Mercado publicitário: 25 anos de transformações

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Inovação tecnológica e novos hábitos de consumo influenciam mudanças no segmento ao promover diferentes formas de interação entre as marcas e o público

Ao longo do último quarto de século, o fator que mais determinou mudanças no consumo de mídia e entretenimento foi a tecnologia, conforme demonstram estudos realizados há 22 anos pela consultoria global PwC. Nesse período, as inovações figuram como protagonistas das mudanças, anualmente, desde 1999, com exceção de 2020, ano em que a pandemia de Covid-19 ganhou destaque como o principal evento transformador dos hábitos do consumidor.

“Daquele tempo para cá, mudou praticamente tudo”, avalia o sócio da PwC e especialista em mídia e entretenimento, Jefferson Alves. O processo de transformação, entretanto, se intensificou nos últimos quatro a cinco anos, pontua. “A tecnologia já vem mudando há mais tempo, mas o consumo massivo de mídia, propaganda e entretenimento mudou bastante nos últimos cinco anos.”

Alves ressalta marcos importantes dessa jornada. Há 20 anos, a internet era discada, as redes sociais estavam iniciando (não tinham a propagação e o poder que exercem atualmente) e não havia a economia compartilhada ou serviços de streaming. Naquele contexto, as mídias física (VHS, CD e DVD) e impressa (jornais e revistas) faziam todo o sentido. “O que mudou drasticamente primeiro foi a tecnologia, que permitiu que o acesso à informação fosse totalmente diferente”, observa.

O especialista ressalta que a migração no meio de consumo altera a forma como as empresas anunciam seus produtos e fazem suas marcas chegarem ao consumidor. A 22ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia Brasil 2021-2025, da PwC, mostra o impacto desse processo nos meios digitais e tradicionais.

A consultoria aponta que os gastos com consumo global nos meios tradicionais sofreram uma queda de 14% entre 2016 e 2020 (de US$ 602 bilhões para US$ 516 bilhões), enquanto nos meios digitais houve um incremento de 38% (de US$ 676 bilhões para US$ 933 bilhões). De acordo com projeções da PwC, o consumo nos meios tradicionais não vai retornar ao padrão anterior: até 2025, deve chegar a US$ 570 bilhões – esse volume é menos da metade do projetado para os gastos com consumo digital que, no mesmo período, deve saltar para US$ 1,2 trilhão.

O mesmo movimento é observado na publicidade tradicional que, globalmente, registrou retração em 2020 e não voltará ao mesmo patamar de 2016. As verbas caíram de US$ 327 bilhões, em 2016, para US$ 236 bilhões, em 2020, e devem chegar a US$ 290 bilhões, em 2025. Já a trajetória da publicidade digital é ascendente: US$ 196 bilhões (2016), US$ 346 bilhões (2020) e US$ 507 bilhões (projetado para 2025).

Ainda de acordo com a pesquisa da PwC, no Brasil, o consumo tradicional reduziu de US$ 8 bilhões, em 2016, para US$ 6 bilhões, em 2020, e deve permanecer nesse patamar até 2025. O consumo digital registra crescimento forte: US$ 9 bilhões (2016), US$ 15 bilhões (2020) e US$ 20 bilhões (previsão até 2025).

Quanto às verbas publicitárias no mercado nacional, a previsão é a de que a mídia tradicional recupere as perdas recentes: o volume de recursos, que era de US$ 5 bilhões, em 2016, baixou para US$ 4 bilhões, em 2020, com projeção de voltar a US$ 5 bilhões até 2025. A publicidade digital apresenta altas consistentes: US$ 1 bilhão (2016), US$ 3 bilhões (2020) e perspectiva de chegar a US$ 4 bilhões, em 2025.

Revista e jornal: os perdedores da corrida por verbas
Os dados do estudo da PwC sugerem que os anunciantes brasileiros estão incrementando as verbas destinadas à mídia digital, porém, não deixarão de investir nas mídias tradicionais. O investimento em publicidade digital deve ter um crescimento médio de quase 10% ao ano entre 2020 e 2025. No mesmo período, os anunciantes devem elevar as receitas para meios tradicionais em cerca de 3% por ano, em média. Das oito categorias listas entre mídias tradicionais, apenas duas estão com projeções negativas: revista (-4%) e jornal (-6%).

Jefferson Alves
Especialista em mídia e entretenimento

“Jornal e revista impressos são meios que limitam o consumidor na informação; é o que está ali e acabou”, explica Jefferson Alves, sócio da PwC. Essa característica contraria uma das mudanças mais significativas no perfil de consumo: a liberdade do consumidor em definir o quê, quando e como acessar informação ou entretenimento.

O contexto mudou de um período em que as possibilidades eram limitadas ao que os fornecedores de conteúdo ofereciam para um ambiente em que o usuário acessa o conteúdo que deseja a qualquer momento e a partir de diferentes dispositivos. “No jornal, você busca qualquer informação que seja atualizada, mas aí os portais são mais eficientes nesse aspecto. O jornal impresso vai ser substituído por uma assinatura digital”, afirma Alves.

Além da presença digital
As plataformas digitais têm propiciado as grandes transformações no mercado, avalia o doutor em Comunicação e Informação, Alessandro Souza, que é coordenador do curso de Comunicação e Publicidade da ESPM-POA, professor da pós-graduação também na ESPM-POA e diretor acadêmico da Associação Rio-grandense de Propaganda (ARP).

Alessandro Souza
Diretor acadêmico da Associação Rio-grandense de Propaganda

Souza contextualiza que, nos últimos 25 anos, houve quatro ondas de mudanças na comunicação publicitária. Inicialmente, esse processo foi marcado pela presença digital, com a chegada das marcas a esse novo ambiente. O segundo momento foi o da conveniência digital, a partir do qual despontam serviços como os dos e-commerces, por exemplo.

Na terceira onda, as marcas passaram a buscar uma proximidade maior com os consumidores por meio de novas linguagens e do storytelling. E, agora, vivemos um período de melhor aproveitamento dos dados e da inteligência analítica para construir uma comunicação mais efetiva e direcionada para o público.

“Do ponto de vista do consumidor, a gente também nota mudanças”, acrescenta. “Há uma impaciência, de maneira geral. A sociedade como um todo está mais impaciente, mais “acelerada”, isso torna o consumidor mais exigente e, por vezes, mais rígido com as marcas.”

Souza explica que essa é uma questão sociológica que se desenrola na esfera das relações pessoais, políticas e chega às marcas. “Temos um desafio grande que é equilibrar todas as potências do digital com esse consumidor mais impaciente”, revela o professor.

Apesar da complexidade, o contexto atual é de múltiplas possibilidades para as empresas, pois houve uma democratização de meios que facilitam o alcance das marcas junto ao público. Isso se tornou possível devido a maior oferta de mídias, permitindo que pequenas empresas também consigam executar campanhas de comunicação sem grandes investimentos, um fator que beneficia marcas de todos os segmentos e portes, pontua Souza.

Por outro lado, o professor ressalta que as ações de comunicação digital ainda carecem de melhor utilização dos dados para entregarem resultados melhores e mais eficientes. “Já notamos uma utilização um pouco mais assertiva dos dados, mas ainda estamos no meio do caminho”, sinaliza.

Publicidade e entretenimento
O doutor em Comunicação e professor da Escola de Comunicação, Artes e Design (Famecos) da PUCRS, Ticiano Paludo, entende que o momento atual é marcado por um paradoxo: embora os canais digitais tenham ampliado as possibilidades de comunicação das marcas com seus públicos, há uma certa aversão à publicidade (plataformas que oferecem conteúdo sem propaganda e os AdBlocks, bloqueadores de anúncios, instalados nos navegadores confirmam essa percepção). “É paradoxal a rejeição à publicidade, porque a gente vive em uma sociedade consumista e capitalista.”

Ticiano Paludo
Professor da Escola de Comunicação,
Artes e Design

Nesse contexto, Paludo destaca que um dos fatos mais marcantes nos últimos 25 anos é o crescimento do vínculo entre publicidade e entretenimento (advertainment). “O entretenimento, como é uma válvula de escape e de dissipação da energia negativa, acaba funcionando bem para dar o recado. Podemos pensar que o grande truque para trabalhar com isso é, muitas vezes, conseguir colocar um conteúdo mais pesado dentro de um meio mais leve.”

O professor ressalta que o consumo de mídia e a publicidade sempre estiveram correlacionados. “Quando o cinema surgiu, já existia publicidade financiando obras de entretenimento, para figurar dentro de filmes, por exemplo, e com cachê bastante alto que era utilizado tanto pelos artistas como pelos estúdios para bancar essas produções, então, fica uma espécie de via de mão dupla em que uma depende da outra para existir.”

Há outra característica do mercado que mantém forte apelo, aponta: “existe uma máxima de que a gente sempre confia mais nos amigos e esse é um ponto que os influenciadores digitais vêm explorando nos últimos anos”. Paludo pondera, entretanto, que as fórmulas que dão certo tendem a ser utilizadas excessivamente e, nesse ponto, podem provocar a aversão. “Tudo que é explorado demais começa a se desgastar e a gente perde o interesse e a confiança, então, essa coisa de entregar a publicidade dentro do entretenimento também é algo que acaba passando do limite e pode ter um efeito negativo.”

Com novas possibilidades surgindo no ambiente digital, surgem novos caminhos de interação com o consumidor. O metaverso é uma grande aposta que o mercado está fazendo, salienta Paludo. “Talvez, de novo, vamos conseguir criar situações de entretenimento e de atração em que a publicidade funcione de forma menos imperativa, direta, de agir, e atue de forma mais sutil, mais sedutora. A publicidade sempre procurou ter o seu ponto de sedução.”

Paludo lembra que a publicidade brasileira conta com excelentes nomes que conseguiram marcar gerações inteiras com suas campanhas. “Nizan Guanaes e Washington Olivetto, que sempre comandaram equipes com entendimento muito grande dos comportamentos e sentimentos humanos, conseguiram criar uma série de peças publicitárias, que compuseram bem e ainda fazem parte do imaginário de toda uma geração, criando aqueles bordões que se eternizaram e passaram a fazer parte da cultura popular. Temos visto isso migrando muito para as séries, de streaming principalmente, que têm ditado bordões.”

Os novos meios digitais, entretanto, não eliminam estratégias publicitárias tradicionais e já consagradas. Paludo frisa que houve um salto no consumo de publicidade digital durante a pandemia. Trabalhar a ativação da marca nos canais digitais pode ter um resultado mais impactante do que simplesmente comprar um anúncio em cadeia nacional.

“Mas, ao mesmo tempo, no Brasil, existe o fato de que um monte de pessoas, em massa, por exemplo, assiste ao Big Brother e eu posso ter uma marca inserida na prova do líder como advertainment. Em termos de construção de marca isso é importante.” No final das contas, “o que se quer é trabalhar bem o buzzmarketing, gerar comentário de uma pessoa para outra”, constata.

O desafio das marcas é que o relacionamento com a audiência, no contexto atual, é “muito instantâneo e visceral”. Nesse sentido, as marcas sentem o peso da polarização e da reação de amor e ódio manifestada pelas pessoas. Assim, ao mesmo tempo em que se beneficiam da associação com um influenciador em ascensão, podem ser prejudicados rapidamente por um posicionamento inadequado da personalidade.

“Muitas vezes, as marcas precisam lidar com o gerenciamento de uma crise que não foi inicialmente provocada por ela e, sim, pelo influenciador associado à marca. Não foi uma questão de produto ou serviço com defeito ou, então, da marca se posicionando mal.”

Relações mais complexas
As transformações nos últimos 25 anos exigem que a publicidade se desenvolva em um ambiente mais complexo, demonstra a publicitária, mestre e doutora em Comunicação, Elisa Piedras, professora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação (PPGCOM) e do Departamento de Comunicação da Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (Fabico/UFRGS).

Elisa Piedras
Mestre e doutora em Comunicação

“As pesquisas recentes que desenvolvemos sobre a publicidade apontam que aquele impacto da globalização vivido com força no final dos anos 1990 foi complementado pela emergência das tecnologias digitais, promovendo intensas reconfigurações neste campo”, argumenta Elisa, que atualmente coordena o PPGCOM e o projeto “Rumos da pesquisa em publicidade e propaganda: mapeamento da produção acadêmica”.

Nesse processo de reconfiguração, a professora destaca que as tecnologias de comunicação e informação permeiam cada vez mais espaços da vida social impactando a produção, a circulação e o consumo das mensagens das marcas. “Mais recentemente, na era do algoritmo, o capitalismo de plataformas, o colonialismo de dados, a economia da atenção e outras questões emergem no campo publicitário.”

Uma dessas questões está no contraste entre avanço tecnológico e desigualdades sociais, econômicas e culturais. A convivência entre realidades tão distintas tem afetado a relação das marcas com a audiência. Elisa ressalta que as demandas socioculturais têm mobilizado o público “no sentido de reivindicar a inclusão, visibilidade e a representatividade de grupos minoritários; bem como o debate sobre a sustentabilidade”.

Hoje, a mensagem do consumidor, que também produz e distribui conteúdo nas mídias, também tem um amplo alcance. “O público sempre teve uma certa autonomia, relativa, diante das mensagens que os publicitários tentam comunicar através dos anúncios, na sua relação com as marcas e nas práticas de consumo. Diferentes instâncias de atuação em defesa dos direitos do consumidor já existiam, constituindo uma matriz para as práticas de contestação contemporâneas”, recobra Elisa.

“Com a emergência das tecnologias digitais, essa produção dos consumidores se tornou mais visível e tangível, através de manifestações, comentários e outras produções mais sofisticadas” exemplifica Elisa. “Cabe hoje às marcas saber negociar esses papéis de produção com os consumidores, que podem atuar como parceiros favoráveis ou denunciadores contrários às mensagens das marcas”, conclui a professora sobre a construção do relacionamento com o público.