E-commerce mostra sua força

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O varejo eletrônico mudou de patamar no Brasil em 2020. As operações do e-commerce, que até o ano passado representavam 8% do total de vendas do segmento varejista, dobraram o percentual de participação no setor. Desde março – quando a disseminação do novo coronavírus se acelerou no país, exigindo o distanciamento social e provocando o fechamento do comércio – as vendas pela internet cresceram abruptamente, alcançando uma fatia de 16% do faturamento do mercado, revela o presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Maurício Salvador.

Essa expansão não tende a retroagir. “Essa curva não volta mais atrás”, sublinha Salvador. O ponto atual é o novo patamar de crescimento do e-commerce, que, de acordo com a entidade, deve ampliar a participação no comércio varejista para 18%. O mesmo fenômeno foi observado em outros países. “Nos Estados Unidos, a participação estava em 16% e chegou a 27% durante a pandemia.”

Na comparação com o desempenho do ano anterior, as projeções para o e-commerce brasileiro já eram boas e estão sendo revisadas para cima, pontua Salvador. “Nossa previsão de crescimento para 2020 era de 18%, mas só nos quatro meses de confinamento (12/3 a 12/7) o crescimento acumulado foi de 120%. Já revisamos essa previsão, para 30%, entretanto, como há lugares que estão fechando novamente, provavelmente, chegaremos a 35%”, antecipa.

Maurício Salvador/ABComm

O que sustenta previsões tão otimistas é o número expressivo de novos consumidores e de empresas que aderiram ao comércio eletrônico. A estimativa da ABComm é de que nove milhões de brasileiros fizeram compras online pela primeira vez na vida, apenas entre março e julho deste ano. Nesses quatro meses, entraram para o segmento 150 mil novas lojas virtuais – a maior parte delas para contornar o fechamento do comércio e garantir a sobrevivência de alguma forma. Antes da pandemia, a média de abertura de lojas virtuais era de 10 mil por mês.

Salvador ressalta que os consumidores que tiveram boa experiência de compras vão manter o canal digital como opção mesmo depois que as atividades do varejo físico foram integralmente reestabelecidas. Em geral, o segmento de vendas online superou expectativas, pois, mesmo em um cenário inesperado e de demanda ampliada subitamente conseguiu se estruturar para atender o consumidor. Houve, no primeiro momento, maior prazo entre a compra e a entrega, mas os varejistas corrigiram rapidamente as operações. O desafio maior atinge pequenos varejistas do e-commerce que dependem exclusivamente dos Correios, com ritmo mais lento de adaptação.

Além disso, compradores quebraram alguns tabus em relação a algumas categorias de produtos vendidos online, como itens de supermercados e roupas. “Antes, muita gente não queria comprar supermercado online para não pagar o frete, mas quem comprou e teve boa experiência vai continuar comprando”, comenta Salvador. “São tabus que caíram por terra.”

O presidente da ABComm revela que o crescimento do e-commerce projetado para este ano dificilmente se repetirá. Entretanto, segmentos que enfrentavam restrições por parte dos consumidores, como o varejo alimentar e de moda, tendem a registrar altas mais expressivas, chegando a cerca de 30% no ano que vem.

Transformação foi acelerada
Na prática, o que a pandemia fez foi acelerar um processo que já estava em curso. Por isso, a expansão do setor é um caminho sem volta. “O desafio das empresas de comércio eletrônico é estruturar adequadamente as operações para que seja uma estratégia de negócio e não uma saída de emergência”, salienta Salvador. “Essa transformação digital que estamos vivendo já é muito discutida há 20 anos. As empresas que correram para se adequarem por uma questão de emergência são aquelas para as quais faltou visão para o digital.”

Israel Nacaxe, COO da Propz, startup desenvolvedora de tecnologia para aplicação de inteligência analítica no varejo, avalia que a “tecnologia tornou-se uma grande aliada para o setor varejista”. As medidas de isolamento social e o fechamento das lojas geraram alta demanda para os canais online, exigindo que “os estabelecimentos, independentemente do porte, revisassem modelos de negócios e criassem alternativas para continuar atendendo os seus clientes, causando um impacto muito forte no setor”.

“Com isso, o conceito de transformação digital foi aplicado de forma muito rápida nesses setores e tecnologias que estavam programadas para o futuro passaram ser essenciais nos dias de hoje”, detalha Nacaxe. Entre as soluções que deram suporte às operações, o executivo cita os apps de entrega; as vendas por meio do WhatsApp e redes sociais; implementação de novos meios de pagamento; criação das lojas online; adoção de promoções e ações personalizadas para fidelizar os clientes.

Assim como o presidente da ABComm, Nacaxe também projeta que o e-commerce vai dobrar a participação no faturamento varejista. “Mas o futuro do varejo dependerá da integração entre canais online e offline”, pondera. Nesse contexto, a experiência de compras em mobile é a mais promissora, “com sua influência crescendo quase diariamente”.

Entre as soluções tecnológicas, Nacaxe destaca o uso mais intensivo da inteligência artificial, que “tem como objetivo entender, prever e predizer os hábitos de consumo dos clientes”. Dessa forma é “possível aumentar as oportunidades de vendas e entregar aquilo que os seus consumidores realmente estão procurando, atendendo-os de forma cada vez mais personalizada”.

“Posso dizer que o uso de Customer Relationship Management (CRM) – ou, Gestão de Relacionamento com o Cliente – será obrigatório no mundo pós-Covid. Com a digitalização dos canais de vendas, esse conhecimento é fundamental para que as marcas possam se destacar perante outros varejistas e acertar nas decisões que devem ser tomadas no negócio.”

Alta competitividade será desafiadora
O e-commerce brasileiro está com boas projeções para o biênio 2020/2021, mas o bônus também traz consigo o ônus da acirrada competição entre os varejistas. “Veremos um crescimento muito grande e cada vez maior nesse canal, com novos players entrando com ofertas em venda direta, marketplaces ou outros canais de vendas”, sinaliza Albert Deweik, CEO da NeoAssist, plataforma desenvolvida para atendimento omnichannel.

Deweik argumenta que a migração dos consumidores para o varejo online já era uma tendência, mas a transição foi potencializada nos últimos meses, como efeito do enfrentamento à pandemia. “Em resposta, sentimos uma alta do atendimento remoto das empresas que já vendiam online e, principalmente, um acréscimo no atendimento por meio dos canais de mensageria (tal como Whats app, Messenger e outros), por possibilitarem maior agilidade ao processo de compras e estarem no mesmo meio de transmissão da compra. Entendemos, como especialistas, que essas tendências são permanentes, mesmo com as lojas voltando a abrir: o consumo online veio para ficar, e tende a crescer cada vez mais.”

Medidas de isolamento para combater a pandemia do novo coronavírus aceleraram a adesão ao comércio eletrônico, tanto por parte dos varejistas como dos consumidores

Nesse primeiro momento, de entrada tanto de novas empresas como de novos consumidores, foi possível contar com a compreensão dos clientes em relação a problemas pontuais e à adaptação das empresas. Essa postura, entretanto, deve mudar. As exigências tendem a aumentar em um contexto de grande competitividade no setor. Assim como a tecnologia será determinante para dar suporte às operações, o atendimento deverá ser aperfeiçoado.

“O grande desafio de adaptação para as empresas que não estavam preparadas (principalmente as que já tinham alguma operação online, mas que ainda não tinham uma estrutura 100% fechada para atendimento) foi a estruturação ainda muito caseira ou, eventualmente, sem pessoas 100% dedicadas”, descreve Deweik. Segundo ele, a falta de investimento em atendimento remoto omnichannel foi o principal causador de problemas nas operações e de frustração nos consumidores, gerando queixas como falta de entrega dos produtos e demora no retorno, entre outros.

A mudança de pensamento em relação a esse aspecto deve ser a compreensão de que investir no atendimento é tão importante para o e-commerce quanto é para o varejo físico. “O grande foco deve ser em investir, cada vez mais, no canal de e-commerce e, consequentemente, nas tecnologias, mas, obviamente, não se limitar só a tecnologias”, afirma. “Pessoas e processos também são muito importantes na medida em que ter processos definidos e pessoas bem treinadas constitui um pacote para atender bem e corretamente nesse canal.”

Publicidade e marketing digital em transição
A presença digital das marcas acompanha a tendência observada no e-commerce e tende a ganhar mais relevância tanto para negócios que atuam no +

 quanto para aqueles que priorizam o varejo físico. “A tendência de crescimento de estratégias digitais não vem de hoje, porém foi muito acelerada por conta do distanciamento social”, demonstra Victor Canô, CEO da Cazamba, empresa de tecnologia de marketing online.

Canô exemplifica que os hábitos dos consumidores mudaram desde as primeiras semanas da quarentena, gerando como principal reflexo o aumento de consumo de tráfego decorrente do maior tempo que as pessoas estão passando em casa e também pela forma de consumir entretenimento, “uma vez que conteúdos produzidos para a televisão, como séries e novelas, foram reduzidos e substituídos por reprises”.

“Como consequência desta mudança nos hábitos de consumo do público, as estratégias digitais se tornam cruciais para que os anunciantes sejam ainda mais relevantes para seu público-alvo e tenham resultados mais assertivos.” O desafio é que em um contexto novo é preciso se atentar a tendências que, talvez, não fossem tão evidentes antes.

“É um mercado muito grande, dinâmico e cheio de opções”, ressalta Canô. “Acredito que as tendências mais importantes estejam voltadas à privacidade dos usuários e à qualidade do contexto onde propagandas são exibidas.” O rigor em relação à proteção dos dados está aumentando, tendo como principal mecanismo a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), fazendo com que os usuários tenham cada vez mais recursos “para proteger melhor seus dados e saber como os mesmos estão sendo utilizados”.

Em relação ao contexto das publicações, Canô frisa que os “anúncios que são muito intrusivos tendem a reduzir”, pois isso melhora a experiência de navegação das pessoas. “Além disso, a inserção de anúncios em contextos que podem ser prejudiciais para as marcas, como sites de fake news, também tende a reduzir ainda mais. Isso se deve tanto pela evolução do mercado quanto por tecnologias que ajudam os anunciantes a reduzir essas ocorrências.”

E esses pontos vão exigir cada vez mais atenção das marcas que devem evitar a utilização imprópria de dados; não fazer anúncios intrusivos, ou excessivamente frequentes (quando o anúncio parece “perseguir” o usuário; escolher com cuidado o veículo e o contexto em que serão exibidos os anúncios. “Anunciar em páginas onde o conteúdo é impróprio ou tendencioso é sempre negativo”, frisa Canô.

 “O que tenho percebido é que tanto os anunciantes e veículos, quanto os próprios produtores de conteúdo, estão cada vez mais atentos às formas de veiculação de suas campanhas”, observa. “A tendência é que esse ‘cuidado a mais’ vire um novo padrão para qualquer campanha e canal daqui para frente. Outra tendência forte é de que os consumidores também serão mais ouvidos o que, se bem aproveitado, pode estreitar ainda mais o relacionamento das empresas com seus clientes”, projeta.

Novos gargalos do varejo online
Os custos de mídia terão que ser observados com atenção pelos comerciantes, orienta o presidente da ABComm. Com a alta competitividade trazida pelos novos participantes e pelo aumento da demanda por parte dos consumidores, os preços dos leilões em tempo real para mídia programática vão subir.

“As opções de mídia online são muito diversas e muito pulverizadas, mas o foco fácil das empresas é ir para Instagram Ads, Facebook Ads e Google Ads”, critica. “Agora as empresas vão buscar operar no detalhe dessas operações.” As estratégias digitais não podem ser mais tão simplificadas sob pena de reduzir muito as margens dos varejistas. A construção de relacionamento, por meio de outras ferramentas como e-mail marketing, WhatsApp e conteúdo orgânico em vídeo e nas redes sociais, precisa ser considerada e é alternativa para pulverizar o investimento em publicidade e marketing.

Salvador lembra que esse será mais um gargalo para o e-commerce, que, dependendo da categoria, já enfrenta grandes desafios como logística limitada por questões regionais (como ocorre com itens alimentícios e congelados); gestão de relacionamento e custos com marketplaces (para os que operam nesse modelo); eficiência dos centros de distribuição; disputa com novos players etc.

“Outro gargalo histórico do e-commerce é a questão tributária”, pontua Salvador, justificando que o segmento enfrenta complexidade maior porque, normalmente, os produtos são distribuídos nacionalmente, saindo de um estado para outro e sofrendo com os custos e obrigações tributárias interestaduais. Salvador reclama que, no momento em que o e-commerce socorre empresas e gera emprego e renda, deveria receber apoio para desenvolver o potencial que possui ao invés de cogitar-se tributação das operações comerciais online, como proposto pelo ministro Paulo Guedes, em julho.

Para dar conta de todos esses desafios, o varejo digital precisa se profissionalizar para aprimorar a gestão e atuar em cada um desses pontos com a máxima eficiência, sempre priorizando a satisfação dos novos consumidores.