Debate sobre diversidade aponta que a publicidade ainda reforça o preconceito e a discriminação

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O “Chacoalha”, programa de debate ao vivo promovido pela FENAPRO (Federação Nacional das Agências de Propaganda), com o apoio dos SINAPROS (Sindicatos das Agências de Propaganda), recebeu na quarta-feira (25/11), em sua última edição de 2020, a publicitária e pesquisadora, Isabel Aquino, e o CEO da Zigon, Lucas Reis, para um debate importante sobre o tema diversidade dentro e fora da publicidade, com dados e insights interessantes sobre como o tema é abordados nos comerciais e como somos todos impactados por alguns estereótipos bastante prejudiciais ao inconsciente coletivo.

Daniel começou o programa falando sobre a importância do tema, tão presente na sociedade e na maneira do mercado atuar. Ressaltou a coincidência do tema discutido pelo Chacoalha com o lamentável episódio do Carrefour em Porto Alegre (RS), ocorrido dias antes, informando que o tema já havia sido escolhido antes deste episódio, o que ajuda a reforçar a necessidade de consciência das marcas sobre o assunto.

Isabel, coordenadora desde 2017 da pesquisa “Todxs”, estudo da Heads Propaganda com a ONU Mulheres Brasil, trouxe dados que comprovam que a publicidade brasileira ainda reforça o racismo, a discriminação e o preconceito, de forma inconsciente. Os últimos dados de 2019, de cerca de 2.999 comerciais e 846 posts do Facebook, mostraram que, dos protagonistas destes comerciais, 18% são produtos, 27% homens, 36% mulheres, 18% ambos e 1% a sociedade. Dos 27% homens, 73% são protagonistas brancos, 22% negros e 5% de várias etnias. Das 36% mulheres, 70% são protagonistas brancas, 17% negras, e 13% de várias etnias.

“Quanto mais pessoas num comercial, mais aparece a diversidade, mas quando o protagonismo é de uma única pessoa, a preferência é por pessoa branca”, relatou. Isabel informou que, embora o protagonismo negro na propaganda tenha aumentado, ainda está muito longe de alcançar a metade igualitária, que seria o patamar de 50%. “Os números demonstram que a publicidade brasileira continua racista. Não tem comercial com ofensa diretamente ao negro ou outras etnias, mas a raça não é tornada visível, o que se configura em invisibilidade, e gera violência”.

Para ela, as marcas precisam estar atentas a isso e entender que é necessária uma mudança de mentalidade, especialmente por que as marcas ainda não entenderam que os consumidores preferem consumir produtos de empresas que se posicionam. “Por volta de 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que defendem propósitos alinhados aos seus valores de vida, evitando marcas que se mantêm neutras, segundo pesquisa da Accenture de 2019”, lembrou.

Um dos principais entraves para o aumento da diversidade na publicidade são os antigos estereótipos, usados há tantos anos, que se tornaram parte do inconsciente coletivo. Isabel apresentou diversos estereótipos e seus impactos. “Estamos todos cercados por estereótipos. É necessário praticar o exercício de enxergar os estereótipos no dia a dia, para se ter consciência de como somos impactados”, afirmou.

Através da pesquisa Todxs, ela demonstrou, por exemplo, o estereótipo de padrões de beleza mais utilizados na TV e no Facebook. “Se é mulher, o padrão é branca, magra, com curvas acentuadas e cabelo liso. Se é homem, é branco, forte, com músculos definidos. São padrões tão massificados e enraizados, que, mesmo com os esforços dos últimos anos em dar mais visibilidade à diversidade, é bastante difícil competir com a força destes padrões no mercado”.

A conclusão de Isabel foi de que o mercado teve evolução em diversidade nos últimos anos, mas estagnou. “O padrão de beleza não é desafiado pelas marcas. Há uma grande dificuldade em criar narrativas para raças além da branca e os negros só são protagonistas se dividem o espaço com outras etnias”, completou.

Já Lucas Reis, CEO da Zigon e criador da Black Adnetwork, primeira rede de mídia programática com 100% de publishers negros, trouxe ao debate informações sobre como as marcas se comportam quando algum caso como, por exemplo, o do Carrefour, cria comoção nas redes sociais. “Monitoramos mais de 100 grandes marcas no Instagram e notamos picos de posicionamento sobre racismo durante casos infelizes, como os assassinatos de George Floyd nos EUA e de Beto Freitas no Brasil.

 O estudo está disponível neste link