Liana Bazanela: “O publicitário precisa ser um fornecedor estratégico para os seus clientes”

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Liana Bazanela

Liana Bazanela assumiu, em janeiro, a presidência Associação Riograndense de Propaganda (ARP). Diretora-executiva da DeBrito Sul, Liana é a primeira mulher a ocupar a presidência em mais 60 anos de existência entidade.

Nascida em Rosário do Sul, é formada em Relações Públicas pela PUCRS. Em 2016, ela assumiu o Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul. Antes disso, em 2015, venceu o prêmio de profissional de atendimento do ano pela ARP. Ela também é pós-graduada em Marketing, formada em coaching e, recentemente, fez curso na Universidade de Ohio, nos Estados Unidos.

Nesta entrevista, a nova presidente da ARP fala das metas da nova gestão e da situação do mercado publicitário, entre outros temas:

Tu és a primeira mulher presidente da ARP? Isso muda alguma coisa?
As pessoas sempre me fazem essa pergunta. Como é ser a primeira presidente mulher? Eu fiz questão de falar lá no meu discurso de posse que, realmente, em 62 anos de instituição, essa é uma inovação. Mas, também eu falei sobre isso de chegada porque eu acho que agora já é um assunto ultrapassado. Passamos por essa questão e eu vou ficar feliz de que a partir de agora não vamos mais precisar falar sobre isso. Já temos uma presidente mulher. Então, já entrou numa naturalidade. Deixou de ser um fato novo no momento em que a gente quebrou esse paradigma, a gente já avançou nesse sentido. Eu acho que é muito menos o lado feminista e muito mais o lado inovador, de quebrar um paradigma.

O que pretendes fazer na ARP, de concreto, para contribuir para o crescimento das agências?
Eu, particularmente, sozinha, acredito que não é possível fazer nada. O que eu vejo e o que o grupo que está assumindo essa gestão estabeleceu foram alguns pilares que são importantes para poder ter uma passagem significativa. Elencamos quatro pilares, que são condutores do que a gente pretende fazer. O primeiro deles é que acreditamos muito que vivemos num mercado, no Rio Grande do Sul, que tem uma série de talentos. Eu percebo que temos muito pouca admiração dos profissionais, dos negócios, de um para o outro, até por ser um mercado pequeno. Temos limitações do nosso mercado. Temos uma concorrência muito acirrada e, naturalmente, a gente deixa de admirar as coisas positivas que temos. O primeiro pilar que a gente estabeleceu é resgatar o lado positivo das coisas, a admiração das pessoas pelas pessoas. Olhar o que temos de negócios positivos acontecendo. Deixar de olhar para o nosso mercado como concorrentes e passar a olhar como uma categoria, que precisa ser resgatada. A gente precisa resgatar a autoestima das pessoas, resgatar a confiança das pessoas de que realmente podemos fazer a diferença enquanto parceiros de negócios dos nossos clientes.

Como se faz isso no dia a dia?
Precisamos fazer com que as pessoas entendam que eu tenho, hoje, um universo em que se não pensarmos de forma coletiva a gente acaba se canibalizando. Acho que concorrência é muito saudável…

Mas quando é para fazer um trabalho do dia a dia se contrata produtora daqui, aí, quando tem um trabalho mais “importante”, mais grana, se contrata uma produtora de São Paulo…
O Rio Grande do Sul é um celeiro de talentos. E, muitas vezes, a gente acaba valorizando mais que tem lá fora do que o que tem aqui dentro. Eu não preciso desqualificar o meu concorrente para valorizar o meu trabalho. Eu não preciso desqualificar quem está chegando com um novo modelo de negócio. Eu não preciso dizer que a propaganda é a única solução, a agência de propaganda é a única solução, se a gente sabe que cada vez mais o escopo de negócios da indústria criativa é maior. E aí vem a segunda questão dos pilares. O primeiro, é admirar. O segundo pilar é ampliar, é a gente perceber que a ARP, dentre as instituições que temos no mercado, é a instituição que não tem comprometimento com a categoria “agência” ou “veículos”, especificamente. Pelo contrário, a ARP abrange toda a cadeia do nosso mercado. Então, assim, eu represento profissionais, parceiros, veículos também, quem está chegando com outro escopo e, principalmente, a gente representa clientes. É um ciclo que não pode ser finito. A gente não pode olhar para os principais players do mercado e achar que essa é a fórmula de fazer. Ou olhar para o nosso passado e achar que é a fórmula certa de fazer. Acho que o que nos trouxe até aqui não é o que vai nos levar adiante.

A ARP acabou com o Salão da Propaganda, com o publicitário do ano. Aqui tem jornalista do ano, engenheiro do ano e não tem publicitário do ano. Parece que ficou com uma certa vergonha de dizer que é publicitário…
A gente tem um olhar diferente nesse sentido. Eu acho que premiação é importante, um reconhecimento. Mas acho também que a gente precisa valorizar quem está com potencial de mostrar o novo. Na premiação, tu acaba premiando o passado, o que a pessoa fez no ano. E a gente tem, também, uma forma de valorizar o potencial das pessoas. Uma coisa que a gente está abrindo para discussão é o formato da premiação. Como as pessoas chegam à conclusão de quem deve ser premiado? Isso é uma coisa que estamos discutindo. Mas eu concordo, acho que a premiação valoriza, destaca as pessoas que de alguma forma tiveram uma representatividade. É um momento importante. A festa no final do ano, hoje, tem uma série de questões que, no decorrer do tempo, mudaram. Mas uma coisa que é fato é que as pessoas gostam de chegar lá. A gente tem quase 700 pessoas num jantar que vão ali por algum motivo. E a gente é carente, enquanto setor, de movimentos coletivos. Esse é o momento das pessoas se reunirem, trocarem, valorizarem, festejarem e comemorarem. Nosso dia a dia é tão intenso. A gente estava falando aqui sobre tempo e rotina, que compromete muito da nossa dedicação diária. Então, é um momento de celebração, de valorizar…

Então, vai permanecer sem publicitário do ano?
O que a gente sabe é que vamos colocar isso em discussão. E a nossa intenção – e esse é o terceiro pilar – é ser colaborativo. Ser colaborativo é uma palavra do momento, mas o que, de fato, é isso? O que a Liana acha interessa tanto quanto o Julio acha, tanto quanto qualquer outra pessoa que faz parte do nosso contexto entende que é necessário. O que a gente quer é tentar abrir um pouco mais essa discussão para realmente ser representativo. Não adianta a gente imprimir nossos valores, nossas crenças e não representar, engajar as pessoas para isso. E o quarto pilar também tem a ver com isso, que é como a nossa gestão está se posicionando para exercer esses dois anos. A gente quer muito ser facilitador de um processo. Isso vem muito do que eu acredito que é fazer gestão. Eu fiz, no ano passado, uma especialização em liderança em Ohio, e o discurso era exatamente esse, as pessoas pensam num glamour de ser gestor e presidente, quando, na verdade, é completamente diferente. O presidente é um grande ajudante, a pessoa que conecta as coisas para as pessoas acontecerem. Eu faço uma analogia com o técnico de futebol. Quem é mais importante no contexto. Não é uma questão de posicionamento. Talvez, os valores de um artilheiro, de um zagueiro, enfim, se eu não tiver essas pessoas jogando… o técnico sem jogador não faz um time. Eu preciso das pessoas para trabalhar. E eu acredito muito que a gente está imbuído desse sentimento de que a gente precisa ser o caminho.

Tu fizeste um caminho diferente. Enquanto muita gente vai para São Paulo para trabalhar lá, tu foste para São Paulo e trouxeste uma agência de lá para cá…
 Eu era uma profissional de marketing, e tinha muito interesse em trabalhar em agência, gostava muito da ideia, e pensava em como fazer isso? Vou largar onde eu estou e vou começar em uma agência? Nesse momento, eu conheci a DeBrito, lá em São Paulo. Olhei algumas características da agência, principalmente de segmento, comparando com o que tínhamos aqui no RS e pensei “não tem ninguém fazendo isso”. Na época era uma questão da área de saúde. No primeiro momento, eu pensei: “Quem está pensando nessa questão da área da saúde no Rio Grande do Sul?”.  Pensei, então, que eu poderia trazer essa proposta de negócio para cá. Fiz uma proposta totalmente no risco, perguntando se tinham interesse de vir para o Rio Grande do Sul. Na época, a DeBrito tinha unidade em Brasília e Belo Horizonte. E eles não tinham, até então, cogitado isso. A proposta que eu fiz lá, na época, foi muito ao encontro do que eu estou comentando agora. Ao invés de eu abrir o meu negócio, que eu não tinha a menor expertise para isso, eu propus uma parceria, de uma forma empreendedora, porque o negócio foi muito mais eu querendo do que eles querendo. Trouxe uma bandeira para cá e o risco era meu. Eu não sou sócia da DeBrito, eu sou executiva. E o meu empreendedorismo eu aplico dentro de uma empresa em que sou contratada. Então, porque não fazer isso?  Toda vez que eu penso em empreender, eu poderia dizer “vou abrir o meu negócio”, mas por que vou abrir meu negócio se eu estou bem aonde eu estou.

O que tu tens na DeBrito que a maioria dos profissionais não têm nas suas agências, o que os impele a ter que sair para fora do Estado ou abrir um novo negócio?
Eu acho que é uma relação recíproca. Eu penso como o dona e a maioria das pessoas não pensam como o donos, pensam como funcionários e eu acho que isso faz toda a diferença. E não só na DeBrito, eu sempre tive essa características. Eu estou aqui pensando como um negócio que é meu e eu acho que as pessoas deveriam fazer mais isso. Eu estou na ARP, pensando na ARP como uma missão minha, pessoal. Por mais que seja uma missão coletiva, eu me entrego de cabeça para isso. E da mesma forma, eu acho que na DeBrito, eles têm uma confiança de que o negócio está sob minha gestão. Eu acho que é uma relação de confiança.

Por que a dificuldade das agências em perceber o cliente como um mundo de oportunidades? Às vezes, restringe o cliente a um aprovador de campanha, a um aprovador de um projeto. Por que o atendimento e as agências não tentam ver todas as possibilidades de negócio que têm dentro daquele cliente?
É um roteiro, um condicionamento. Eu não sei como é em outros lugares. Eu não vivi grandes formatos de agências, nem na própria DeBrito fora daqui eu vivi. Talvez, até por eu não ser de agência, eu não vim com nenhum vício. A minha forma de fazer negócio  tem muito a característica da DeBrito Sul, a gente acredita muito nisso que falaste. Eu não posso entender o nosso papel como papel específico de propaganda, de comunicação. Se o teu parceiro percebe isso, que tu está ali para agregar, ajudar mesmo. Primeira coisa que agride o teu cliente é tu não ter um conhecimento mínimo para falar do negócio dele. Se eu atendo shopping, eu preciso me qualificar para entender de varejo. Se eu atendo saúde, cooperativa, eu preciso saber como funciona uma cooperativa e o quais são as variáveis, o que faz sentido para eles. É o mínimo. Se tu não tem esse conhecimento, tu realmente vai ser um tirador de pedidos. Tu vais ter um preço de tirador de pedidos e um valor de tirador de pedidos, que eu posso trocar a qualquer momento, porque eu compro isso no departamento de compras. Se eu for comprar e vender layout, realmente, nossa função está morta. Eu acho que isso depende muito, sim, das pessoas. As pessoas precisam se colocar com esse comprometimento.

A indústria da propaganda, assim como a comunicação como um todo, está passando por uma revolução. Achas que a propaganda, como forma de atrair pessoas para um determinado negócio, vai continuar tendo a relevância que sempre teve ou vai acabar perdendo?
Eu acredito muito em propaganda. Queria contar algo recente, que foi o depoimento de uma mãe de uma criança de 5 anos. Ela comentou com o filho: “vamos no shopping!”. “Claro, mãe, vamos no ParkShopping Canoas, porque lá tem mais de 250 lojas”. E aí as pessoas dizem que TV não funciona, que veículo impresso vai acabar. Este é um exemplo que eu acho muito legal, de cliente que acredita em propaganda, que é a Multiplan. No momento de maior crise do País, o Grupo abriu o maior shopping da rede, com um equipamento fora de série, um investimento em propaganda fora de série, um dos maiores anunciantes do ano de 2017 e que está tendo um grande sucesso em termos de resultado. Uma coisa que eu aprendi com a Multiplan foi que o segredo do sucesso é fazer bem feito. As pessoas às vezes dizem que a propaganda não funciona, mas qual propaganda e com qual peso? A gente faz um post no Facebook e acha que isso é propaganda. Algo cada vez mais raso no sentido de profundidade, de qualidade, e a gente acha que isso vai dar resultado. Mas a essência da propaganda é uma base sólida de colocar para as pessoas, apresentar um produto, e construir identidade desse produto…

A gente vê essas questões de marketing dirigido na internet, algoritmos para colocar e direcionar propaganda de acordo com as ideias do usuário. Isso não é uma tendência que vai ficar cada vez mais forte, também?
Eu acredito que marca se constrói com mídia de massa. Estão aí os próprios veículos dirigidos, usando as mídias de massa para construir suas marcas. O que tem é a interação cada vez mais one-to-one. Cada vez mais eu preciso entender o que é valor para consumidores diferentes. Mas a gente está falando de uma coisa maior do que isso, que são marcas. Quem constrói marcas por meio de atividades dirigidas? Eu posso ter relacionamento de estratégias dirigidas, posso ter interação, que é fundamental.

Às vezes não é nem para a construção da marca, é para a manutenção da marca.
O Uber é um bom exemplo disso, porque eles são sinônimo de uma categoria que foi desenvolvida. Criaram um negócio novo. Mas, no momento em que tiveram concorrente, começaram a anunciar. Enquanto não tinha concorrência estava disputando por um negócio novo. Quando começou a ter concorrência, entre um e outro, precisava ter marca. É aí que faz a diferença. Não é uma coisa ou outra, elas são complementares. Depende do contexto, do momento. Inclusive a mídia digital. A gente tem uma coisa de escolher os nossos inimigos. Assim, o digital vai tomar de tudo, vai mudar tudo e tal. Sim, mudou, não é mais como era, e a gente teve que se adaptar. A gente tem que ter cada vez mais talentos e a sensação é de que a gente está sempre defasado.

O modelo atual de agência vai acabar?
A questão não é se vai acabar. A questão é que a gente tem que estar sempre atento para se adaptar. E estar disposto a mudar. Por muito tempo as agências ficaram tentando sobreviver num modelo que já estava defasado. ele fica no modelo ultrapassado. As agências demoraram quanto tempo nisso? A DeBrito Sul está fazendo nove anos. Faz nove anos que eu ouço que vai acabar, vai mudar, já mudou. As pessoas têm uma dificuldade muito grande de mudar, e eu entendo isso. É muito difícil mudar um negócio que deu certo por muito tempo. Mas fato é que esse discurso está velho.

Mas, ao mesmo tempo, não  dá para “baixar as calças”, desvalorizar a entrega…
A gente, na verdade, por muito tempo praticou um formato que na minha opinião é um equívoco. A gente oferecia sem custo muitas coisas em função da composição de remuneração que se tinha. Isso mudou, ou está mudando. Muitos clientes esperam uma outra proposta. Isso não significa manter custos, significa uma outra composição de remuneração. Pago de outra forma. Tem “n” outros exemplos de práticas que podem ser usadas.  Com certeza ninguém entra num negócio para perder. As pessoas precisam entender o que é valor. E, aí, mexe na cadeia como um todo, no formato interno, flexibilização. Como mantenho um negócio com número fixo de pessoas se, de repente, a demanda é variável?

O mundo da propaganda é diferente de outros mercados, porque novos entrantes para conquistar mercado podem prostituir a sua tabela e vende seu trabalho por um preço vil, baixando a percepção de valor por parte dos clientes
Eu vejo mais no sentido de que a gente precisa estar aberto para pensar diferente. Certo ou errado, alguns movimentos aconteceram e mudaram o cenário. Existe um formato que é uma composição de pagamento tradicional, convencional, como já é há mais tempo praticado. E existem outras formas de remuneração. O que eu penso é que a gente precisa criar valor, de fato. Como eu comentei antes, se a minha proposta é vender peça e layout é difícil emprestar valor a isso. Agora, se eu sou um parceiro de negócio, é uma questão de a gente sentar com o cliente e ajustar como vamos nos remunerar por isso. Sem dúvida, a gente vai chegar a um consenso se o que eu entrego gera valor para o negócio do cliente. Eu passo a ser um fornecedor estratégico. E se isso acontece, novas formas de remuneração precisarão ser acordadas.

Onde entra a tomada de risco, qual é a importância de arriscar no negócio?
Isso é muito de perfil. Acho que não existe o certo e o errado, mas no momento que a gente vive, uma das grandes habilidades é o desempenho. Eu cobro desempenho das pessoas que trabalham e vivem comigo. E para ter desempenho, tu tens que ter bagagem. A gente planejou tudo, mas aí aconteceu alguma coisa que nos exige mudar a estratégia, eu preciso ter rapidez de desempenho. E isso é muito particular. Eu digo que a DeBrito Sul é uma agência grande porque temos e vamos ter, cada vez mais, pessoas com um escopo maior de atividades. Então, menos subdivisões e, ao mesmo tempo, mais pessoas que tenham condições de tomar atitudes. Eu não posso ter um atendimento que vá no cliente e tire pedido, volte para a agência e divide com não sei quem que vai dar uma opinião, passa para o outro, passa para o outro. A gente precisa de pessoas que façam as coisas acontecer. Quem sabe, faz ao vivo. Eu não consigo mais esse tempo todo de preparação. Ao mesmo tempo, a gente precisa ter a consciência de que a gente precisa se preparar para esse desempenho, porque o feito é melhor que o perfeito. As pessoas confundem isso com falta de qualidade. Uma coisa que a gente não pode desligar, como profissionais, é essa vontade de ter um preparo mínimo para qualquer coisa e aumentar a régua, jogar para cima, gerar valor. O cliente espera mais, faz mais. Eu estava falando isso, meu critério sempre foi assim, as pessoas comentam. Existe um livro novo do Mário Sérgio Cortella, “A sorte segue a coragem”. Tem muito a ver com mudança de atitude, mas, na verdade a gente precisa ter consciência de que, para nos colocarmos à frente de qualquer ação, é preciso ter conhecimento, se não vai ficar superficial.

Quando diziam para o Oscar Schmidt que ele tinha muita sorte nas cestas de três pontos, ele respondia:  “Quanto mais eu treino, mais sorte tenho”. Depois de cada treino ele arremessava mil bolas à cesta.
O pai do Pelé dizia que as pessoas falavam “nossa, como esse menino tem sorte, tem talento”. Ele respondia “ele tem um talento bárbaro, só que ele treinou não sei quantas vezes a cabeçada que só ele tem e enquanto ele não ficou excelente, ele não largou isso”. Tenho um cliente que me disse que quando ele assumiu uma posição e as pessoas diziam para que ele tinha sorte.  Ao que ele respondia “é verdade, de uma hora para outra, em 10 anos, eu tive sorte”. Vai muito do exercício.

Entrevista: Julio Ribeiro/Marcelo Beledeli
Fotos: Jefferson Bernardes/Agência Preview