Publicidade em transição: da teoria à prática

COMPARTILHAR

Quem não guarda um slogan ou jingle como memória afetiva? Há campanhas que marcaram gerações, seja pelo produto anunciado que hoje tem um apelo nostálgico ou pelas mensagens cativantes, em que o bom humor e a emoção estão presentes. Daí vem o clichê de que a publicidade mexe com “corações e mentes”. E dele, vem o desejo de participar ativamente desse processo.

Em 2015, mais de 53,5 mil jovens ingressaram na universidade com o objetivo de serem os novos profissionais da área. Destes, nem todos irão concluir o curso, e parte dos que chegarão à formatura não será absorvida pelo mercado de trabalho.

A constatação vem do quantitativo de vagas formais geradas nos últimos anos. De acordo com a Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), declarada pelas empresas, o número de profissionais empregados formalmente em 2015 (dado mais recente disponibilizado pelo Ministério do Trabalho e Previdência Social – MTPS) é menor do que o registrado em 2005. Foram 53.202 vínculos ativos em 2015 contra quase 56 mil registros há 10 anos.

No decorrer da década que separa os dois dados, houve um período de ascensão até 2012, quando o número de empregos formais chegou ao maior patamar (173.509). Porém, no ano seguinte (2013), o número de profissionais empregados formalmente caiu drasticamente para pouco mais de 40 mil. O declínio abrupto é sintoma da crise econômica enfrentada pelo Brasil. Além disso, parte dos profissionais pode ter migrado para trabalhos autônomos ou informais (sobre os quais não há informações consolidadas disponíveis).

O mais grave nessa situação é a incongruência em relação ao quantitativo de publicitários que são formados anualmente. Em 2015, mais de 13 mil jovens concluíram o curso para um mercado em que a oferta de vagas alcançou 40 mil postos de trabalho formais, distribuídos entre profissionais experientes e recém-saídos das universidades. Conforme dados do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (Inep) dos últimos cinco anos, são formados, em média, 12 mil novos publicitários por ano. A realidade que os espera é complexa: engloba a mudança de paradigma da própria profissão, uma sociedade que responde ativamente às novas formas de interação consolidadas pelas ferramentas digitais de comunicação, novos modelos de contratação e o difícil fim de uma acentuada crise econômica, cujos efeitos irão ser sentidos ainda no decorrer dos próximos anos.

Do fascínio às novas relações de trabalho
O curso de Publicidade e Propaganda há muito tempo está no rol dos mais procurados pelos vestibulandos. No maior vestibular do país, o da Fuvest, o curso é o quinto mais concorrido, e no campo da comunicação social é o mais disputado. Foram 44,26 candidatos por vaga na última seleção. Volta e meia a carreira aparece com a mais concorrida, como aconteceu nos vestibulares da Fuvest de 2003, 2004, 2005, 2006, 2007 e 2009.

A procura elevada não fica restrita à Universidade de São Paulo (USP). No último vestibular da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Ufrgs), por exemplo, a carreira foi a nona mais concorrida e a mais disputada entre os cursos na área da comunicação social. A Universidade Federal do Paraná também tem a profissão entre as dez mais procuradas.

“É uma profissão que exerce muito fascínio”, justifica a coordenadora do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social (Famecos) da PUCRS, Márcia Pillon Christofoli. A atração que a carreira exerce não é recente, avalia o presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), Ênio Vergeiro. Para ele, faz parte do imaginário criado no ápice da publicidade. “Na década de 1960, era uma profissão extraordinária”, comenta. “Acho que o publicitário já teve seu auge, mas esse momento não voltará”, acrescenta.

Ao longo das décadas, a profissão mudou, e muito. Da mesma forma, os jovens que, hoje, escolhem a carreira nutrem novas expectativas para a profissão. Ainda que muito influenciados por todo o imaginário que circunda a área, os recém-formados esperam mais do que o mercado tem oferecido. Além da sonhada vaga nas poucas agências do país que concentram grandes clientes e contas milionárias, não querem se submeter a condições precárias de trabalho ou a baixas remunerações, e enfrentam, ainda, o desafio de ter serem gestores de si mesmos.

“Existe, realmente, o problema da recessão que impacta no mercado e exige que as empresas se ajustem à redução de custos impostas pelos clientes”, argumenta. A coordenadora de PP da Famecos descreve que existe uma condição comum no meio profissional, que é a das agências que contratam profissionais como pessoas jurídicas (PJ) para exercer atividade com as mesmas regras de um funcionário celetista, com dedicação integral ao trabalho, porém sem as mesmas garantias como férias e 13º Salário. “Até há pouco tempo, os profissionais se sujeitavam a essa realidade, hoje, não mais. O mercado também precisa enxergar esse lado.”

Nova safra de publicitários precisa ser versátil
A discussão da contratação é comum à maior parte das profissões: em uma ponta, empresas reclamam dos custos elevados, e, na outra, trabalhadores buscam melhores condições. O ajuste entre as duas necessidades está longe de se resolver com facilidade. Mas, no caso da publicidade, essa é uma questão um pouco mais complexa. Hoje, a estrutura necessária para a realização dos trabalhos é menor. As agências conseguem atender seus clientes com uma equipe enxuta, e têm buscado cada vez mais esse formato. Na verdade, nem a agência mais é uma necessidade. “O profissional, sozinho, pode assumir a gestão de um contrato, e subcontratar parceiros para realizar serviços específicos dos quais ele depende”, salienta Márcia Pillon Christofoli.

Essa é a realidade que está colocada aos novos profissionais. Mas os estudantes da área, pontua a coordenadora, ainda se sentem um pouco perdidos nesse novo cenário. “Eles entram na faculdade já com a convicção de que não querem atuar em agências, mas, ao mesmo tempo, não sabem muito bem qual vai ser o caminho profissional que querem percorrer.” Certo é que as possibilidades de atuação se multiplicaram com novos meios de interação, como as redes sociais, mas ainda há brechas nesses mecanismos, sobretudo, relacionadas à remuneração de atividades que ainda estão devidamente consolidadas. Ao final, resta uma certa frustração em parte desses formandos, o que não é exclusividade da publicidade.

“Não acredito que o mercado irá assimilar todos os formandos, assim como ocorre nas demais atividades. Todos os formandos em direito se tornam advogados? Todos os engenheiros recém-formados ingressam no mercado? Acho que não. Em publicidade ocorre o mesmo. Apenas os melhores, mais perseverantes e mais pacientes com os obstáculos normais da profissão irão se colocar”, destaca Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap).

Em um momento de mudança de paradigma, em que se estão consolidando novas formas de relacionamento com o público, e em que a própria sociedade se transforma, definir os rumos das empresas de publicidade e dos profissionais da área é um desafio a ser vencido. “O que é esse profissional que o mercado precisa hoje? Esse perfil não está definido, nem mesmo as empresas conseguem definir”, reflete Ênio Vergeiro, presidente da Associação dos Profissionais de Propaganda.

Se parte dos novos formandos não será o incorporada ao mercado, aos que, de fato, vão seguir na carreira, cabe a tarefa de se ajustarem a uma nova realidade, que ainda não está claramente colocada. No entanto, há um caminho cada vez mais evidente: é preciso, cada vez mais, conhecer bem todas as etapas produtivas da publicidade. O profissional com perfil muito específico, como era comum até há pouco tempo, é coisa do passado.

“Antes, você tinha um profissional que atuava com criação, outro com planejamento, outro com mídia, e assim por diante. Só que tudo mudou. Não há mais essa distinção. O atendimento, por exemplo, é praticamente inexistente”, demonstra Vergeiro. Compete às universidades preparar seus alunos para um contexto mais exigente, concorda Márcia. “Já não existe mais o profissional que só atuava com vídeos ou com fotografia publicitária”, afirma. A versatilidade, atualmente, é determinante para a colocação profissional.

O desafio da qualificação
Fernando Silveira, presidente do Sindicato das Agências de Propaganda do (Sinapro-RS), observa que tem chegado ao mercado uma leva de “estudantes mais fracos”. É perceptível que existem os estudantes e recém-formados mais interessados, mas também há um número significativo de apáticos, pondera.

Essa visão não destoa dos dados de avaliação do conhecimento dos formandos. Basta verificar as duas edições mais recentes do Enade. Para o curso de Publicidade e Propaganda, houve uma elevação no percentual de cursos com a pior avaliação (Conceito 1) e queda nos que estão com os melhores desempenhos (Conceito 5). Ainda que seja uma alteração percentual discreta, é uma mudança emblemática por comportar pontos extremos. Na média, os cursos se concentram na faixa intermediária, com Conceito 3.

Os dados também sacramentam algo de que o mercado tem se queixado: há muitos cursos de graduação. Nem sempre com a qualidade que as empresas gostariam. Em 2012, por exemplo, 329 instituições obtiveram pontuação entre os conceitos 1 e 5 para o curso de publicidade e propaganda. Desse total, cinco receberam a pior avaliação (conceito 1) e 90, a melhor (conceito 5).

Três anos depois, em 2015, o número de instituições avaliadas aumentou para 346 para o mesmo curso. Também aumentou a quantidade de cursos com a pior colocação, que subiu de cinco para oito. Entre os melhores, houve uma queda de 90 para 80 cursos com Conceito 5.

“Nas faculdades, existe pouca formação para o digital”, exemplifica Silveira. “Eu recebo muitas pessoas que querem trabalhar com comunicação digital, mas o rendimento é bem menor, porque a turma vem com uma capacidade de redação muito baixa, com português ruim, e as campanhas agora têm muito conteúdo”, descreve.

Academia busca soluções
Para a comunicação social, quatro anos, o período de duração do curso universitário, é praticamente uma eternidade, dadas as mudanças aceleradas que ocorrem na área. Assim, o aluno que ingressa no curso vislumbra um mercado no momento da escolha do curso, mas se forma, possivelmente, com uma modelagem distinta.

“Um espaço de quatro anos é gigantesco para as novidades que acontecem”, avalia o professor Nelmar Vaccari, coordenador da incubadora da ESPM-Sul. “Se a gente for falar de quatro anos atrás, era uma realidade diferente da atual, e daqui a quatro anos será distinta, novamente.” Mudar a estrutura curricular não é tarefa simples. Há toda uma burocracia a ser vencida e exigências a serem cumpridas que fogem até mesmo da alçada das instituições de ensino.

A saída é a busca incessante pela atualização, na medida do que for possível. No Rio Grande do Sul, faculdades com cursos de publicidade e propaganda bem avaliadas pelo mercado, como a PUCRS e a ESPM-Sul, têm como praxe a realização de cursos complementares e de atualização como uma das formas de manter os alunos sintonizados com as práticas do segmento.

É um desafio constante, que não depende mais só da renovação das instituições do ensino. Hoje, o papel a ser exercido pelos graduandos requer mais agilidade e interesse em buscar conteúdos e caminhos para complementar a formação. Segundo Vaccari, o docente exerce, atualmente, a função de um mentor, curador de conteúdo, do que de mero provedor da informação, que estão facilmente à disposição de todos.

Para o professor da ESPM-Sul, boa parte dos alunos tem o perfil voltado para as novas práticas de mercado e de ensino. São estudantes que buscam o preparo e a atualização para obter melhor destaque na disputa acirrada por uma colocação profissional. Outros, no entanto, ainda são muito dependentes do conteúdo que lhes é passado, seja na academia ou no ambiente de trabalho.

Recentemente, o que se tem notado, demonstra Vaccari, é a procura dos estudantes pelo empreendedorismo, uma característica que se manifesta, sobretudo, na incubadora de negócios da faculdade. “Ao invés de usarem as boas ideias que têm para alavancar empresas, estão eles mesmos criando novos negócios na indústria criativa.”

O professor acrescenta que há muitas oportunidades colocadas, que não existiam até pouco tempo, os meios digitais já são uma realidade para boa parte dos formandos, e vão criar melhores condições de remuneração, projeta. Outros caminhos envolvem o estudo mais aprofundado das relações de consumo, como o uso das ferramentas de levantamento e análise de dados, a exemplo do Big Data.

“Temos preparado nossos alunos para esse novo cenário, em que ele serão, cada vez mais, donos da própria carreira”, reforça Márcia Pillon Christofoli, coordenadora da PUCRS. A realidade do profissional que atua de forma autônoma, avalia, é uma das apostas que faz sobre os rumos da profissão.

 Márcia Christofoli

Mercado gaúcho precisa vencer barreiras
Se no geral a publicidade enfrenta desafios grandiosos, regionalmente eles são ainda mais acentuados. “O Rio Grande do Sul vem diminuindo de tamanho há mais de 40 anos, não é de agora”, critica Nelmar Vaccari, da ESPM-Sul. Na avaliação dele, o Estado não se renovou. E essa falha cobra seu preço no momento mais crítico da crise econômica.

“A primeira dificuldade é o raciocínio do gaúcho”, sustenta Fernando Silveira, presidente do Sinapro-RS. “Nosso orgulho pelo jeito de fazer as coisas, impediu que a gente percebesse a mudança de mercado”, diz. Isso fica evidente, por exemplo, quando ele compara o Rio Grande do Sul com outros estados, que até há pouco tempo tinham menor expressividade, tanto na publicidade quanto na inovação. “Em Pernambuco, as coisas estão acontecendo, as agências estão organizadas de maneira mais profissional, com uma competição saudável em que todas se unem pelo crescimento de mercado”, demonstra.

Reverter esse quadro é urgente, mas as condições não são as mais favoráveis. A publicidade é uma peça dentro de uma estrutura gigantesca que é a economia, e que está há algum tempo praticamente travada. Embora a comunicação seja estratégica para as empresas, campanhas publicitárias só existem se há consumo, do contrário, vêm os cortes que atingem, primeiramente, as áreas de comunicação.

Mesmo que o país esteja dando passos para sair da recessão, ainda é difícil prever como o mercado gaúcho e nacional irá se comportar no curto e médio prazo. “Se eu sou um investidor em Londres procurando um lugar para investir, qual vai ser a minha resposta em relação ao Brasil? Não”, descreve Vaccari. Mas a boa perspectiva existe, acrescenta. E ela vem do “exército de empresas que está surgindo”. Parte desse empreendedorismo emergente terá como força motora os próprios publicitários.