabalhou na melhoria da tecnologia e na logística de envio dos rolos de fitas completos aos seus analistas para serem transformados em dados. Ao contrário dos ratings telefônicos de Crossley, o audímetro media todas as atividades dos ouvintes, inclusive quando eles mudavam de programas que consideravam chatos, e também podiam capturar dados de residências que ainda não tinham telefone.

Lentamente, a Nielsen começou a instalar audímetros em várias residências dos EUA no início dos anos 1940 e começou a oferecer a emissoras de rádio e anunciantes o que ele chamou de “Nielsen Radio Index” (NRI). O NRI forneceu aos anunciantes uma leitura específica de sua “participação” no mercado. O locutor e o anunciante puderam saber com precisão quantas pessoas (em porcentagem) estavam ouvindo seus anúncios e programação a cada 15 minutos ao longo do dia.

Os ratings da Nielsen encontrariam seu cliente mais influente em outra inovação tecnológica que estava começando a surgir na década de 1940 – a televisão. A tecnologia analógica do audímetro não funcionava com aparelhos de televisão, por isso, a Nielsen captava as classificações de TV usando entrevistas. Mas então, em 1971, lançaram o Audímetro de Armazenamento Instantâneo, usando tecnologia de microchip. Este dispositivo media dados minuto a minuto sobre como o público assistia à TV, exatamente como o equipamento original fazia com o rádio. Melhor ainda, os dados eram enviados diretamente para as equipes de análise da Nielsen usando linhas telefônicas. Ao combinar a nova tecnologia eletrônica com as linhas telefônicas que Crossley usara para coletar as primeiras classificações de transmissão, a Nielsen fechou o ciclo de feedback entre as emissoras e o público. Finalmente, havia uma maneira eletrônica em tempo real de medir fantasmas.

No entanto, Arthur C. Nielsen não comandou esses desenvolvimentos. Ele aposentou-se do comando da empresa em 1957, sendo sucedido como CEO pelo seu filho, Arthur Nielsen Jr. O fundador morreu em 1º de junho de 1980. Sua família vendeu a empresa por US $ 1,3 bilhão em 1984 para a Dun and Bradstreet.

É difícil subestimar a importância dos ratings da Nielsen para o desenvolvimento criativo e comercial da televisão. Ainda hoje, os planejadores e programadores debruçam-se sobre os dados das classificações da Nielsen, usando suas percepções para tomar decisões multimilionárias. Começando com índices de pesquisa de mercado, a Nielsen criou um império de negócios baseado em dados, cujo tamanho e escala se refletem em seu slogan: “Nielsen: o que as pessoas assistem, ouvem e compram”.

Nielsen não foi a primeira pessoa a converter o público em números, mas foi pioneiro no uso de bancos de dados, análises estatísticas e redes de computadores em tempo real para fazer isso em escala. Se o século XXI viu o surgimento de um mundo baseado em big data, então esse mundo deve muito à criação da Nielsen Company. Há uma linha direta entre a caneta gravando uma linha na fita de cera do audímetro enquanto uma mão gira um dial de rádio e o software que registra os movimentos de nossos polegares pela tela de um smartphone. Desde as primeiras redes de rádio ao Google, Facebook, Amazon e Apple, transformamos o público em dados por quase um século. A história do século passado é a história da medição de fantasmas, e no coração dessa história está Arthur C. Nielsen.