Anunciando o segundo lugar

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Admitir fraquezas de uma marca não costuma ser encorajado no mundo publicitário. No entanto, alertar o público de que sua empresa não é a líder de um mercado pode ser uma estratégia de bons resultados quando bem executada.

Talvez o caso mais clássico dessa situação tenha sido a campanha “We Try Harder” – Nós nos Esforçamos Mais – da locadora de automóveis Avis. Desde sua criação, em 1946, a empresa sempre ficou atrás da líder Hertz no mercado de locação de veículos nos EUA. Em um esforço para aumentar os negócios, em 1962, a diretoria da Avis se voltou para a agência DDB, que decidiu usar uma estratégia de “abraçar” o segundo lugar para tumultuar o mercado.

A campanha foi criada pela publicitária Paula Green, inspirada pela resposta que Bill Bernbach, fundador da DDB, obteve dos diretores da companhia quando perguntou porque alguém deveria alugar um carro com eles. “Quando você é apenas o número 2, você se esforça mais”, foi o slogan escolhido, e cada anúncio trazia algo que a Avis não podia deixar de lado exatamente por não ser a líder: “não podemos deixar de manter cinzeiros limpos”; “não podemos deixar você esperando”; “não podemos não ser legais”. Dessa forma, a empresa não apenas prometia entregar um serviço melhor aos clientes, mas também elevava o status da marca, apesar de reconhecer sua posição no mercado.

 A campanha foi inicialmente rejeitada em um pré-teste, mas Bill Bernbach insistiu para que ela fosse veiculada assim mesmo.O resultado dos anúncios “We Try Harder” foi um sucesso. Em um ano, a Avis passou de um prejuízo de US$3,2 milhões para um lucro de US$1.2 milhão – o primeiro após uma década de perdas. De 1963 a 1966, a diferença de market share entre as duas marcas passou de 61%-29% para 49%–36%. O slogan foi usado durante 50 anos pela Avis.

David Ogilvy chegou a elogiar a campanha da Avis como um “posicionamento diabólico”, e a DDB ficou famosa por suas campanhas em que as forças de um concorrente eram colocadas contra ele. Quando os carros americanos estava ficando cada vez maiores – a era dos “rabo de peixe” – a DDB anunciou, em 1961, o Fusca da Volkswagen com a hoje lendária campanha “Think Small” – Pense Pequeno. “É feio mas leva você lá”, confessava outro anúncio da VW. A DDB conseguiu capturar o espírito da época: as pessoas estavam cansadas do estilo consumista dos anos 1950, do “maior é melhor”, e estavam receptivas a uma mensagem humilde que brincava com a autoridade dos líderes.

No Brasil, talvez o melhor exemplo de uso, na publicidade, do reconhecimento de uma posição inferior no mercado venha do SBT. O proprietário do canal do TV, Sílvio Santos, nunca se importou em fazer afirmações públicas, mesmo em seus programas, sobre a liderança de audiência da rede Globo. Nos anos 1980, chegou a criar o slogan “Liderança cada vez mais absoluta do segundo lugar”.

Esse reconhecimento do SBT foi mais uma vez lembrado em 2015. Após ter perdido por vários anos o segundo lugar para a Record, a emissora voltou a ocupar, por 12 meses consecutivos, a vice-liderança da audiência, e reconheceu isso em uma campanha exibindo a “faixa” de vice. Desde então, o SBT segue provocando a Record, com quem disputa essa posição, em vários anúncios em que afirma, com orgulho, que o “segundo lugar é nosso”.