Saúde e publicidade, uma relação antiga

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A saúde é uma preocupação constante do indivíduo. A aquisição de remédios é um dos poucos gastos que as pessoas não têm a tendência de deixar de fazer mesmo quando há crise. Portanto, é natural que o setor de medicamentos tenha grande força econômica. Apenas no Brasil, segundo a consultoria IQVIA, o mercado farmacêutico alcançou vendas de R$ 215,6 bilhões em 2019, alta de 10% em relação ao ano anterior.

Para buscar o seu quinhão dentro desse mercado gigantesco, as empresas de saúde investem pesadamente em publicidade. No Brasil, há vários anos, as duas maiores anunciantes em mídia são duas indústrias farmacêuticas, a Genomma Lab (fabricante dos produtos Asepxia, Cicatricure, Goicochea e Lakesia) e a Hypera Pharma (responsável por marcas como Benegrip, Doril, Engov e Gelol). Cada uma gasta anualmente mais de R$ 1 bilhão em anúncios.

A relação entre a indústria farmacêutica e a publicidade é antiga. A primeira propaganda de medicamentos que se tem relato no Brasil surgiu em 1825. Com um texto simples e direcionado às mulheres, a peça publicitária oferecia um milagroso produto, que prometia nada mais nada menos que um novo hímen – sim, isso mesmo, prometia a virgindade de volta.

Durante todo o século XIX, os jornais brasileiros apresentavam uma inundação de anúncios de medicamentos, quase todos divulgando verdadeiras panaceias. Um mesmo produto podia curar dores, erisipelas, hemorróidas, bronquite… Só faltava ressuscitar os mortos.

Já no início do século XX, um dos pioneiros da evolução do marketing farmacêutico no Brasil foi Felipe Daudt d’Oliveira, sobrinho do Dr. João Daudt Filho, que havia fundado em Santa Maria (RS), em 1882, o primeiro laboratório farmacêutico do País, o Daudt Freitas & Cia. A empresa era responsável por medicamentos populares como o xarope Bromil, o tônico Saúde da Mulher e a pasta dental Odol.

Responsável pelo marketing do laboratório, Felipe passou a utilizar grandes nomes da cultura brasileira nas campanhas publicitárias. Para anunciar as qualidades do Bromil, contratou o poeta Olavo Bilac, que em um anúncio no Jornal do Brasil, em 1912, testemunhou pessoalmente as qualidades terapêuticas do xarope. Di Cavalcanti iniciou na publicidade desenhando um anuncio do Odol. Já Graciliano Ramos e Carlos Drummond de Andrade votavam nos melhores contos para a revista Boa Nova do Laboratório Daudt.

Propaganda antiga de Cafiaspirina

Em 1906, Felipe idealizou e lançou o “Almanaque A Saúde da Mulher, como parte da estratégia de lançamento do tônico Saúde da Mulher. O almanaque, que circulou até 1974 e chegou a atingir tiragens de 1,5 milhões de exemplares, foi o primeiro de uma série de publicações lançadas por laboratórios para promover seus produtos. Na década de 20, o laboratório fechou o maior contrato publicitário da história brasileira até então, um investimento de 1.200 contos de réis em peças para outdoors, bondes, inovadoras malas-diretas e os primeiros painéis luminosos do Brasil. Em 1922, o volume de impressos produzidos pelos produtos Daudt era tão grande que o laboratório fundou sua própria gráfica.

Já na entrada do século XXI, surge a primeira legislação específica que regulamentava as propagandas de medicamentos no Brasil. Com isso, a forma com que as informações sobre medicamentos entravam nas casas das pessoas ficou restrita, gerando a intensificação de outras formas de mídia: as propagandas institucionais, que têm a intenção de mostrar não mais os produtos, mas a empresa, buscando gerar confiança e fidelidade em todo o portfólio oferecido.

Atualmente, com a internet e as redes sociais, a publicidade farmacêutica vive uma nova era. Por meio de websites dedicados a determinados problemas de saúde, comunidades em redes sociais e aplicativos para smartphones, as empresas possuem novos meios para alcançar a confiança e fidelização dos seus clientes. Além disso, é possível um feedback quase instantâneo sobre produtos e comerciais. Como a preocupação da população com sua saúde é constante, essa relação entre publicidade e medicamentos seguirá forte no futuro.