Rodolfo Lima Martensen – O pioneiro do ensino publicitário no Brasil

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Radialista, empresário, publicitário, professor. Muitas foram as atividades exercidas pelo gaúcho Rodolfo Lima Martensen (1915-1992), um dos pioneiros de mais destacada importância para o desenvolvimento da publicidade brasileira. No entanto, dentre suas atividades, destaca-se seu papel para a fundação da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (atual Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM), a primeira instituição voltada à formação de profissionais no campo da propaganda e da divulgação de produtos no Brasil.
Filho de Dora Rutter e Willy Bertholdo Martensen, Rodolfo nasceu em Rio Grande, no Litoral Sul gaúcho. Seu pai era um filho de um imigrante dinamarquês que fundara uma loja de moda masculina na cidade, com artigos importados, a qual Willy herdou. Já sua mãe, que vinha de família francesa e alemã, tinha uma loja de moda feminina, e falava um inglês tão fluente quanto o português.

Quando criança frequentou o Colégio Rio Grandense, onde recebeu educação em alemão. Os pais viajavam muito a Buenos Aires, Montevidéu, Rio de Janeiro e São Paulo, à procura de produtos e ideias. Um tio seu, Oswaldo, chegou mesmo a estar entre os fundadores da LABRE – Liga de Amadores Brasileiros de Radioemissão. Ganhou de um tio um projetor Pathé-Baby, trazido de Paris. “Foi um presente,que deve ter tido uma grande influência em minha vida profissional”. Lembrava ele.

Cerimônia de formatura na ESPM. Jorge Medaur, Adolfo Bloch, Lima Martensen e Pietro Maria Brandi

Ganhou gosto pelo rádio captando emissões de Buenos Aires em um aparelho receptor construído pelo tio. Aos 16 anos, monta sua própria emissora de rádio em sua cidade natal, oficializada com o apoio de Raul Werneck, passando a se chamar “Rádio Sociedade do Rio Grande”.

No entanto, a família enfrentava problemas. O declínio econômico de Rio Grande, que perdera sua posição como porto de ancoragem obrigatória, fez com que muitos fregueses das lojas de seus pais empobrecessem ou fossem embora da cidade. Os Martensen tentaram outros ramos de comércio, abriram uma livraria, uma bombonière, mas nada foi adiante. Em 1931, acontece o pior golpe: Rodolfo é acometido de tuberculose. A doença do jovem aumenta os problemas financeiros dos Martensen. Ele muda-se para São José dos Campos, no interior paulista, em busca de tratamento em um sanatório. Para evitar a transferência do filho para o Pavilhão dos Pobres, os pais começaram a despojar-se de todos os objetos de valor. Para sobreviver em São Paulo, e poder dar apoio ao filho internado, o pai aceitou um emprego modesto de um parente distante, no serviço público.

O pioneiro no Ensino Publicitário no Brasil
Rodolfo permaneceu no sanatório até novembro de 1933. Ao sair, foi morar com os pais em São Paulo e arranjou um emprego de vendedor de boletins de informação comercial. Logo encontra trabalho como locutor na recém-inaugurada Rádio São Paulo, de propriedade de Paulo Machado de Carvalho, atuando ainda na redação e produção dos programas.

A ligação com o rádio acabaria levando Martensen a descobrir outra paixão na área da comunicação: a publicidade. Em 1935, o radialista foi contratado para coordenar o programa de relançamento do Lifebuoy – uma marca de sabonete da Irmãos Lever do Brasil – levado ao ar pela Rádio Difusora de São Paulo. Para isso, criou o seguinte jingle:

Quando chega o verão e aperta o calor,
transpira-se tanto que é mesmo um horror.
Para então se manter o asseio corporal,
é preciso se usar um sabonete batatal.
É mesmo o tal, não tem rival,
é um heról: Lifebuoy, Lifebuoy!

O Jingle foi para o ar na primavera de 1937. Quando chegou o verão, já era cantado nas ruas, em todo o Brasil, numa monumental repercussão gratuita da propaganda radiofônica e tornou-se marchinha carnavalesca. O grande sucesso da experiência o incentiva a fundar a “Companhia Royal de Rádio Produções”, agência independente dedicada à criação de programas radiofônicos.

Em 1937, é convidado a integrar a equipe responsável pela reabertura, no Brasil, da unidade local da Lintas, agência que cuidava da publicidade do grupo Unilever. Na década de 1940, Lima Martensen ministra um curso promovido pela Associação Paulista de Propaganda (atual Associação dos Profissionais de Propaganda, APP), assume a direção da Lintas e idealiza o programa Levertimentos, transmitido simultaneamente pela Rádio Nacional e pela Mayrink Veiga. Representa o Brasil no I Congresso Internacional de Propaganda, ocorrido em Paris em 1947. Envolve-se no lançamento da marca Rinso, o primeiro sabão em pó comercializado no país.

Na época, a cidade de São Paulo estava se destacando como um centro de publicidade na América Latina. Em 1950 foi realizado o primeiro Salão Nacional da Propaganda, no saguão da sede dos Diários Associados. O evento é considerado um divisor de águas no estabelecimento de um padrão de qualidade nas campanhas publicitárias brasileiras. Dentro deste cenário, os principais profissionais do segmento concordavam que era preciso melhorar ainda mais a qualidade dos anúncios produzidos no Brasil.

Após o Salão, Pietro Maria Bardi, diretor do Museu de Arte de São Paulo (MASP) convidou Rodolfo Lima Martensen a organizar um curso de arte publicitária, que seria ministrado no Instituto de Arte Contemporânea do MASP, no edifício dos Diários Associados. Rodolfo aceitou o convite, e passou nove meses trabalhando no projeto. Sua ideia, no entanto, evoluiu de um simples curso de arte publicitária para formar uma escola de propaganda completa, capaz de formar os jovens profissionais qualificados que o mercado estava exigindo. Viaja várias vezes ao exterior, em busca de subsídios técnicos e teóricos para montar o currículo do curso, aprovado pelo MASP em outubro de 1951, com o apoio de Assis Chateaubriand, presidente dos Diários Associados e fundador do museu. Surge então a “Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo”, da qual Rodolfo Lima Martensen se torna diretor-presidente.

A duração do curso era de dois anos e contava com dez disciplinas. Martensen tratou, então, de convencer os principais nomes da publicidade paulistana a ministrarem as aulas. De um dos convidados, teria ouvido uma ressalva: “Mas como vou ensinar se nunca fui professor?”, ao que respondeu “Não faz mal! Em nossa escola, ensina quem faz.” Estava criado o slogan da instituição.

Da esquerda para direita, em pé Antonio Nogueira, Renato Castello Branco, Otto Scherb e Emil Farah; sentados David Monteiro, Rodolfo Lima Martensene Napoleão de Carvalho

Nos anos seguintes, em função da forte demanda gerada pela intensificação do processo de industrialização no Brasil, a Escola de Propaganda assistiria a um vertiginoso crescimento. Em 1955, o MASP já não comportava mais suas atividades e Pietro Maria Bardi pediu a Lima Martensen para que encontrasse outro espaço para a escola. A instituição é então reaberta em outro edifício, como iniciativa autônoma, sob a denominação Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Ainda em 1955, Martensen ganha o Prêmio Publicitário Modelo da APP. Em 1956, convida José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni, para chefiar o Departamento de Rádio e Televisão da ESPM. Cria, ao lado de Luiz Homero de Almeida, a campanha para o sabão Omo, primeiro detergente sintético em pó do Brasil. Em 1957, preside a Comissão Técnica de Propaganda, durante o I Congresso Brasileiro de Propaganda, sediado no Rio de Janeiro.

Após o advento do Golpe Militar de 1964 e a criação do Conselho Nacional de Propaganda, Lima Martensen executa peças publicitárias para o governo federal, voltadas ao combate da inflação e à adoção de menores abandonados, entre outras. Assume a direção do órgão em 1966, permanecendo no cargo até 1968. Em 1970, foi escolhido “Publicitário do Ano” pela revista Propaganda. Em 1971, percebendo as transformações no mercado publicitário brasileiro e a necessidade de uma aposta maior da escola em marketing, Rodolfo Lima Martensen deixou o comando da escola.

Aposenta-se quatro anos depois, passando a dedicar-se à consultoria em marketing. É autor dos livros Danuta (uma história romântica envolvendo a filha de uma família polonesa no Sul do Brasil) e O Desafio de Quatro Santos (livro de memórias). Foi coordenador e co-autor de História da Propaganda no Brasil.

Faleceu em São Paulo, em 28 de outubro de 1992, aos 77 anos. Foi casado com Arminda Lucia Martensen (que faleceu em 2018, aos 100 anos de idade), e teve com ela os filhos Roberto e Nelson. Em sua homenagem, a ESPM-Sul criou o Prêmio Rodolfo Lima Martensen. Também foi declarado patrono do Museu da Comunicação de Rio Grande.