O tempo em que as agências e marcas produziam jornalismo

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No próximo dia 31 de dezembro, fará 50 anos do fim de um dos programas jornalísticos mais marcantes da história do rádio no Brasil, o Repórter Esso. Criado em 1941, durante sua existência o programa gerou um padrão de texto e locução de notícias que moldou o jornalismo radiofônico e depois televisivo no País. No entanto, embora sua importância jornalística seja reconhecida, pouco é apreciado o sucesso de propaganda que foi o programa.

Nos anos 1930, quando as relações entre a publicidade e novo meio de comunicação que era o rádio ainda estavam se estabelecendo, nem anunciantes nem veículos sabiam muito bem qual seria a melhor forma divulgar marcas durante programas radiofônicos. Embora o formato padrão de spots como conhecemos hoje (um espaço de mensagens entre os intervalos da programação) já tenha suas origens naquela época, algumas marcas mais ambiciosas visavam não apenas aproveitar-se dos programas, mas comandá-los.

Nos Estados Unidos, os programas radiofônicos mais populares levavam os nomes de patrocinadores: Lux Radio Theatre, Kraft Music Hall, Fleischman’s Yeast Hour. Esses shows eram tipicamente produzidos por empresas de publicidade – J.W. Thompson era responsável pelo Kraft Music Hall, por exemplo – e o papel da emissora era vender o uso do estúdio e o tempo de programação para as agências. O principal interesse estava nos programas de variedades musicais, cujo formato permitia que o nome dos patrocinadores fosse pronunciado mais vezes.

Programas de notícias patrocinados, no entanto, eram raros. Algumas das poucas exceções foram o Lucky Strike News Parade, o Camel News Caravan e o Your Esso Reporter. Esse último era um programa de cinco minutos agendado para ir ao ar quatro vezes ao dia em estações que ficassem em cidades que contavam com postos da rede de combustíveis da Standard Oil. Os intervalos comerciais eram ajustados à cidade que estava sendo transmitido o programa, enquanto o seu conteúdo vinha da agência de notícias United Press International com a inserção ocasional de notícias locais. Os locutores e editores do programa eram contratados pela agência de publicidade da Standard Oil, a McCann-Erickson, que pagava seus salários, repassados pelas emissoras.

Essa fórmula permitia que o Your Esso Reporter pudesse ser feito em vários mercados, inclusive fora dos Estados Unidos. No começo dos anos 1940, foi isso que a Standard Oil decidiu fazer. O programa foi exportado para vários países da América Latina, integrando a política de “boa vizinhança” do governo de Franklin Delano Roosevelt. Em seu ápice, era transmitido em 59 estações de rádio de 14 países.

No Brasil da época, a cobertura jornalística em rádio era completamente amadora. Os locutores basicamente liam as notícias dos jornais, repetindo o que havia sido publicado no dia, sem a menor preocupação em relação à linguagem. Isso ocorreu até 28 de agosto de 1941, quando vai ao ar na Rádio Nacional do Rio de Janeiro a primeira edição do Repórter Esso, na voz de Romeu Fernandez anunciando o ataque de aviões da Alemanha à Normandia, durante a Segunda Guerra Mundial. Mas foi na voz do gaúcho Heron Domingues, que apresentou durante anos, que o Repórter Esso se consagrou. Quatro dias após sua estréia no Rio de Janeiro, a Rádio Record passou a transmiti-lo em São Paulo. Mais tarde também foram criadas edições regionais em Recife, Belo Horizonte e Porto Alegre, onde a locução, na Rádio Farroupilha, ficou a cargo de Lauro Hagemann durante 14 anos. Nos anos 1950, uma versão para televisão também seria transmitida pelas TVs Tupi e Record até 1970.