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André Torretta: Há 20 anos, o tema da corrupção não era central na preocupação do eleitor brasileiro. Hoje, já não se aceita mais o “rouba, mas faz”!

Nas últimas semanas o publicitário baiano André Torretta, 53 anos, se viu no meio do maior escândalo internacional que o mundo da comunicação sofreu nos últimos anos. Em 2017, sua empresa, a Ponte Estratégia, havia fechado uma parceria com a multinacional britânica Cambridge Analytica, uma companhia que prometia mudar, utilizando informações que os indivíduos deixam na internet – o chamado big data – o comportamento de eleitores e consumidores. No portfólio, a empresa tinha a famosa campanha de Donald Trump à presidência dos Estados Unidos.

As credenciais de Torretta para abrir as portas do Brasil à empresa eram impecáveis. O publicitário trabalhou como redator e diretor de Criação em empresas de comunicação, como Editora Abril, Editora Globo, Salles, Colucci e Duda Mendonça. Foi estrategista em campanhas políticas durante 15 anos, tendo atuado no Maranhão, Bahia, São Paulo, Rio Grande do Sul, Roraima, Rio de Janeiro e na Argentina. A vivência muito próxima às camadas populares lhe rendeu conhecimento para lançar em 2001, a primeira agência de publicidade e o primeiro instituto de pesquisa voltados para o que chama de “a base da pirâmide”: as classes C, D e E. Torretta já era reconhecido como o maior expert brasileiro em marketing para as camadas populares.

A ideia da parceria era trazer o método inovador da Cambridge Analytica para a campanha eleitoral brasileira, usando o know how de Torretta para “tropicalizar” o sistema dos britânicos. No entanto, em março, a Cambridge Analytica foi denunciada por ter obtido acesso aos dados de 50 milhões de usuários do Facebook – cerca de 15% da população dos Estados Unidos. As informações teriam sido adquiridas por meio de um teste de personalidade na rede social que capturava não apenas as informações do usuário que se submetia ao teste como também os dados de amigos daquele perfil. Os dados teriam sidos usados para fazer marketing político durante a campanha presidencial americana de 2016

O escândalo acabou por levar ao afastamento do CEO da Cambridge Analytica, Alexander Nix, e gerou perdas bilionárias ao Facebook. Com o escândalo, André Torretta rescindiu a parceria com a Cambridge Analytica. Nesta entrevista à revista Press, o empresário brasileiro fala sobre esse caso polêmico, o uso de Big Data no marketing e campanhas políticas no Brasil, além de outros temas.

Como recebeste a informação de que a sua parceira, a Cambridge Analytica, estava sendo acusada de roubar as informações de 50 milhões de pessoas no Facebook?
Foi uma total surpresa. Não sabia de nada. A partir do momento que apareceu a denúncia, foram 72 horas de um tsunami tentando entender o que aconteceu. Eles sempre passaram confiança. Mas a partir do momento em que ficou claro o que estava acontecendo, suspendemos a parceria, até porque não tinha mais condições morais de continuar trabalhando com eles.

Como era essa parceria montada com a Cambridge Analytica?
Em 2016, fui procurado pela empresa. Eles queriam entrar no Brasil para fazer marketing político. Durante a conversa fiquei muito interessado pelo tema do mundo digital. A ideia deles era montar uma base de interesses em comuns. Eu teria acesso à tecnologia e metodologia deles, para identificação de targets. E eles teriam alguém que consegue abrir portas, no caso apresentar contatos certos para as campanhas. O que eles queriam era montar um banco de dados brasileiro. Mas a gente já tinha dificuldade de “tropicalizar” o método deles, e já estávamos planejando trabalhar num método próprio.

Que dificuldades eram essas?
Para começar, o volume de dados disponíveis que você tem de um cidadão nos Estados Unidos é muito maior do que no Brasil. Nossos bancos de dados são mais limitados. Além disso, a forma de comunicação aqui é diferente. O WhatsApp não é a rede mais utilizada na campanha dos Estados Unidos. O WhatsApp era pouco difundido nos Estados Unidos, é muito mais difundido no Brasil. Então, eu tenho uma realidade aqui que não tem lá.

Com o fim da parceria, esse projeto de montar um método próprio de marketing dirigido vai prosseguir, e a tempo de ser usado para clientes ainda em 2018?
Com certeza. Percebemos que tínhamos um volume de informação que eles não tinham e acabamos desenvolvendo nossa própria tecnologia. Isso nos dá segurança para não interromper absolutamente nenhum serviço da Ponte.

O Big Data acabou por determinar o fim do anonimato. Não te parece o cenário previsto por George Orwell no livro 1984, em que todos nós estaríamos ao alcance do Grande Irmão?
Não dá para negar que a gente vive um momento previsto, mas novo. Ninguém achava que iríamos chegar a esse ponto de uma maneira tão rápida. É o momento de refletir em que mundo a gente quer viver. A Comunidade Europeia tem discutido, agora, os problemas de Estado, como controle maior das empresas de informação, o acesso aos dados dos cidadãos que moram lá. Essa é uma discussão posta na mesa e a gente não pode, no mínimo, negar o debate. É algo a parar e pensar, olhar para os lados e ver se é esse o mundo que a gente quer para os próximos anos.

E o indivíduo, que antes de ser um eleitor, um consumidor, é um indivíduo, não tem a opção, hoje, de não deixar rastros. É o fim da privacidade, do anonimato, da vida pessoal?
É, não tem como não deixar de ser por “n” motivos. Muitas vezes se autoriza que alguém pegue os seus dados, como nos contratos de softwares. A gente não sabe muito bem como lidar com isso. É um extraordinário mundo novo. É uma questão de consumo, de vida, que a gente vai ter que olhar nos próximos anos. Esse caso da Cambridge Analytica mostra isso, é algo que não pode mais ser ignorado. Temos que pensar, enquanto sociedade, como queremos que nossa privacidade seja guardada. Se a gente deixar do jeito que está, vai todo mundo, governos, empresas, terão controle de tudo, para o bem e para o mal.

E o uso dessas informações por empresas, marcas, governos, candidatos políticos no sentido de adaptar seu discurso, sua narrativa, no sentido do que cada indivíduo quer ouvir… Isso não deixa de ser uma desonestidade intelectual?
Bem, no caso que eu conheço, que é o meu trabalho, de marketing, o que existe é uma adequação do conteúdo. Ou seja, se você pega uma campanha presidencial, será que os gaúchos querem discutir, nessa campanha, a mesma coisa que os baianos querem discutir? Ou eles têm anseios diferentes, necessidades diferentes e conversas diferentes? Até então, no mundo da comunicação em massa, não havia essa possibilidade…

Mas sempre houve o target das regiões, se imaginava por fatias…
Isso não se podia fazer de forma eficiente. Na prática, a legislação mandava você entregar uma fita em Brasília e essa fita era replicada para todas as regiões. Então, eu não conseguiria ter, até anos atrás, uma conversa regional eficiente. E agora, a gente consegue fazer até por pessoa. A gente tenta conversar com as pessoas aquilo que é de interesse delas.

Mas esse tipo de ferramenta que usa o big data, informações pessoais para marketing direcionado, não abre possibilidade de para cada público, um discurso?
Tem duas questões: primeiro, uma que o programa de governo do candidato é um só, o que você pode mudar são os argumentos. O programa de governo você não muda. Um candidato não pode prometer uma coisa em Santa Catarina e outra na Bahia. Isso não existe. Até porque a oposição denunciaria. O que se muda é o modo de abordagem, isso é verdade. Quando eu vou abordar alguém do Rio Grande do Sul, eu abordo de um modo diferente de alguém do Mato Grosso, porque tem linguagens, palavras e questões que são diferentes, deixando assim a comunicação mais apropriada. Agora, você pode pegar isso e levar para o lado não legal e não moral, como qualquer ferramenta na mídia, que pode ser usada tanto para o mal quanto para o bem. Aí é uma questão do candidato e da equipe de comunicação e marketing que está trabalhando com o candidato.

Na época da campanha do Obama, o We Can, o uso das redes sociais virou uma panaceia para todas as campanhas eleitorais. Agora, com a campanha do Trump, se utilizou o Big Data e virou febre. Esse modelos enlatados e prontos não encontram na realidade brasileira um enorme desafio?
Sim, primeiro porque estamos falando de comunicação. Comunicação não é ciência exata. Ninguém tem a fórmula. Na verdade, toda vez se tem uma campanha nos Estados Unidos, há uma injeção muito grande de dinheiro e tem um salto tecnológico de alguma coisa em marketing eleitoral. Você agrega novas tecnologias. No Brasil, a gente tem uma legislação diferente da americana, isso já muda completamente o cenário. Além disso, somos um país pobre, comparado com os Estados Unidos. Isso significa que há um volume de dados disponível aqui que não é o mesmo de lá. Lá tem muito mais dados sobre a população do que no resto do mundo. E temos uma característica de linguagem, de personalidade, que não dá para replicar o modelo dos Estados Unidos porque não vai dar certo. Tanto que a gente vê que os modelos de comunicação e marketing são adaptados ao Brasil e não o contrário. Quando eu vou a Porto Alegre, sei que tem características únicas. Eu adapto minha comunicação. A cerveja Polar é famosa porque tem uma comunicação regionalizada. Ou seja, ela entendeu seu consumidor. Então, a mesma coisa que a Polar fez no Rio Grande do Sul, eu tenho que fazer com esta panaceia tecnológica no Brasil. Eu preciso adaptar. Entender quais são essas características e as personalidades, que são diferentes. Lá todo mundo é protestante, branco e rico. Aqui já é mulato, católico e esperançoso. A gente está aqui no meio de uma crise econômica. Muda muitos as características, não existe uma fórmula única.

Tu te aprofundaste sobre a nova classe C brasileira. Parece que essa nova classe média viu no consumo uma possibilidade de ascensão social. Essa classe tem algum tipo de ideologia, de inclinação ideológica, política? Ou é meramente focada no seu interesse pessoal, na sua ascensão pessoal?
Sim, houve essa ascensão brasileira através do consumo, o que não é ruim, porque a ascensão é bem vinda, seja política, social ou econômica. O brasileiro experimentou e teve o gosto do que é ter uma vida melhor, até cinco, seis anos atrás. E é claro que elas sentem saudade dessa época. Qualquer pessoa vai sentir saudade de uma época em que havia mais fartura. Então, essa nova classe média tem uma aspiração econômica que nunca teve na vida. A boa notícia é que ela também tem aspirações educacionais, quer estudar mais. Mas ela não está conseguindo ter a educação de qualidade que prometeram para ela. E os meninos que estão saindo da universidade, agora, não têm emprego. Eles fizeram a parte deles, mas o país também tem que fazer a sua parte também. Então, sim, essa classe continua com todos os desejos, todos os anseios. E quando a gente fala esquerda e direita, as pessoas não veem isso de uma maneira muito clara. O DataFolha fez uma pesquisa de matriz ideológica em que o Brasil tinha ido para a direita na queda da Dilma. Mas o Brasil voltou para o centro. Eu acho que o brasileiro quer, hoje, ganhos sociais. É impossível entrar nesta campanha política e não conversar com eles sobre corrupção, honestidade e ganhos sociais.

O marketing político acabou assumindo uma imagem um pouco embaçada, de que é responsável por vender gato por lebre. Tens algum tipo de drama de consciência em fazer campanha para políticos notoriamente corruptos ou que não tenham produzido avanços sociais nos seus estados, no seu eleitorado?
Se você escolhe essa profissão, você carrega um fardo. Na época em que eu escolhi essa profissão não era tão ruim como é hoje. Por conta dos escândalos e tudo que aconteceu, não é uma profissão muito benquista no mercado. Na verdade, não dá para argumentar, mas também não dá para fingir que essa não é a minha vida. Quando você aceita um cliente — e também quando um cliente te aceita — claro que passa pela cabeça todas as possibilidades e considerações do que aquilo representa, porque no Brasil matam o mensageiro achando que ele é o construtor da mensagem. É mais fácil xingar o marqueteiro político do que o político. Eu tenho alguns determinados tipos de políticos que eu prefiro não trabalhar e não trabalho, ao longo de toda a minha vida. Eu, André Torretta, não gosto de trabalhar com os extremos. Acho que os extremos são ruins para a vida e para os negócios.

Tu não farias campanha nem para o Psol e nem para o Jair Bolsonaro?
Não. Acho que são extremos e não são bons.

Existe esse universo aspiracional das classes da base da pirâmide, que está sempre dois, três degraus acima dela. O motoboy ganha R$ 1.500,00 por mês, mas tem um Iphone, tem um tênis Nike, trabalha o ano inteiro para comprar uma TV de LED. Isso é um fenômeno brasileiro ou é mundial?
Isso é um fenômeno mundial, e independentemente da classe social. Se eu for para o Moinhos de Vento, vai ter um cara de Land Rover que mora num “buraco”. Ele só está com o Land Rover passeando no Moinhos porque é chique. Assim como o cara está usando um Nike de R$ 1 mil porque é chique. O cara compra o carro todo invocado para quê? Para andar velozmente? Nem tem estrada para isso no Brasil.

Como vês aspirações do eleitor médio brasileiro para as eleições de outubro?
Corrupção e honestidade, hoje, é um primeiro ponto. Se pegar uma pesquisa do Ibope da época do Fernando Collor, corrupção não era o grande escândalo brasileiro. Agora, é a corrupção, essa roubalheira virou o ponto principal. Isso pode dar uma sensação de otimismo, porque, finalmente, o brasileiro começou a entender o tamanho deste problema para o país. A gente achava que isso era uma coisa menor, aceitava o “rouba, mas faz”. A gente perpetuava isso. Agora começou a se tornar um pecado que talvez não seja perdoável como era antigamente. Tem, também, uma questão que mudou na agenda do brasileiro que é a educação, que está entre os principais problemas e não era pensada há 20, 30 anos. Então, a gente está, por incrível que pareça, andando para frente. Estamos mudando nossos critérios. O critério da corrupção, nos anos 1990, era inexistente. Você não colocava em cima de uma mesa de discussão de uma campanha eleitoral essa questão da corrupção. O Paulo Maluf era o “rouba, mas faz”. E ninguém se chocava. Hoje em dia, temos uma moral que não permite isso mais.

Temos uma disseminação grande de candidatos e não existe alguém que represente uma visão predominante na população. Num caso como esse, o marketing pode construir um candidato?
O marketing pode ajudar sim a construir um candidato. É isso que a gente faz. Isso acontece como? Acontece dizendo para o candidato: temos 14 milhões de desempregados, você precisa dizer alguma coisa sobre desemprego. O marketing é simples assim. O que me parece é que não tem ninguém ouvindo ninguém, porque o que importa numa eleição é o que eu quero. “Ah, vamos discutir a reforma da previdência”. “Não, não quero discutir a reforma da previdência, quero discutir desemprego”. Quem dita uma eleição não é o candidato, é a população.

Não está aí o grande tendão de Aquiles, por exemplo, do Jair Bolsonaro, que fala muito sobre segurança pública, sobre a questão da violência, armamento, desarmamento, e não consegue falar um pouco mais profundamente sobre economia?
Ele tem um nicho, que é nicho das pessoas que acham que uma arma vai resolver o problema do Brasil. Então, nesse nicho ele navega como ninguém, com uma competência absurda. O problema dele, agora, é sair desse nicho. Porque um presidente não pode ter apenas um discurso. Quem tem isso é vereador, é deputado, que ganha voto com discurso único. Ele precisa agora sair da bolha dele.

E tu percebes algumas possíveis candidaturas que tenham essa possibilidade de um discurso de um espectro maior, que estejam mais preparadas para pegar uma encrenca como é administrar o Brasil?
Vejamos o que está colocado na mídia. Você tem o Geraldo Alckmin. Querendo ou não querendo, ele foi governador de São Paulo. Apesar de seus escândalos, ele traz uma certa tranquilidade para o Brasil, gostando dele ou não. O Ciro Gomes, realmente, é um cara inteligente. Tem um verbo incisivo, muito bom. As pessoas têm um pouco de medo da sua instabilidade emocional, mas é alguém pra se prestar atenção. A Marina Silva, a gente não sabe qual é o posicionamento real dela, ela declara muito pouco. O Rodrigo Maia, não sei, ele se lançou há pouco tempo. Está todo mundo tentando se encaixar. O que eu não vejo é gente falando o que o povo quer ouvir. Aí entra a parte do marketing.

E o presidente Michel Temer, achas que vai adiante?
Alguém com 92% de rejeição?! É uma loucura! Estatisticamente falando, seria muito difícil. Ele teria que acertar a questão da violência no Rio de Janeiro em três meses. Você acha que a violência no Rio de Janeiro vai acabar em três meses?

Com as novas tecnologias, a tendência é tornar as campanhas mais caras ou elas podem baratear o processo?
Eu vou falar algo que talvez vocês não acreditem, mas a verdade é que a campanha eleitoral, na parte do marketing, vem barateando há muitos anos. Se a gente lembrar as campanhas de 1998 e 2002, havia os chamados showmícios. Tinha Chitãozinho e Xororó, outros artistas populares contratados… Era um dinheiro absurdo. Com o tempo, a legislação, quase sempre, vem mudando para diminuir os custos das campanhas. Hoje, eu não consigo fazer um comercial para televisão usando externa. Eu só posso fazer dentro de um estúdio. Então, a campanha, hoje, já é mais barata do que foi em 2002, que foi a última campanha cara da história do Brasil. Hoje, se eu quiser fazer uma animação, mostrando uma ponte, eu não posso fazer. A regra, a lei, estabelece que eu não posso fazer. Hoje em dia, com um computador caseiro, eu edito um programa de televisão. Então, as coisas, ao contrário do que dita a lenda, diminuíram de preço. As máquinas diminuíram de preço. A única coisa que não diminuiu é o preço dos profissionais. Além disso, você tem agora uma estabilidade jurídica que, antes, não tinha. Se eu for fazer um contrato com um partido, eu tenho um “seguro legal” de que eu vou receber aquele dinheiro. Então, essa confusão toda que se tinha para pagar uma conta era ruim para todo mundo, porque você ficava sem saber o que iria acontecer. Agora, que o jogo está colocado de uma maneira mais límpida, se eu fui contratado pelo partido tal, o partido tal me paga. Se não me pagar, eu vou para a Justiça. Então, teoricamente, eu tenho uma estabilidade jurídica melhor. E é melhor que a gente olhe para essa profissão de marketing político com bons olhos, porque a profissão de marketing político sempre vai existir. Sempre vai existir, no mínimo, um redator do lado melhorando o discurso do político.

Entrevista: Julio Ribeiro/Marcelo Beledeli
Fotos: Divulgação