Quando a publicidade encontra a arte

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A arte inspira a publicidade, mas o contrário também é verdadeiro – prova de que o processo criativo não é limitado e pode percorrer diferentes caminhos, ainda que os propósitos não sejam os mesmos.

Muito antes de o storytelling virar moda, Monteiro Lobato já usava suas narrativas em materiais produzidos para marcas. No início dos anos 1920, criou o personagem Jeca Tatuzinho, cujas histórias eram publicadas em um livreto produzido para os Laboratórios Fontoura. Voltada para crianças, a publicação, que demonstrava a importância da higiene pessoal e destacava o consumo de produtos como Ankilostomina Fontoura e Biotônico Fontoura, alcançou 80 milhões de exemplares distribuídos.

Maria Cristina Dias Alves Doutora em Ciências da Comunicação

Assim como Lobato, outros escritores, pintores e artistas gráficos foram “pioneiros na criação de textos e imagens publicitárias, aplicando conhecimentos das artes no fazer comercial”, descreve Maria Cristina Dias Alves, doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP e professora do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo.

Entre os artistas que se dedicaram à publicidade, ela destaca o poeta português Fernando Pessoa, que criou o primeiro slogan da Coca-Cola em Portugal, em 1928: “Primeiro, estranha-se, depois entranha-se”. A campanha acabaria vetada, assim como a bebida, pelo regime ditador de Salazar. Já o pintor francês Toulouse Lautrec é reconhecido como o artista que modernizou a publicidade ao revolucionar o design gráfico usado em cartazes.

No Brasil, Di Cavalcanti trabalhou para a publicidade e criou imagens para um anúncio do dentifrício Odol. Na música, Heitor Villa Lobos, Chiquinha Gonzaga, Noel Rosa, Zé Rodrix, Luiz Carlos Sá (da dupla Sá e Guarabira), entre outros, compuseram jingles.

Poetas e escritores brasileiros também deixaram suas marcas na publicidade, como Olavo Bilac, Orígenes Lessa, Ricardo Ramos, Luís Fernando Veríssimo e Paulo Leminski. “Dá para concluir que arte e publicidade sempre estiveram juntas, mesmo porque os cachês pagos pela publicidade ajudaram (e ainda ajudam) muitos artistas a produzirem suas obras pessoais com mais tranquilidade financeira”, revela Maria Cristina, que também é poeta e atua como redatora publicitária.

Outros pontos de contato entre publicidade e arte ocorrem quando obras artísticas inspiram campanhas ou quando as próprias propagandas viram objeto de arte. O maior exemplo disso é o movimento Pop Art (abreviação das palavras em inglês Popular Art). O nome foi utilizado pela primeira vez em 1954, pelo crítico inglês Lawrence Alloway, para denominar a arte popular que estava sendo criada em publicidade, no desenho industrial, nos cartazes e nas revistas ilustradas.

A Pop Art representava os componentes mais ostensivos da cultura popular, de poderosa influência na vida cotidiana na segunda metade do século XX. Com o objetivo da crítica irônica do bombardeamento da sociedade pelos objetos de consumo, ela operava com signos estéticos massificados da publicidade, quadrinhos, ilustrações. Mas, ao mesmo tempo que produzia a crítica, a Pop Art se apoiava e necessitava dos objetivos de consumo, nos quais se inspirava e muitas vezes produzia o próprio aumento do consumo, como aconteceu por exemplo, com as Sopas Campbell, de Andy Warhol, um dos maiores símbolos do movimento.

Outro movimento artístico com profundas relações com a publicidade é o Bauhaus. Apesar de ter seu nome muito relacionado com a arquitetura, a escola de artes fundada em 1919 por Walter Gropius, em Weimar, na Alemanha revolucionou todo o design moderno ao buscar formas e linhas simplificadas, definidas pela função do objeto. Esse tipo de visual “clean” até hoje é referência em comunicação visual e design – você encontra, por exemplo, nos produtos da Apple – mas também em diversas obras publicitárias.

Criações como “fearless girl”, da mcCann, para um fundo de investimento, e o filme para a campanha “Rebels on air” da nike, são exemplos de arte aplicadas na propaganda

 Um exemplo vem do trabalho de Max Bill, ex-aluno da Bauhaus, que se uniu a Otl Aicher para a criação da Ulm School of Design. Olt foi o responsável pela repaginação do logo da Lufthansa, com forte tendência do movimento. O uso de tipografia sem serifa é outra tendência de anúncios iniciada pelos seguidores da escola, bem os designs de logos com formações geométricas e minimalistas.

A questão é: podemos considerar a publicidade como arte? O que delimita uma coisa da outra?

Uma linha tênue de separação
Quando a arte e a publicidade se conectam, fica difícil definir onde começa uma coisa e termina a outra. Essa questão é discutida há tempos e a reflexão está longe de se esgotar, sobretudo, quando entram em cena todas as possibilidades trazidas pelos recursos digitais e as inúmeras formas de promover intervenções culturais.

“A lei 4.680 de 1965, que regula os serviços de publicidade, deixa evidente o que faz uma agência: ‘especializada na arte e técnica publicitária’; em outras palavras, arte e técnica não se separam na profissão”, analisa Maria Cristina. A professora pondera, no entanto, que a arte, idealmente, não visa a venda de algo. “Já a publicidade, mesmo emocionando, entretendo ou possibilitando uma experiência imersiva, tem por objetivo fidelizar consumidores para que escolham uma marca no lugar de outra”, diferencia.

O diretor de arte, sócio-diretor criativo do Estúdio Formiga – Criação Gráfica e professor da ESPM Sul, Giovanni Pereira, avalia que a linha que divide arte e publicidade é cada vez mais tênue. “Falando de publicidade, eu começaria por uma resposta clássica de que a publicidade não é arte, mas usa da arte para fazer suas campanhas. Essa é a resposta clássica, entretanto, o que é arte, hoje?”, questiona.

Se uma campanha publicitária passa a fazer parte do imaginário e da cultura popular, não ganha contornos de arte? É caso de propagandas que são lembradas até hoje, como a do garoto da Bombril ou “não é uma Brastemp”, exemplifica Pereira. Ainda assim, não dá para sacramentar e trazer uma resposta definitiva, aponta.

No entanto, Pereira traz um outro olhar para questão ao lembrar da escultura “Fearless Girl” (garota destemida). A obra, desenvolvida pela agência McCann Nova York para ação publicitária do fundo de investimentos State Street Global Advisors (SSGA), é a figura de uma garota, em posição de enfrentamento contra o touro de Wall Street. Ao propor a reflexão sobre diversidade de gênero, a iniciativa “rompe a barreira de ser só publicidade”. “Quando a publicidade se aproxima do momento de reflexão, e não só vender produtos e serviços, acho que chega mais perto da arte”, constata.

Muitas vezes, a publicidade veicula a produção artística, acrescenta Pereira. Músicas, pinturas, textos, esculturas, cenas de filmes e artistas, quando reproduzidos em propagandas, são levados para um público amplo, que talvez não tivesse contato com essas obras de outra maneira. “Ainda que a compra do produto ou serviço não seja imediata, a marca cria um universo que faz sentido para consumidores”, ressalta Maria Cristina.

“Difícil costurar um limite entre transpirações que podem parecer próximas e completamente diferentes ao mesmo tempo”, comenta o gaúcho Fred Luz, diretor de cena da O2 Filmes (produtora que tem como co-fundador o cineasta Fernando Meirelles, diretor de filmes como “Cidade de Deus”, “O Jardineiro Fiel” e “Ensaio sobre a Cegueira”).

Fred Luz – Diretor de Cena da O2 Filmes /Divulgação

“A arte é o que te provoca, te emociona, te traduz. E quando você está em frente a um quadro, por exemplo, você o entende de uma forma, e eu, de frente para o mesmo quadro, posso ter uma sensação completamente diferente”, descreve Luz. Embora a publicidade tenha a arte como inspiração, o faz com o propósito bem estabelecido, planejado e temporal. “A publicidade te envolve e emociona muitas vezes, porém, com a finalidade de trazer uma mensagem pontual”, sustenta Luz.

João Rocha, sócio do Estúdio BijaRi (dedicado a criações em artes visuais e multimídia), não considera a publicidade uma arte, justamente, porque tem a finalidade de fazer a comunicação de marcas, produtos e serviços. “Entendemos que o papel da arte é amplo e não pode ser moldado por interesses comerciais e, sim, para abrir provocações para questões que são urgentes para o artista em sua relação com a sociedade e o espaço”, diz.

Já Antonio Torriani, que também é um gaúcho atuando como diretor de cena da O2 Filmes, pondera que se o ponto de vista for estético e de narrativa, a publicidade pode ser considerada arte, “pois a toda hora tentamos trazer inputs criativos de coisas que já vivenciamos, vimos ou temos vontade de experimentar”.

Para Maria Cristina, a aproximação entre arte e publicidade é resultado do processo criativo, “que é muito similar”. “Sou publicitária há anos e, também, poeta. Sei que existem processos muito parecidos em ambas as atividades.”

A inspiração que vem do cinema
Os diretores de cena da O2 Filmes se dedicam tanto a projetos cinematográficos quanto publicitários. “A O2 é uma grande escola e referência em contar histórias”, salienta Torriani. “Todas as pessoas com as quais cruzamos por aqui, influenciam no resultado final em qualquer trabalho audiovisual, seja um longa-metragem ou uma peça publicitária. Em ambas queremos uma narrativa bem desenvolvida e um apelo estético e de linguagem impactantes e que ajudem a contar a história proposta no início de cada projeto”, detalha.

Torriani criou e propôs um olhar artístico para a campanha Rebels on Air, da Nike. “Foi o primeiro filme pensado e produzido especificamente para mobile e a primeira campanha de uma grande marca no Brasil feita para Instagram”, conta.

O briefing do projeto pedia que o vídeo usasse a linguagem real que os usuários usam para contar suas histórias nos stories do Instagram. “E, a partir disso, desenvolver nossa narrativa e caminhos artísticos que a gente acreditava e faziam sentido para o tipo de mídia para o qual a campanha foi pensada”, acrescenta Torriani. “Conseguimos botar em prática várias ideias, uma linguagem muito mais artística e experimental”, analisa, citando que todos os envolvidos no processo ficaram felizes com o resultado.

“Dramaturgia é uma coisa encantadora”, exclama Fred Luz. “Contar histórias é o que nos move, e isso às vezes é feito intuitivamente e, outras vezes, com ‘ferramentas’ que são estudadas e identificadas há muito tempo.” Para ele, é importante que o comunicador entenda que existem diferentes plataformas usadas para construir narrativas, da literatura ao storie do Instagram, passando por filmes e outros canais.

“Nossos filmes são sempre uma transpiração de tanta coisa, que é difícil conseguir identificar onde uma lembrança acaba e outra começa”, diz Luz, que usa muitas referências de pinturas para trabalhar as cores dos filmes. “Lembro da primeira vez que fui ao Louvre e me deparei com aqueles quadros enormes, aquela sensação de como eu era pequeno perto de tudo aquilo”, conta. “Recordo que logo que voltei para o Brasil surgiu um filme que precisávamos emocionar criando uma surpresa e nossa escolha criativa foi projetar as fotos da vida da pessoa homenageada, com mais de 30 metros de comprimento, em prédios do centro da cidade. É difícil dizer que uma coisa vem exatamente da outra, mas nossa cultura visual acaba sendo um compilado de coisas que vamos guardando.”

Ao produzir filmes para campanhas publicitárias, diretores de cena, como Torriani e Luz, têm que dosar a criatividade artística para ajustá-la às propostas dos clientes. “Existem esses dois mundos, muitas vezes, as marcas restringem [a criatividade artística], mas também temos os projetos em que acontece, realmente, uma simbiose de querer propor e sair da vala comum”, argumenta Torriani.

“Marcas não são iguais, cada uma tem uma forma de trabalhar, de escolher e se conectar com seus parceiros”, sustenta Luz. “Já vivi processos muito fechados, onde me senti quase um burocrata realizando sem ter espaço para acrescentar e trazer meu olhar, e já tive a felicidade de realizar propagandas que trazem o meu jeito de ver o mundo.”

Intervenção artística na comunicação de marcas
O Estúdio BijaRi produz intervenções artísticas para marcas e já trabalhou com clientes como Heineken, Ray-Ban e a construtora Tegra, unindo arte, arquitetura e tecnologia em seus projetos. “Tentamos imprimir um olhar crítico e provocativo nos nossos trabalhos”, descreve o sócio João Rocha. “Nossos trabalhos são mais voltados para eventos, vídeos especiais e ações no espaço público”, elenca.

A “casa tegra” é um espaço de relacionamento da incorporadora carioca

Entre os projetos mais relevantes do grupo, Rocha cita o videomapping (projeção de vídeo) no MASP para o canal Discovery; uma campanha para a FORD (usando videomapping e intervenções com atores); além de eventos para grandes marcas como Bradesco, Vivo e Unilever, entre outras. “Trabalhos recentes que gostamos muito são a Casa Tegra, projeto de espaço de relacionamento para a incorporadora Tegra, e o POD, instalação urbana realizada em parceria com o escritório FGMF para a Nortis. Ambas se tornaram marcos na paisagem urbana de São Paulo e ocuparam o imaginário urbano, provocando o olhar das pessoas.”

As referências artísticas do Estúdio BijaRi são múltiplas. Rocha cita o trabalho de artistas e empresas que admiram, como Sila Sveta, Moment Factory, Olafur Eliasson, Ivan Navarro, Anti VJ, Cruz Diez e Doug Aitken, por exemplo. “Mas também nos voltamos para a cidade, para as pessoas, buscando entender os contextos contemporâneos e os conflitos, bem como os diferentes pensamentos. Por fim, gostamos de pesquisar novas linguagens e tecnologias que possam ser incorporadas aos nossos projetos.”

Para Rocha, é fundamental trabalhar com marcas que gostem de ser provocadas e que provoquem. “Em um projeto, a conexão entre o Bijari e a marca ou cliente é parte do sucesso do projeto. Gostamos de pensar que essa troca deve ser produtiva e prazerosa e que vemos como resultado ideal uma contaminação positiva mútua.”

A retomada (e a importância) do texto

Giovanni Pereira – Sócio-diretor criativo do Estúdio Formiga – Crédito: Arquivo Pessoal

Assim como outras áreas da comunicação, a publicidade mudou muito nos últimos anos, avalia Giovanni Pereira. Quando ele começou a atuar com publicidade, nos anos 1980, a criação textual era muito forte. “Havia, também, essa carga de referência, de conhecer literatura e aplicar nas campanhas. Com a chegada dos computadores e programas gráficos, surgiu uma propensão maior para o visual, a priorizar a imagem.”

A qualidade do texto também regrediu, complementa a professora Maria Cristina. “Leio muitos posts de marcas com muitos problemas de coesão, coerência e de concordância mesmo. Um perigo para a imagem de qualquer empresa.” Para ela, o texto bem desenvolvido precisa ter o seu espaço, para que faça a diferença. “Quando você deseja algo, quer saber tudo sobre esse algo. Não existe textão ou textinho nessa hora, existe texto bem escrito”, frisa.

Hoje, afirma Pereira, o texto funciona mais como um complemento. “Passamos por um período longo, recente, em que quase abandonamos a boa técnica textual, de título. Acho que estamos começando a mudar de novo”, projeta. A publicidade se voltou muito para as mídias online, que são bastante visuais, mas Pereira prevê que o texto de apoio, logo, será insuficiente. Acho que vamos ter um regresso de novo, dos redatores com um trabalho mais massivo; tivemos uns 15 anos de gap.”

O professor recorda que, nos anos 1970 e 1980, a publicidade era extremamente informativa. “Os anúncios informavam o que havia de atributo e foi, nesse momento, que vimos que a criatividade era o diferencial para anunciar os produtos. Estamos nesse mesmo momento no digital.” A tendência é que, logo, textos simples de apoio e meramente informativos, perderão o apelo. “Vamos ter que, de novo, retomar a publicidade criativa. Atualmente, atingimos a pessoa certa, mas com o discurso errado, muitas vezes, apenas informando.” O conteúdo escrito, associado a outros recursos e à inspiração artística, deve servir para descrever melhor e impactar mais.