Os 60 anos de uma revolução publicitária

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Na atividade publicitária, encontrar a ideia certa para um anúncio é, geralmente, a parte mais difícil e excitante do trabalho. Algumas raras vezes uma dessas inspirações é tão boa que acaba transformando toda a indústria. Um dos maiores exemplos de inspiração criativa é a história de “Think Small” (Pense Pequeno), de Bill Bernbach e da DDB, que está completando 60 anos. Essa campanha lendária tornou-se tão revolucionária que iniciou uma transformação criativa na publicidade com efeitos até hoje.

Após o fim da Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos viveram um momento de grande expansão econômica. Isso significou mais empresas colocando mais produtos no mercado, e investindo em publicidade para ganhar o público. Na época, os publicitários costumavam fazer anúncios desenhados e altamente focados na abordagem da Unique Selling Proposition (USP), que era o padrão. A ideia da USP é destacar um recurso diferente da concorrência. Embora essa estratégia incentive uma abordagem direta nos anúncios, ela tende a limitar a criatividade.

No entanto, Bill Bernbach se recusava a seguir o lugar comum da USP. No final dos anos 1940, ele deixou sua antiga empresa porque queria uma nova abordagem em publicidade, dando vida aos anúncios usando a criatividade. Para seguir essa filosofia, ele fundou sua própria agência de publicidade junto com James Doyle e Maxwell Dane e a chamou de DDB (Doyle Dane Bernbach).

Sua grande chance de mostrar o poder da criatividade veio da Volkswagen. Em 1959, a montadora alemã passou à DDB a tarefa de apresentar o Fusca aos Estados Unidos. Bernbach, imediatamente, chamou dois de seus melhores funcionários, o redator Julian Kroenig e o diretor de arte Helmut Krone.

Na época, os anúncios para a indústria automotiva nos EUA eram todos sobre imagens de carros grandes e luxuosos. O Fusca, por outro lado, era o completo oposto de um carro norte-americano padrão. Era um veículo econômico, de cinco lugares, que foi inicialmente concebido pelo próprio Adolf Hitler. Rotulado como “carro do Führer”, era difícil para a equipe da DDB encontrar um ângulo diferente para a campanha. Embora o Fusca fosse um enorme sucesso na Europa, ainda era um desafio introduzi-lo no mercado dos EUA.

O design diminuto e exclusivo do carro se tornou um ponto crucial para a inspiração de Kroenig para a campanha. Com apenas duas palavras, “Think Small”, a DDB introduziu com sucesso o Fusca usando um olhar diferente. Quando Kroenig passou a peça para Krone, ele não ficou satisfeito e até ameaçou deixar o projeto. Bernbach teve que intervir para convencê-lo a elaborar os layouts. Krone usou um estilo minimalista e distante dos anúncios de automóveis convencionais.

Quando o anúncio foi publicado, críticos na indústria publicitária mostraram-se céticos quanto aos resultados. No entanto, o público reagiu de forma diferente. O anúncio de página inteira do minúsculo carro da Alemanha era a sensação do momento. A campanha se tornou tão bem sucedida que as vendas do Fusca dispararam.

A genialidade do anúncio pode ser vista em seus diferentes elementos. Em primeiro lugar, a simplicidade do layout é tão intrigante que você acaba lendo todo o conteúdo. Segundo, o texto é tão convincente que parece que um revendedor da Volkswagen está lhe vendendo o produto. Por fim, o logotipo foi, de uma forma que não era usual, colocado na terceira coluna para um recall mais efetivo da marca. Cada aspecto foi inventado de uma maneira brilhante que quebrou os padrões e iniciou uma revolução criativa na indústria da publicidade.

A premissa de “Think Small” era bastante simples – eles queriam apresentar o produto de uma maneira honesta, mas com um humor autodepreciativo que o público iria simpatizar. O anúncio é tão brilhante que, embora seu call to action (chamada para ação) seja tão sutil, o leitor era atraído a comprar um Fusca.

A influência de “Think Small” ainda é visível nos anúncios atuais. A razão por trás do sucesso da DDB é que eles não tinham medo de ser ferozmente criativos e genuínos. Além disso, eles também ousaram distorcer as regras. Correr riscos e sair da caixa pode compensar na indústria de marketing e publicidade. É um desafio, mas quem deixa a criatividade ser sua força motriz costuma prosperar.